Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи

Четыре правила для написания текста ваших писем

09.08.2015
1012
Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

Каким бы прекрасным ни был дизайн письма, его содержание и структура — важнейшая составляющая успеха email-коммуникации.

Ключевым отличием копирайтинга в email-маркетинге является общение один на один. Вы как будто приходите в гости к вашему подписчику, чтобы пообщаться с глазу на глаз. Соответственно, чтобы вышла эффективная коммуникация — ваше письмо должно выполнить следующие задачи.

1. Привлечь внимание

Старания с содержимым письма пройдут зря, если ошибетесь с заголовком. Тема письма должна цеплять читателя и выделяться из всего потока писем, которые получает ваш адресат.

При написании заголовка учитывайте:

  1. Он должен содержать не более 50 символов, потому что почтовые сервисы обрезают заголовки длиннее.
  2. Избегайте SPAM-слов («бесплатно», «заработать», «выгодное предложение»).
  3. Вопросительная форма заголовка повышает шансы на открытие: «Знаете, что не так с вашим сайтом?», «Делаете ли вы эти ошибки в SEO?».
  4. Используйте персональное обращение в теме — ничто так не приятно человеческому уху, как музыка собственного имени: «Сергей, мы хотим поделиться с вами…». Главное, не ошибитесь и не назовите Сергея — Иваном!
  5. Создайте ощущение срочности сообщения. Установление сроков — «скидка 70% только сегодня!» — будет стимулировать читателя действовать незамедлительно.
  6. Продемонстрируйте выгоду или практическую пользу от открытия: «Увеличьте показатель открытия на 50%» или «Как увеличить показатели открытия?».
  7. Заголовки вроде «7 способов повысить конверсию» хотя и набили всем оскомину, но цифры, списки все еще работают и… повышают конверсию.

Эти правила далеко не исчерпывающие — здесь много тонкостей и необходимости индивидуального креативного подхода. Идеального рецепта нет. Самый грамотный способ: написать несколько заголовков и провести сплит-тестирование.

2. Удержать интерес

Когда ваше письмо с идеальным заголовком открыто, главная задача контента сделать так, чтобы адресат не удалил email, не отложил на потом и, конечно, не отписался от рассылки.

В написании убедительного маркетингового письма действуют иные законы, чем знакомый многим еще со школы принцип «перевернутой пирамиды», когда самое важное ставится в начало, а затем идут подробности и бэкграунд. Убедительный email структурируется скорее, как шутка: завязка, история, кульминация. Если вы сразу выдаете «панчлайн», кульминацию шутки — не рассчитывайте на необходимый эффект.

Используйте стратегию 80/20: 80% контента должны быть высококачественными и содержать добавленную стоимость без каких-либо продаж, а в оставшиеся 20% поместите коммерческую информацию.

Важно, чтобы информация была не просто интересной, полезной и значимой, но и актуальной. Содержимое письма должно иметь значение не только в момент отправки, но и через неделю и даже через месяц.

И, конечно, старайтесь посвятить письмо лично конкретному адресату — как можно больше приглушить ощущение, что оно приходит автоматически сразу большому числу подписчиков. Персонализируйте: поделите базу подписчиков на сегменты и создавайте разные тексты под каждый из них. В письмах говорите о проблемах адресата и предлагайте решения. Например, «Иван, сколько часов вы тратите на монотонную работу? А что если мы скажем вам, что ваше драгоценное время можно освободить под другие важные задачи?».

3. Пробудить желание

Чтобы пробудить желание — пообещайте желаемое. Разумеется, в этом случае нужно знать, чего хочет читатель, а это сводится к тщательному исследованию вашей аудитории. Помните, что обещания обязательно надо сдерживать — иначе вы потеряете доверие, а это самый плохой исход.

Постарайтесь создать желанный мысленный образ с помощью описания. Не переусердствуйте c эпитетами и абстрактными характеристиками. Помните, что чем конкретнее ваше описание, тем легче читателю представить объект, и, соответственно, тем вероятнее пробуждение желания.

Поставьте себя на место адресата: что вы представляете, видя описание «отличный сервис» или «превосходный ассортимент»? Эти категории представляют собой нечто разное для разных читателей, поэтому неэффективны в описаниях. Нужно использовать конкретные детали и примеры «превосходства ассортимента» и «отличия сервиса». Обоснуйте практическую пользу: «наш ассортимент позволяет собрать индивидуальный комплект аксессуаров по низким ценам», «сервис позволит перестроить рабочий график и освободить время под более сложные задачи».

Приведите доказательства. Для разной аудитории они могут быть разными: кому-то нужны статистика данные исследований и экспертиз, кому-то достаточно отзывов клиентов.

4. Побудить действовать

Будьте прямолинейны, говоря читателю о том, что он должен делать дальше. Обеспечьте кнопку «Купить» для тех, кто принял решение. Для тех, кто сомневается, напишите в конце «нерешительный текст», который может содержать, например, ссылку на дополнительную информацию или приглашение на обратный звонок. Это удвоит шансы сделать продажу.

На первый взгляд может показаться, что задача копирайтера в email-маркетинге проста. Однако за небольшими письмами скрывается большая работа, включающая тщательное изучение аудитории, тестирование вариантов, поиск интересной и актуальной информации, педантичный подбор каждого слова, выстраивание структуры, игра с эмоциями, пробуждающая у читателя интерес и желание. Только в случае, если эта работа была проделана по совести, письмо сможет побудить адресата совершить заветное действие.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть