Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

2 июня 2015 года мы провели онлайн-курс по антиспаму на портале Zillion. Публикуем конспект курса и приглашаем на наши следующие мероприятия по доставляемости рассылок:

9 июня на Нетологии открытое занятие «Как не попасть в спам. Инструкция email-маркетолога».

23 июня на Zillion экспресс-курс «Как достать рассылку из спама в Mail.ru, «Яндекс.Почте» и Gmail. Пошаговая инструкция».

Конспект онлайн-курса «Как сделать рассылку, которую Mail.ru и Yandex не отправят в спам»

Меня зовут Ваня Лузин, я антиспам специалист в Out of Cloud. Мы в студии помогаем компаниям делать только “белые” рассылки, не спамим. Моя задача — сделать так, чтобы письма наших клиентов попадали во Входящие. А если вдруг рассылка попадает в спам, выяснить причину, устранить её, снять блокировку и сделать так, чтобы ситуация не повторилась. Плюс есть клиенты, которые к нам обращаются именно за услугой антиспама.

О чем курс

Мы говорим о доставляемости рассылок во Входящие. Начнем с того, почему важно следить за доставляемостью рассылок и сколько вы теряете, если не уделяете этой части работы внимания. Я имею ввиду, сколько теряете в деньгах.

Далее перейдем на то, как работают спам-фильтры и как соответствовать требованиям почтовых сервисов. В том числе поверхностно обсудим технические настройки писем. Под “поверхностно” я имею ввиду уровень, который позволит маркетологу понять, все ли у него в порядке и привлечь, в случае необходимости, технического специалиста.

Не будем говорить о том, что делать, если ваши рассылки попали в спам. Это обсудим на другом курсе, 23 июня на Зиллион.

Антиспам — это важно

Итак, почему важно следить за доставляемостью? По оценке ведущего российского почтового сервиса (это Mail.ru), больше половины жалоб пользователей на спам — это жалобы на письма легальных отправителей. То есть нормальных компаний, которые отправляют рассылки своим клиентам и подписчикам, не покупают и не воруют базы адресов.

Почтовые сервисы научились хорошо фильтровать настоящий спам. Большая его часть блокируется и не попадает в наши ящики. Плохая новость в том, что блокируются и легальные рассылки. То есть наши с вами.

Некоторое время назад мы готовили статью и подписались на рассылки крупнейших российских интернет-проектов по версии Коммерсанта. А потом я заглянул в папку Спам. Там нет ничего про самогонные аппараты и виагру:

Письма в спаме

Это приводит к двум последствиями. Мы теряем деньги, и страдает наша репутация. Давайте посмотрим на примерах.

Почему страдает репутация?

Есть такой способ сбора базы адресов — вы предлагаете скачать полезный материал (электронную книгу, исследование), при этом просите у пользователя email, куда вышлете ссылку для скачивания. И заодно предлагаете подписаться на рассылку. При корректном использовании метод “белый” и эффективный. Но представим ситуацию, что ваши письма оказались заблокированы. Пользователь ввел свой адрес, вы обещали ему ссылку в почте, а он ее не получил. Обманули? Выудили контактные данные, а бонус не дали?

Про деньги

Посмотрим на простой пример — рассылки интернет магазина. В нашем случае он отправляет 3 рассылки в две недели. Это еженедельная рассылка плюс акционное письмо два раза в месяц. Выручка с рассылки в среднем равна 350 000 рублей, прибыль 12%. И вот нас заблокировал Mail.ru, для нашего героя это 57% базы.

Mail.ru — показательный пример. С одной стороны, в России это лидирующий почтовый сервис. И скорее всего большая часть подписчиков в вашей базе имеют адреса именно на Mail.ru.

Наш магазин не следил за доставкой писем и узнал о блокировке случайно, через неделю. Еще две недели ушло на выявление причины, переписку с Mail.ru, устранение замечаний. После этого рассылку разблокировали.

Итого за три недели магазин не дополучил около 800 тысяч рублей выручки. При нашей норме прибыли в 12% это 96 тысяч рублей прибыли.

Дополнительные потери, которые мы не учитываем: недоставка автоматических писем (забытая корзина, письма о новых заказах) и затраты на выявление сложностей, устранение замечаний. Это могут быть собственные трудозатраты или стоимость стороннего специалиста вроде меня.

Зачем это вступление

Это длинное вступление я произнес не только чтобы заполнить два часа курса, но и по другой причине.
Смотрите, многие действия для улучшения доставки писем простые. Многие знают про них. Но делают немногие. Мне хочется, чтобы вы услышали, зачем следить за доставляемостью и использовали информацию курса в вашей работе.

Как устроены фильтры

Почтовые сервисы не раскрывают, как работают их антиспам алгоритмы. Это закономерно — в первую очередь ими интересуются те, кто хочет обойти ограничения и слать спам.

Но есть открытая информация и личные наблюдения, которые дают представление о том, как устроены фильтры почтовых сервисов.

В том числе есть рекомендации Gmail, Яндекса и Mail.ru для легальных рассыльщиков. Рекомендую их изучить и выполнять:

Mail.Ru

Яндекс

Gmail

На доставляемость рассылок влияют:

— технические настройки,

— содержание писем;

— поведение пользователей.

Все это магическим образом смешивается и принимается решение, что делать с вашей рассылкой. Это решение персональное для конкретного подписчика — у одного письмо окажется в спаме, а у другого — во входящих.

Про плохой контент

Почтовые сервисы обрабатывают тонны спама и умеют выделять типичные для спама фразы и ссылки. Затем эти слова и адреса сайтов становятся признаком, который указывает, что письмо может быть спамом. Это не означает, что письмо автоматически заблокируется, но вероятность этого увеличится.

Есть распространенное мнение о фразах, которые считаются рискованными. Например, “100% бесплатно” или “эксклюзивное предложение”.

К проблемным ссылкам относятся популярные сокращатели ссылок. Тут ситуация стандартная — спамеры сокращали ссылки, чтобы замаскировать переход на свои нехорошие сайты, в том числе для распространения вирусов, и испортили репутацию доменов вроде goo.gl и bit.ly. Опять таки использование сокращателей ссылок не означает автоматического попадания в спам. У нас был клиент, у которого часть ссылок в рассылке по техническим причинам была сокращена с помощью goo.gl. Доставляемость писем у него приближалась к 100%.

Я призываю вас к осторожности в использовании любых ссылок на сторонние сайты. У нас был случай, когда письмо клиента попадало в спам на Gmail из-за ссылки на рейтинг, в котором клиент участвовал.

Репутация вашего домена

С чужими сайтами, надеюсь, понятно. Поговорим о вашем. По мере того, как вы отправляете рассылки, формируется репутация вашего домена у почтовиков — то, как они к вам относятся.

Это отношение распространяется на использование доменного имени и в адресе отправителя, и в тексте письма. То есть в запущенном случае ваш домен может стать “спам словом”, по которому почтовики будут определять спам.

Поэтому чем раньше вы начинаете следовать правилам легальных рассылок, тем лучше.

Также стоит присматривать за репутацией IP-адреса, с которого отправляется ваша рассылка.

Служебные заголовки

Сначала простой, но полезный навык — учимся читать служебные заголовки. В них содержится техническая информация о письме.

Найдем служебные заголовки в вашей почте. В разных почтовых сервисах они спрятаны по-разному:

Gmail: выпадающее меню — Показать оригинал.

Mail.ru: Еще — Служебные заголовки.

Yandex: Подробный просмотр — Свойства письма.

Мы будем смотреть будем только на один заголовок: Authentication-Results.

Для меня когда-то было открытием, что адрес “от кого”, который я вижу в полученных письмах можно подделать. Надеюсь, в отличие от меня, для вас это очевидно. Эту возможность используют мошенники. Выдав себя за известную компанию, они крадут личные данные и деньги пользователей. Например, у ваших пользователей. Это называется фишинг.

SPF-запись и DKIM-подпись показывают нам и почтовому сервису, от кого на самом деле пришло письмо. Это помогает защитить пользователей от фишинга и одновременно повышает доверие к вашим письмам. То есть снижает риск попадания в спам.

SPF-запись

SPF содержит список адресов серверов, через которые вы отправляете рассылки с ящиков на вашем домене. И указывает, что делать с письмами из других источников.

Чтобы проверить, настроена ли SPF-запись и проходит ли проверку SPF наше письмо, мы посмотрим на служебный заголовок Authentication-Results. Там должно быть значение spf=pass. Если нет, нужно разбираться, в чем дело.

DKIM-подпись

DKIM подтверждает, что письмо отправлено с адреса на указанном домене. Это цифровая подпись — код, который добавляется в письмо.

Если ваше письмо проходит проверку DKIM, в Authentication-Results вы увидите запись dkim=pass.

Если вы используете сервис рассылок вроде MailChimp или Юнисендер, настраивать DKIM и SPF необязательно. Они уже позаботились об этом и используют собственные настройки. В этом случае рассылка отправляется с домена сервиса, это нормально.

Но лучше настроить собственный DKIM, со своим доменом. Есть три причины.

Считается, что так вы меньше зависите от репутации сервиса.

Во-вторых, если используется DKIM-подпись сервиса, пользователь увидит в письме и ваш адрес, и домен сервиса рассылки. Примерно так:

DKIM

Некоторых подписчиков такая запись насторожит.

Наконец, без настроенного для своего домена DKIM вы не сможете пользоваться Постмастером Mail.ru. Это полезный сервис, о нем поговорим чуть позже.

Чтобы проверить, как настроен DKIM в нашем случае, мы снова посмотрим на заголовок Authentication-Results. После записи dkim=pass ищем пометку со словом header, содержащую название домена. В случае подписи сервиса рассылки, тут будет указан их домен.

Для настройки SPF и DKIM, нужен доступ к изменению DNS-записей домена. Если вы не администрируете домен и хостинг сами, лучше доверить настройку техническим специалистам.

Поведение пользователей

Пользователи взаимодействуют с вашими письмами и для почтового сервиса это ключевой способ выявления спама. Хорошие письма открывают, переходят по ссылкам. Плохие удаляют, не читая, и отмечают как спам.

Плохо для нас, если пользователи нажимают кнопку “это спам” и удаляют письма до прочтения.

Хорошо, когда наши письма открывают (читают), ходят по ссылкам, отвечают нам, добавляют адрес отправителя в адресную книгу.

Понятно, что даже если вы Максим Ильяхов и пишете суперполезную рассылку, все равно найдутся подписчики, которые отметят письмо как спам. Из-за плохого настроения, по ошибке. Или по незнанию (некоторые считают, что это удобный способ скрыть письмо).

Нам нужно, чтобы в среднем негативных действий было как можно меньше, а положительных — больше. Тут есть две стороны.

Содержание и оформление

С точки зрения содержания и оформления, письма должны иметь ценность для подписчиков и быть оформлены так, чтобы не вызывать отторжения. На этой части мы останавливаться не будем. Думаю, тут вы больше меня знаете.

Важно! Должно быть понятно, от кого письмо — имя и адрес отправителя. Дайте пользователю вас узнать.
Кому отправляем письма

Вторую часть разберем подробнее — важно отправлять письма тем людям, кому они интересны. Для этого нам нужны письма:

Релевантные, то есть соответствующие интересам конкретного подписчика.

Простой пример. Интернет-магазин гаджетов запустил приложение для Айфона. Можем отправить новость всем и получить 15% открытий + 2% отписок (пользователи Андроида сочтут ваше предложение обидным). А можно выделить сегмент тех, кто покупал Айфон или открывал наши письма с iOS — среди любителей Apple открытий окажется существенно больше, а отписок почти не будет.

Если данных о подписчиках нет, их нужно собирать. Нам помогут:

— опросы (результаты сохраняем в профиле пользователя, чтобы использовать в сегментации);

— данные об активности пользователя на сайте и в рассылках (история покупок, время с последней активности).

Отправляем письма с разумной частотой. Не шлем слишком часто, чтобы не вызвать раздражение пользователя, но и не настолько редко, чтобы он забыл о нас и поэтому пометил как спам.
Тут встает вопрос: как часто слать? Это может быть и раз в день, если такая частота обоснована и не вызывает негативной реакции пользователя. У нас есть кейс компании, которая после регистрации отправляет письма пользователю ежедневно и имеет отличные показатели. Нужно тестировать.

Подписка

О подписке. Мы шлем письма только тем пользователям, которые подтвердили, что хотят этого.

Вообще есть такие виды подписки:

— opt-out. Пользователь заполнял форму на сайте (например, оформлял заказ), не снял галочку “подписаться” или, в лучшем случае, сам поставил ее. После этого вы начинаете отправлять ему рассылки.

— single opt-in. Пользователь вводит свой email в форме “подписаться на рассылку” и оказывается в списке рассылки.

— confirmed opt-in. Это тоже, что opt-in, но дополнительно вы отправляете пользователю письмо “мы подписали вас на рассылку, если вы против, нажмите на ссылку для отписки. Но если пользователь не нажал на ссылку отказа от рассылки, это не значит, что он согласен на ее получение. Вероятнее, что он не стал открывать письмо.

Чем плохи все три способа. Мы не можем быть уверены, что адрес оставил именно его владелец. А значит, например, конкурент или шутник может подписать большое количество сторонних людей и таким образом испортить вашу репутацию.

— double opt-in. Это официально одобряемый почтовиками метод подписки.
После заполнения формы на сайте вы отправляете пользователю письмо со ссылкой подтверждения. Если он нажал на ссылку, можно начинать отправлять рассылки.

Таким образом мы получаем качественную базу, без случайных адресов и ошибочных. Вы получаете на выходе базу подписчиков, которые действительно хотят получать ваши письма. Плюс защищаемся от недоброжелателей.

Double opt-in вызывает опасения, что подписчики будет меньше, так как не все перейдут по ссылке. Они верны отчасти. Вообще у первых писем после подписки обычно хорошие показатели открываемость, Но действительно некоторый процент не подтвердят подписку.
Число таких подписчиков можно уменьшить. Понятно сказать на сайте, что нужно идти в почту для подтверждения подписки. Использовать понятную тему у письма со ссылкой подтверждения. Тем, кто не подтвердил подписку, однократно выслать напоминание.

Отписка

С отпиской все просто. Если вы не даете пользователю отписаться, он найдет ее сам — нажмет кнопку “Это спам”.

Давайте посмотрим, что для нас лучше.

Если пользователь нажимает “Это спам”, мы теряем его как подписчика. Кроме того, ухудшается отношение к нам почтового сервиса — пользователь говорит говорит почтовику “это плохой отправитель”.

Нажатие ссылки “Отписаться” также исключает пользователя из списка подписчиков. Но при этом пользователь нажимает на ссылку внутри письма, то есть выполняет действие, которое для почтового сервиса обозначает “это хороший отправитель”.

Соответственно, нам нужна возможность отписаться. Сразу, без авторизации.

List-Unsubscribe

Служебный заголовок List-Unsubscribe помогает уменьшить нажатия на кнопку Спам. В сервисах, которые его поддерживают, он предлагает пользователю альтернативу нажатию кнопки “Это спам”. В Яндексе это оформлено нагляднее всего — в интерфейсе появляется кнопка “Отписаться” рядом с кнопкой “Это спам”:

List-unsubscribe

Гигиена базы подписчиков

Смысл в том, чтобы исключать из списка подписчиков тех, кому ваши письма не нужны.

1. Тех, кто пожаловался на спам.

2. Несуществующие адреса.

3. Тех, кто долгое время не читает ваши письма.

Первый и второй пункты решаются технически.

FBL-отчеты позволяют исключить тех, кто пожаловался на спам. То есть человек нажал на кнопку спам — вам упало уведомление об этом. FBL есть у Mail.ru и Яндекса.

Чтобы проверить, поддерживает ли FBL ваш сервис рассылки, загляните в список тех, кто пожаловался на спам. Если там нет адресов Mail.ru и Яндекса, есть смысл пообщаться с поддержкой сервиса и выяснить, поддерживают ли они FBL. Возможно, нужна какая-то донастройка.

Hard bounce — это несуществующие адреса в вашей базе. Когда вы отправляете на них письма, вам возвращается сообщение об ошибке. Это позволяет исключать такие адреса. Если не исключать, процент несуществующих адресов будет увеличиваться со временем. После того, как доля hard bounce в базе достигает 5% вероятность блокировок начинает стремиться к 100%.

Особенно важно обратить внимание на обработку FBL и hard bounce, если вы отправляете письма со своего сервиса — часто этот вопрос заранее не проработан.

Неактивные пользователи

Пользователи, которые долгое время не открывают ваши письма становятся “мертвым грузом” для вашей базы. Мы рекомендуем исключать их из рассылки или, как минимум, уменьшать для них частоту писем. За счет этого показатели рассылок улучшаются.

Уменьшение частоты рассылок — определяемся с критерием неактивности и отправляем неактивным пользователям только самые привлекательные из рассылок. Если такой пользователь среагировал на одно из писем, он возвращается в “активные”.

Исключение неактивных подписчиков можно сделать так. Выделив критерий “неактивности” (например, пользователи, которые за полгода не открыли ни одно наше письмо), мы готовим и отправляем им реактивационное письмо: напоминаем и себе и предлагаем перейти по ссылке, если они хотят продолжать получать рассылку или отписаться, если не хотят. Всех, кто не среагировал на письмо исключаем из будущих рассылок.

Инструменты доставляемости рассылок

Postmaster Mail.ru и Почтовый офис Яндекса

Помните, мы говорили о том, что поведение пользователей важно для доставляемости. Но мы мало знаем о том, что происходит с письмами в ящике у клиента. Постмастер и Почтовый офис помогают нам — там мы видим обощенные данные о действиях пользователей: сколько писем получено, сколько жалоб, колько прочитано, удалено после и до прочтения. У Mail.ru также есть показатель вашей репутации — его значение показывает, насколько вы хороший рассыльщик с точки зрения сервиса.

И главное. Постмастер показывает, если ваши рассылки попадают в спам.

Там же появляются указания на некоторые ошибки и рекомендации по их устранению.

Подключение постмастеров несложное, а информация в них ценная.

Postmaster Mail.ru

Почтовый офис Яндекса

Мониторинг доставляемости

Самый простой способ контролировать доставляемость писем для тех сервисов, у которых нет постмастера — подписать на рассылку собственные адреса на популярных сервисах. Минусы такого способа — необходимость рутинных действий и возможность пропустить проблемы из-за персональных настроек антиспам фильтров.

Чтобы сделать мониторинг системным, используйте специальные сервисы. Они дают вам список тестовых адресов, вы добавляете их в список рассылки и отправляете по ним письмам, получая обобщенные отчеты.

EmailStream.ru

EmailReach.com

Проверка DKIM, SPF

Для проверки SPF

Проверка DKIM

Проверка домена и IP на блэклисты

http://mxtoolbox.com/SuperTool.aspx# (в выпадающем меню возле кнопки выберите blacklist).

И запасной: http://multirbl.valli.org/lookup/

23 июня

Ждем вас на курсе 23 июня о том, что делать, если сегодняшние рекомендации вам не помогли и вы все-таки попали в спам.

Зарегистрироваться

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Сложности с доставляемостью? Пишите:
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.