Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Четыре правила для написания текста ваших писем

09.08.2015
1037
Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

Каким бы прекрасным ни был дизайн письма, его содержание и структура — важнейшая составляющая успеха email-коммуникации.

Ключевым отличием копирайтинга в email-маркетинге является общение один на один. Вы как будто приходите в гости к вашему подписчику, чтобы пообщаться с глазу на глаз. Соответственно, чтобы вышла эффективная коммуникация — ваше письмо должно выполнить следующие задачи.

1. Привлечь внимание

Старания с содержимым письма пройдут зря, если ошибетесь с заголовком. Тема письма должна цеплять читателя и выделяться из всего потока писем, которые получает ваш адресат.

При написании заголовка учитывайте:

  1. Он должен содержать не более 50 символов, потому что почтовые сервисы обрезают заголовки длиннее.
  2. Избегайте SPAM-слов («бесплатно», «заработать», «выгодное предложение»).
  3. Вопросительная форма заголовка повышает шансы на открытие: «Знаете, что не так с вашим сайтом?», «Делаете ли вы эти ошибки в SEO?».
  4. Используйте персональное обращение в теме — ничто так не приятно человеческому уху, как музыка собственного имени: «Сергей, мы хотим поделиться с вами…». Главное, не ошибитесь и не назовите Сергея — Иваном!
  5. Создайте ощущение срочности сообщения. Установление сроков — «скидка 70% только сегодня!» — будет стимулировать читателя действовать незамедлительно.
  6. Продемонстрируйте выгоду или практическую пользу от открытия: «Увеличьте показатель открытия на 50%» или «Как увеличить показатели открытия?».
  7. Заголовки вроде «7 способов повысить конверсию» хотя и набили всем оскомину, но цифры, списки все еще работают и… повышают конверсию.

Эти правила далеко не исчерпывающие — здесь много тонкостей и необходимости индивидуального креативного подхода. Идеального рецепта нет. Самый грамотный способ: написать несколько заголовков и провести сплит-тестирование.

2. Удержать интерес

Когда ваше письмо с идеальным заголовком открыто, главная задача контента сделать так, чтобы адресат не удалил email, не отложил на потом и, конечно, не отписался от рассылки.

В написании убедительного маркетингового письма действуют иные законы, чем знакомый многим еще со школы принцип «перевернутой пирамиды», когда самое важное ставится в начало, а затем идут подробности и бэкграунд. Убедительный email структурируется скорее, как шутка: завязка, история, кульминация. Если вы сразу выдаете «панчлайн», кульминацию шутки — не рассчитывайте на необходимый эффект.

Используйте стратегию 80/20: 80% контента должны быть высококачественными и содержать добавленную стоимость без каких-либо продаж, а в оставшиеся 20% поместите коммерческую информацию.

Важно, чтобы информация была не просто интересной, полезной и значимой, но и актуальной. Содержимое письма должно иметь значение не только в момент отправки, но и через неделю и даже через месяц.

И, конечно, старайтесь посвятить письмо лично конкретному адресату — как можно больше приглушить ощущение, что оно приходит автоматически сразу большому числу подписчиков. Персонализируйте: поделите базу подписчиков на сегменты и создавайте разные тексты под каждый из них. В письмах говорите о проблемах адресата и предлагайте решения. Например, «Иван, сколько часов вы тратите на монотонную работу? А что если мы скажем вам, что ваше драгоценное время можно освободить под другие важные задачи?».

3. Пробудить желание

Чтобы пробудить желание — пообещайте желаемое. Разумеется, в этом случае нужно знать, чего хочет читатель, а это сводится к тщательному исследованию вашей аудитории. Помните, что обещания обязательно надо сдерживать — иначе вы потеряете доверие, а это самый плохой исход.

Постарайтесь создать желанный мысленный образ с помощью описания. Не переусердствуйте c эпитетами и абстрактными характеристиками. Помните, что чем конкретнее ваше описание, тем легче читателю представить объект, и, соответственно, тем вероятнее пробуждение желания.

Поставьте себя на место адресата: что вы представляете, видя описание «отличный сервис» или «превосходный ассортимент»? Эти категории представляют собой нечто разное для разных читателей, поэтому неэффективны в описаниях. Нужно использовать конкретные детали и примеры «превосходства ассортимента» и «отличия сервиса». Обоснуйте практическую пользу: «наш ассортимент позволяет собрать индивидуальный комплект аксессуаров по низким ценам», «сервис позволит перестроить рабочий график и освободить время под более сложные задачи».

Приведите доказательства. Для разной аудитории они могут быть разными: кому-то нужны статистика данные исследований и экспертиз, кому-то достаточно отзывов клиентов.

4. Побудить действовать

Будьте прямолинейны, говоря читателю о том, что он должен делать дальше. Обеспечьте кнопку «Купить» для тех, кто принял решение. Для тех, кто сомневается, напишите в конце «нерешительный текст», который может содержать, например, ссылку на дополнительную информацию или приглашение на обратный звонок. Это удвоит шансы сделать продажу.

На первый взгляд может показаться, что задача копирайтера в email-маркетинге проста. Однако за небольшими письмами скрывается большая работа, включающая тщательное изучение аудитории, тестирование вариантов, поиск интересной и актуальной информации, педантичный подбор каждого слова, выстраивание структуры, игра с эмоциями, пробуждающая у читателя интерес и желание. Только в случае, если эта работа была проделана по совести, письмо сможет побудить адресата совершить заветное действие.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть