Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

Леонид Николаев — настоящая «ходячая энциклопедия» — более 10 лет занимается email-маркетингом в России. Мы пригласили Леонида к себе в офис, чтобы поговорить о том, как правильно запускать почтовые рассылки.

Screenshot 2015-08-13 02.37.17

— Леонид, расскажи для начала немного о своём опыте.

В начале 2000-х я работал директором по спецпроектам Subscribe, а оттуда ушёл руководить проектом «Рассылки@Mail.Ru». 7 лет я им занимался, пока компания Mail.Ru Group в числе других проектов нас не закрыла. Ну, закрыла и закрыла.

Проект «Рассылки@Mail.Ru» делился на несколько разных частей. Были бесплатные рассылки, которые хранились в каталоге, — по ним ходили, подписывались и, соответственно, получали. Для авторов проект был абсолютно бесплатен и монетизировался с помощью рекламы в виде текстово-графических блоков и контекста. Также у нас были корпоративные рассылки. Те, что представляли собой практически все сервисы, которые есть сейчас у компании.

— То есть, это как Subscribe был — то же самое, только у Mail.Ru Group?

Да. А потом возникла такая потребность: клиенты не хотели где-то хранить свои базы. Им не очень нравилась сегментация в интернете, потому что если в базе миллион подписчиков, уложить её в какой-нибудь сервис и сделать какую-либо сегментацию — практически нереально. Особенно если в этот момент энное количество клиентов делают то же самое. Это было неудобно.

Поэтому где-то в начале 2008 года я придумал такой продукт, как API для клиентов. Клиент получал инструкцию, как совместить список мейлов, html-шаблон письма и различный переменный контент в шаблоне (например, уникальный код или пароль) внутри XML-пакета, и передать его нам уже в непосредственную рассылку. Сейчас API никого не удивишь, он есть у многих. Все поняли, где хлеб, и рванули делать своё.

Соответственно, когда проект «Рассылки@Mail.Ru» закрыли, нужно было чем-то заниматься. Было бы глупо не использовать 10-летний опыт, поэтому мы решили пойти по тому же пути и создать собственный API. Идея бесплатных рассылок, каталогов и прочего меня совершенно не прельщала, равно, как и идея выходить в «мелкорозничный сектор», где работают Sendsay, Unisender, MailChimp и прочие.

В этом есть как плюсы, так и минусы. Минусы в том, что нет большого и стабильного потока денег: пользователи платят мало, рублей по 500 каждый месяц, но таких десятки тысяч. А плюс в том, что это сильно сокращает расходы, потому что не нужно, например, держать огромную службу поддержки.

У таких сервисов зачастую очень много клиентов, но и огромный штат сотрудников, каждому нужен стул-стол, компьютер и офисное пространство с соцпакетом.
Поэтому в компании Get-n-post мы сконцентрировались исключительно на API для крупных клиентов и их задачи. То есть, мы — сервис-интегратор.

Зачастую российские компании продают «коробочные решения». И когда клиенту вдруг нужна нестандартная услуга, ему говорят: «Мы когда-нибудь это разработаем, выкатим релиз и вы сможете этим пользоваться». И очень многие крупные клиенты вынуждены пользоваться сервисом, который не удовлетворяет их потребности: неудобный, не такие отчёты, не такие графики рисует, не того они цвета и так далее.

Мы стараемся, чтоб для каждого клиента решение было уникальным. Есть огромный поток транзакционных рассылок, мы сделали, чтобы они ходили через SMTP-сервера — робот отслеживает, что пришло и куда это отправить. Есть и большие пакеты, которые должны приходить с отдельных IP — они так и ходят. Бывают экзотические задачи, что мы генерируем письма, кладём клиентам на FTP, потому что они не открывают доступ к своему SMTP-серверу, а берут письма с файл-сервера из локальной сети и уже потом рассылают.

Ещё один момент: мы отказались от масштабирования «железом», как это делают другие — возрастает нагрузка и они сразу добавляют ещё один сервер в стойку. Я всегда был сторонником масштабирования софтом, поэтому у нас железа раз в 10 меньше, чем у любого другого среднестатистического сервиса, а генерировать и отправлять письма мы можем до 200 миллионов в сутки.

«О подводных камнях»

У всех покупных решений, например, Port25, есть ряд ограничений. И когда говорят, что есть такой прекрасный Mandrill или Amazon SES, следует помнить, что во всех этих решениях есть определённые подводные камни.

Например, в Amazon SES берут деньги не только за количество отправленных писем, но и за затраченный трафик. Об этом, к сожалению, никто не думает: если мы раньше бились за 25 Кбайт в письме, то сейчас люди отправляют по 5 Мб и больше. Взяли картинку с фотоаппарата, поставили её в вёрстку и вперёд. И если 5 Мб умножить на миллион писем, то понимаешь, что трафик довольно серьёзный.

— Но мы же только код шлем, а письмо потом подгружается.

Я считаю, что письмо должно выглядеть так, как оно выглядит у дизайнера на компьютере. Если вдруг я использую хитрую платформу, или доступ в интернет в метро, картинки должны быть всегда внутри письма независимо от подключения к сети. Письмо должно выглядеть целостно при получении. Сейчас это актуально не всегда, потому что интернет есть практически всё время.

Но если человек открывает письмо, а ему отображаются квадратики и предложение открыть письмо в вебе, по нашей статистике на такую ссылку кликнет очень малое количество людей. Чаще всего такое письмо сразу удаляется или ещё хуже — получатель нажимает кнопку «Спам».

Я всегда параноидально бился за чистоту почтовых ящиков и очень сильно не приветствую нежелательную почту. Почта может быть нежелательной даже в том случае, если человек сам подписался на какую-то рассылку. Потому что зачастую клиенты не задумываются о главном — запуская рассылку, они не знают, что в этой рассылке собираются делать и обычно не имеют издательского плана.

Я в своё время работал шеф-редактором в издательском доме «Питер» и понимаю, что рассылка — это такая же газета или журнал, в которой может быть какая-то рекламная информация и люди совершенно нормально будут реагировать. Покупая тот же «Коммерсант» за деньги, никто не жалуется, что там есть реклама. Поэтому следует помнить, что контент вашей рассылки должен полностью соответствовать ожиданиям получателя письма.

Если компания изначально не задумывается о стратегии рассылки, о том, что они будут писать и как, то, конечно, такая почта будет нежеланной. Чаще думают так: «У нас есть миллион подписчиков, давайте бахнем им новость, что у нас меню было слева, а теперь справа». Согласитесь, что такая новость никому не интересна, а подобные запросы от клиентов поступают постоянно.

Я всегда задумывался, как не ущемлять своих клиентов, и в то же время не испортить свою почтовую репутацию. Мы много экспериментировали и поняли, что проверять содержимое почтовых ящиков, не отправляя письма, невозможно — раньше такая возможность была, теперь её, к сожалению, нет. А может, к счастью.

Существует различный софт, с помощью которого можно завести много почтовых ящиков в любом почтовом сервисе и делать рассылку. Якобы ничего страшного, если 100 ваших ящиков забанят. Якобы всегда можно сделать ещё сто. Со всеми подобными спамерскими технологиями мы категорически не работаем.

Мы поняли, что костяк людей, подписывающихся на рассылки, довольно постоянный и достаточно большой в объёме всей электронной почты в России. Человек, который привык получать информацию с помощью электронной почты, продолжает следовать этой привычке. И в среднем такой человек подписан не на одну, а от двух до пяти рассылок разных компаний.

Если какой-нибудь сервис отправляет человеку письмо, но оказывается, что такого адреса больше не существует, мы заносим его в соответствующий стоп-лист, чтобы в дальнейшем предотвратить отправку писем на этот ящик. Я общаюсь со многими сервисами, с очень крупными отправителями, у которых база в несколько миллионов подписчиков, так и с не очень крупными — и мне удалось договориться, чтобы они интегрировались в нашу систему, или просто передавали и пополняли базу несуществующих адресов. Вся эта информация легла в основу наших собственных фильтров.

Более того, мы обнаружили, что люди не знают, что происходит при нажатии на кнопку «Спам» согласно почтовым правилам. Приходило много жалоб по поводу отсутствия реакции на рассылку. Поэтому мы сделали так, что если нажата кнопка «Спам», то письма этому человеку больше не отправляются, вне зависимости отписал автор рассылки такого получателя или нет. У наших клиентов это работает по умолчанию, то же самое мы попросили сделать и наших партнёров.

Я считаю, что если человек подписался на рассылки, а потом 90% из них отметил как спам, то лучше ему вообще ничего не доставлять (даже те рассылки на которые он не жаловался), чем получить очередную вероятную жалобу.

— Что должен сделать получатель, чтобы система приняла решение ничего ему не отправлять?

Получатель ничего не должен делать, мы собираем информацию по каждому ящику. Предположим у нас есть 15 клиентов, или клиентов наших партнёров, у которых есть честный Double Opt-In (DOI) с ящика подписчика.

Человек получает 15 регулярных сообщений, из них в 70% случаев он нажимает кнопку «Спам» — мы считаем, что пусть он не получит 5 остальных, чем будет на них реагировать так же. Бывают случаи, что человек подписался, например, на три рассылки и на всё нажал «Спам». Или ушёл в отпуск на 2 недели, а затем выбрал полученные за этот период письма от одного отправителя и занёс в спам. Получение такого большого количества жалоб за один раз говорит о том, что нужно осторожно относиться к этому пользователю.

Есть ещё случаи с ящиками-ловушками, которые создают не только почтовые системы, но и другие отправители, особенно владельцы крупных баз. Если я, например, владелец интернет-магазина и у меня есть достаточно большая база адресов, то я хочу её защитить, поскольку с ней работают наёмные менеджеры. Я вставляю туда свои собственные ящики, которые контролирую — по умолчанию, туда должна приходить информация только от моего интернет-магазина.

И вот менеджер увольняется и вдруг я получаю рассылку от другого интернет-магазина. И сразу становится понятно, что менеджер ушёл к конкурентам с моей базой. Это в принципе противозаконно. Но на этом этапе очень чётко осознаёшь, что у людей просто отсутствует понимание механизма интернет-рассылок.

Ведь менеджер, который работает 2 года с базой, искренне считает, что это база его клиентов. И когда в резюме пишут про «базы своих клиентов», значит, скорее всего, это база с предыдущей работы. Потом всё это отправляется без всяких подтверждений и появляется куча жалоб. А на каждой интернет-конференции такие отправители говорят, что «этот почтовый провайдер такой плохой, он блокирует мои рассылки и препятствует моему бизнесу».

Если чистая база, собранная честным путём, будет слита с базой другого интернет-магазина, у последнего резко возрастёт число отправленных писем. А такой прирост не может быть органическим. Почтовая система видит, что ты отправлял 100 тысяч писем и вдруг начал отправлять 200 тысяч.

Транзакционных писем, чтобы получить DOI, не было, поэтому тебя на всякий случай ограничат в доставке в inbox, а потом будут разбираться. Либо же какой-то умный владелец другого интернет-магазина понимает, что к нему попала не очень хорошая база, и с ней нужно быть аккуратным. Он начинает понемногу вливать в собственную базу адреса новых юзеров, что ведёт к резкому росту количества жалоб на спам. Его, вероятно, тоже быстро ограничат в доставке.

Поэтому информация о том, сколько в базе людей, которые уже жаловались на спам и/или какие из e-mail в «неизвестных» сервису базах имеют пересечения с адресами баз проверенных — это очень важная аналитическая составляющая, по сути, это быстрая лакмусовая бумажка: стоит вообще работать с таким клиентом или нет.

Все эти фильтры мы сначала использовали для себя, чтобы не портить собственную почтовую репутацию, а потом вдруг поняли, что из этого можно сделать очень нужный сервис. На Западе подобных достаточно много, а в России ни одного такого сервиса нет. Мы всё собрали в единый кабинет и получился Mailvalidator. К нему есть ряд нареканий. Например, он, естественно, не покажет вам результата, если базу сгенерили из типичных имён/фамилий/дат рождения с подстановкой всех возможных доменов.

На такие адреса никогда ничего не отправлялось и сервис не знает, существует такой адрес или нет. Но если проверять честные и «живые» базы, то процент невалидных адресов, которые отсеиваются, вполне релевантный. И если пользоваться сервисом регулярно, то можно довести свою почтовую репутацию до заоблачных высот.

Сейчас мы обладаем самым большим количеством данных об адресах российских подписчиков. Поэтому Mailvalidator рекомендуется тем, кто из одного сервиса рассылок переходит в другой. Объясню почему. К примеру, я веду свою рассылку, и рассылочный сервис знает все о состоянии моей базы — обрабатывает серверные ошибки, блокирует невалидов, раскладывает по своим стоп-листам жалобы FBL и т. д.

Но вдруг я решаю поменять сервис рассылок и забираю свою базу адресов. Вероятно, она будет в первоначальном состоянии, как я ее загрузил в начале работы. При переходе у меня всё сразу становится плохо — жалобщики снова начинают получать рассылку, несуществующих адресов выше нормы.

Второй момент, когда в сервис рассылок приходит клиент с базой в несколько тысяч адресов и уверяет, что она «кристальной чистоты». Даже ESP до отправки первой рассылки не поручится, что с базой не будет проблем. Поэтому валидатор — это быстрый скорринг, посмотрел на графический отчёт, можно принять решение, стоит работать с клиентом или нет.

Помимо всех перечисленных вещей у нас есть «регулярки», которые проверяют доменные зоны, наличие известных алиасов, дубликатов и ящиков, которые не соответствуют правилам RFC.

— Как быть с теми, кто не подтверждает подписку? Мы отправляли им письма-напоминания через месяц–два и наблюдали open rate на уровне 50%. Правильно ли так делать?

Следует разделять регулярные рассылки и транзакционные: подтверждение регистрации или восстановление пароля. Некоторые заводят, помимо основного домена, домен третьего уровня или ставят метки MSG-TYPE в заголовки письма. Так система будет знать, где регулярные рассылки, а где транзакционные.

К последним есть определённые требования: они не должны нести никакой коммерческой информации и могут повторяться несколько раз. Повторять через пару месяцев я бы не рекомендовал, потому что у человека очень короткая память из-за большого информационного потока. Я считаю, если человек долго не открывал письма, то ему лучше ничего не слать. И если раньше срок жизни подписчика был год–два, то теперь этот показатель в среднем 4 месяца.

Я всегда рекомендую так называемые временные рассылки. Насколько я знаю, их реализуют 3-4 проекта и это очень круто. Но хотелось бы чтобы таких становилось больше. Например, поиск на сайте не дал результатов, и мне предлагают подписку по данному запросу на неделю.

У такой подписки open rate будет просто заоблачный в этот период. По истечении недели мне предложат продлить подписку или больше не будут беспокоить. Так вы постоянно имеете самого активного подписчика, которого можно спокойно монетизировать.

— Но база уменьшается?

Да. Вот раньше люди мерились базами: у одного 100 тысяч подписчиков, у другого 150 тысяч! Но все уже поняли, что количество отправленных писем никакой роли не играет. Сейчас важнее, как люди реагируют на эти письма — открыл, перешёл по ссылкам, совершил иные действия на сайте, и т. д. И с базой в 5 тысяч активных подписчиков можно зарабатывать больше, чем с базой в 150 тысяч пассивных адресов.

— Ты говорил, что в транзакционных письмах не должно быть продающих элементов. Типа «чувак, вот твой пароль, а ещё ты можешь купить вот эту штуку»…

Когда случается проблема с регулярной рассылкой, сразу пишут в службу поддержки и говорят, якобы что-то случилось, клянутся обязательно всё исправить. Жалуются, что пользователи не могут восстановить пароль, потому что от домена не идут никакие письма.

Обычно, если прегрешения не губительны, транзакционные рассылки продолжают доставляться во входящие. Что делает средней добросовестности маркетолог? Он в транзакционные письма добавляет с десяток товарных предложений. «Почтовая кара» таких настигает по полной программе.

У нас несовершенное законодательство в области рекламы и госстандарты относительно рекламы и рассылок, которые подпадают под статью передача информации по каналам электросвязи, довольно скудные. А корпоративный стандарт почтовых сервисов, наоборот, очень жёсткий. Ни один провайдер почты не хочет принимать к себе нежелательную почту и борется с ней гораздо эффективнее, чем государственные инстанции.

В России, кстати, значительно жёстче, чем во многих странах мира. Мы в своём сервисе тоже установили жёсткие требования: нет Double Opt-In? — «Пока!».

— Сейчас бытует мнение, что email теряет свою популярность по сравнению с телефоном и sms-сообщениями. Хочется понимать, насколько сейчас необходимо оставлять тот же Double Opt-In или актуальнее sms-подтверждение. Есть ли смысл синхронизировать базу e-mail адресов с телефонами, и есть ли там подводные камни?

Синхронизировать можно, но DOI должно быть два. То есть, если я подтвердил код через телефон, то я подтвердил общение с тобой через это устройство. Относительно sms есть очень серьёзные нововведения в закон. Любая жалоба — и Роскомнадзор сразу снимает с тебя 150 тыс. рублей штрафа, а ты потом докажи, что согласие было получено. А если таких жалоб десятки?
А вот к рассылкам те, кто обычно коммуницирует с клиентом через sms, относятся пренебрежительно, потому что таких санкций нет.

— Часто встречаю темы о том, как самому запустить сервер и делать рассылку, чтобы не пользоваться различными платформами. Как с этим бороться? Я банил нескольких пользователей, которые в нашей группе во ВКонтакте спамили, продавая базы.

Я вам открою тайну: не всегда ломают ящики и собирают базы для того, чтобы сделать рассылку. Потому что на почтовой рассылке непонятно как заработать. Обычно такие базы собирают для голосований, лайков, поднятия кармы в он-лайн игрушках и других имитаций действий пользователя.

Люди ломают почтовые ящики в огромном количестве, чтобы можно было запустить сеть ботов и потом получить себе в какой-то игре меч не за 15 тысяч, а бесплатно. Мы наблюдаем за различными спам-форумами и отслеживаем базы: они сначала используются не для почтовой деятельности, а когда пароли «протухают», выкладываются в сеть.

И люди получают сначала много спама из игры, а потом много спама, потому что база попала к таким покупателям «баз для рассылок». Мы такие скомпрометированные ящики также используем для анализа качества базы.

Ещё есть примеры, когда ящик закрывается, а через время получает нового владельца. И вместо трёх приветственных писем после регистрации новой почты во входящих оказывается ещё 20 рассылок. С одной стороны, возможно ящик действительно был когда-то подписан, а с другой, отправитель всё это время отправлял рассылки в никуда — наверное, ему не надо заниматься таким видом деятельности.

— Как ты аргументируешь, что спам — это плохо и невыгодно для отправителя?

Все почтовые сервисы умеют хранить почтовую репутацию. Многие компании желая заработать, обращаются к спамерам, потому что якобы это дешёво и эффективно или друг посоветовал. Получается, что рассылку делают не они, но ссылки внутри таких писем ведут на сайт заказчика.

И вот эта рассылка рассылается спамерами, или через сомнительные партнёрские программы — получатели жалуются, и накапливается негативная история вокруг домена компании. Поэтому здесь есть действенная аргументация — домен лучше сохранить в чистоте.

— Если я, допустим, один раз попал в спам. Ну, грубо говоря, мы договорились со службой поддержки, сказали им, что всё ок, у меня вероятность попадания в спам возрастает или у меня обнуляется история?

Вообще ничего не обнуляется, вся история записана. Здесь вариант такой, что реакция клиента или сервиса может быть разной. Кто-то грозит почтовым системам судом, кто-то меняет домены в надежде, что рассылка будет приходить, но все это оказывается тщетным.

В конечном итоге почтовый провайдер всегда окажется прав, вы вторгаетесь в его территорию и почтовые ящики принадлежат именно провайдеру, и он вправе устанавливать законы, по которым почта приходит в ту или иную папку или не приходит вообще.

Если моя рассылка на 50% приходит в папку «Спам», с этим надо что-то делать, исправлять ситуацию. Если я никак не реагирую на этот факт, то карма будет только ухудшаться и, в конечном итоге, либо вся почта с моего домена будет приходить в папку «Спам», либо вообще не будет доставляться до получателей.

Почтовая репутация — это не постоянный критерий, а плавающий. На него влияет множество различных факторов. Действительно, знать все правила и регламенты как административного, так и технического характера для владельца базы мейлов — нетривиальная задача. Собственно, для этого и существуют профессиональные сервисы, которые могут подсказать, как делать правильно.

Но тем не менее в России есть два прекрасных сервиса Postmaster.mail.ru и Postoffice.yandex.ru, которые позволяют в режиме реального времени видеть, что происходит с доставкой. Недавно и Gmail снизошёл до открытия собственного постмастера, но пока его информация куда более скудная, чем у наших отечественных почтовых провайдеров.

— У нас так сложилось, что основной почтовой платформой России является Mail.Ru Group. Потому что там примерно 50% всех мейлов. Как думаешь, будет ли увеличиваться количество клиентов Mail.Ru Group, или кто-то оттяпает часть себе?

Точно не знаю, но сейчас ящики Mail.Ru составляют 75–80% почтовых баз. Но тут многое зависит от типа рассылки: если у тебя, к примеру, интернет-магазин для гиков, то понятно, что там в основном ящики будут на Gmail.

Был отдельный вопрос про «Рамблер-Почта», вот с ней мы никак не работаем, потому что не знаем, что происходит с почтой «Рамблер». В тех базах, которые через нас проходили за последние полгода, количество ящиков «Рамблер», принадлежащих «живым» людям, — меньше одного процента. В основном это поклонники соцсетей совершенно определённой направленности — это службы знакомств.

Поскольку, например, в 2003 году сервис «Мамба» появился сначала именно там. Потом политика их поменялась — они сделали почту сначала для хипстеров, потом ещё для кого-то — и у нас стало появляться много серверных ошибок, например, что ящик заморожен или не принимает отправления. Хотя по всем признакам он был живым. Мы подумали, и решили, что пускай доставка в «Рамблер» будет такая, какая будет.

Подобные проблемы полтора года назад наблюдались и с почтовыми адресами в доменах UA. Например, мы видели фейковые серверные ответы, что наши IP-адреса находятся в SpamCop или Spamhaus. У нас системы автоматически следят за такими вещами, и ,конечно, в SpamCop и других службах чёрных списков нас нет.

Поэтому на какое-то время мы поставили в стоп-листы все письма с получателями в доменах UA. Это была вынужденная мера, которая позволяет нам не плодить письма в никуда, и контролировать собственную репутацию. Сейчас такие ограничения сняты, и многие украинские сервисы пользуются нашими услугами и являются поставщиками данных для нас.

— Хотелось бы задать вопрос по валидации на уровне самого сайта: какие стоит вводить ограничения для поля ввода электронной почты?

С полем всё просто: есть JavaScript или HTML. Также есть список возможных доменов, которые можно посмотреть. К примеру, валидация полей ввода на форумах и сайтах — достаточно простая штука и даже в бесплатных движках она реализована. Подобное стоит делать.

Понятно, что при отправке транзакционных писем подтверждения нет никакой гарантии — пользователь мог ввести чей угодно адрес. Поэтому требования к транзакционным письмам несколько более лояльные, чем к регулярным рассылкам, так как невалидных ящиков действительно может быть несколько больше нормы.

И сразу перейду к сбору адресов в оффлайне — очень распространённая вещь в первую очередь для крупного ритейла и для выставочного бизнеса. Отмечу, что в выставочном бизнесе сбор адресов происходит туго — в основном на стойках регистрации прямо на выставке собирают анкеты и отдают в компанию, которая потом их обрабатывает. Спустя полгода та компания передаёт владельцу нечто похожее на почтовую базу, и он сразу начинает делать рассылку.

Моментально возникает много проблем — всплывает множество несуществующих адресов и много жалоб. Во-первых, кто-то написал неверный ящик или его неправильно распознали при обработке, во-вторых, человек уже мог за это время забыть, что где-то оставлял адрес и давал какое-то согласие полгода назад.

— А что можно с этим сделать? У нас есть один клиент, которому мы хотели предложить приложение на планшете…

Супер! Я своим клиентам всегда говорю, что человеку, который заполнил бумажную анкету, письмо нужно отправить в максимально короткий срок.
При sms-подписке сотрудник магазина, например, вводит же куда-то номер телефона клиента, на который сразу приходит код подтверждения? Сделайте такое-же поле для мейла, интегрируйтесь с каким-то API, который тут же отправит письмо.

— Мы со многими общались, и слышали в ответ, что кассовые аппараты не любят отдавать данные куда-то ещё.

Если в сети магазинов стоят продвинутые кассовые аппараты, то, вероятнее всего, они все синхронизированы с «1С», а она умеет работать со всем, чем угодно. Мы проводили эксперименты — из «1С» можно делать рассылки, — потому что «1С» работает с форматом XML, а в нём можно описать всё что необходимо для интеграции с API рассылок.

Конечно, можно не отправлять мейл тут же — понято, что покупатель у кассы не будет проверять почту. Но ведь можно сэкономить кучу времени и сил, если передать анкету сразу в офис со всеми остальными отчётами с мероприятия или после выдачи покупателю дисконтной карты.

Потому что, когда оператору приходит сразу 1000 анкет — повышается количество ошибок. Другое дело, когда информация приходит постепенно: качество обработки будет выше, реакция пользователя — выше, а доходы от рассылок — больше.

Это проблема всех нас без исключения: люди сначала делают, а потом думают. Если поступить наоборот, то получаются шикарные результаты.

Прошлым летом был случай с крупным ритейлером: они залили условно 20 тысяч адресов, которые собирали 4 месяца, и отправили им рассылку с помощью достаточно известного сервиса. Я объяснял сотрудникам компании, что в конечном итоге домен заблокируют, и они потеряют большую часть баз. Так и произошло. Рассылки были заблокированы. Как так, спрашивали они? — у нас есть подтверждение и подпись в анкете.

В анкете могут написать всё, что первое придёт в голову. Double Opt-In — это гарантия того, что владелец ящика не только правильно его написал на бумаге, но и подтвердил владение этим ящиком и своё желание видеть у себя в инбоксе почту от вас. И чем быстрее вы попросите такое согласие с проверкой, тем выше вероятность его получить пока про вас не забыли.

— Как обходить спам-фильтры? Знаешь ли ты основные критерии, по которым письма отправляют в спам?

Спам-фильтры обходить не нужно ни при каких условиях. Я всем своим клиентам говорю: если они видят рекламу «Высокий уровень обхода спам-фильтров », или «Мы знаем о спам-фильтрах всё…», то лучше не ходить к таким сервисам.

В каждой почтовой системе в разделе «Помощь» есть правила ведения почтовых рассылок, в которых описаны все варианты попадания писем в спам. Конечно, про конкретные механики или сигнатуры того же Антиспам Касперского вам никто не расскажет, но они, в принципе, очевидны и часть из них описана прямо в правилах.

Нужно понимать, что если в рассылке 33 раза большими буквами написать слово «бесплатно» и поставить 50 восклицательных знаков, — на такое письмо будет невесёлая реакция. И вёрстка тоже должна быть правильной: не нужно использовать какие-то динамические элементы, которые обычно используются для подмены или сокрытия истинного содержания письма и/или сайта после перехода. Сюда же относятся различные сокращатели ссылок и системы редиректа.

Все дизайнеры-верстальщики сейчас достаточно молодые, используют прогрессивную вёрстку и модные «штуки», а почтовые сервисы этого сильно не любят. Почему? Динамический контент непредсказуем и если раньше открывали почту в почтовых программах, сейчас люди читают письма где угодно и всё реже в почтовых программах таких как Outlook или Thunderbird. Либо в онлайне, либо на мобильных устройствах.

Логика следующая, есть почтовый сервис, который даёт тебе окно, чтобы показать твоё письмо. И этот сервис не хочет, чтобы в этом окне ты показал что-нибудь, что повлияет на остальную вёрстку. Поэтому вёрстка рассылок в общем случае должна быть простой, как если не в конце 90-х, то в начале 2000-х точно.

И поэтому верстать рассылки, чтобы они хорошо смотрелись везде, нужно уметь. А верстальщику в первую очередь нужно умерить свои творческие амбиции, и верстать так, как верстали его отцы :) Но с учётом адаптивности. Ведь мы смотрим много писем на мобильном телефоне.

— Меняются ли правила почтовых сервисов, согласно которым они фильтруют, и какие были последние изменения?

Последние изменения — это кризис в стране. И все поняли, что средства, потраченные на медийную рекламу, лучше использовать для рассылки. Поэтому многие сразу приготовились косить не в поле, а прямо с порога. Видоизменяется всё. Спамеры в том числе. В России есть компании, которые специализируются на таком виде деятельности. А на стороне почтовых систем есть люди, которые отслеживают «профессиональные» идеи таких компаний.

Этот процесс постоянный и я советую ежедневно следить за своей статистикой: если в ней появляются изменения, вовремя обращаться за советом в службы поддержки. Для меня шок, если показатель недоставки составляет 0,2%, а других вполне устраивает уровень 4% и больше. Но лучше, когда все зелёное и 100%.

— Как улучшить или очистить базу, когда сервис для валидации не может помочь?

Относительно базы: некоторые могут 10 лет её собирать, но ни разу не сделать рассылку. Я сразу предупреждаю, что лучше и не нужно. Либо сделать тестовую рассылку на 10 или 100 адресов. Ни в коем случае не стоит отправлять письма сразу всем.

Сервис валидации поможет выделить адреса, на которые 100% нельзя отправлять информацию. Валидация это помощь, но не панацея. В разделе «Помощь» сервиса Mailvalidator.ru расписано всё до мельчайших подробностей: как работает сервис, правила ведения рассылок и т. д., но увы — хелпы никто не читает.

— Почему валидации нет на уровне платформ? Тех же MailChimp…

У MailChimp всё есть, он входит в состав огромного конгломерата The Rocket Science Group. Возьмём, к примеру, сервис Data Validation, который интегрирован с MailChimp. Data Validation работает на стоп-листах MailChimp. А последний, как самый крупный в мире сервис рассылок, знает огромное количество невалидных адресов и других, разной степени «плохости».

Поэтому, если клиент имеет базу в MailChimp, и вдруг решил перенести её в Россию, то лучше ему пойти в Data Validation и проверить базу там — точность результата будет выше. Для работы в Европе лучше использовать BriteVerify. Если нужно проверить совместимость баз, на мой взгляд, лучше всех это делает сервис Xverify.

— А если пользоваться вашим валидатором, например, и в чистую базу попадёт спам-адрес, который создан Mail.Ru, которого у вас нет. Я его загружу, и будет один такой адрес в провалидированной базе, будет ли это потом основанием для…

Относительно Mail.Ru — у них есть два типа ловушек: просто ловушка и ловушка преобразованная. И если на адрес-ловушку придёт коммерческая информация, то санкции будут очень серьёзными. Если же придёт на преобразованную ловушку, то санкции тоже будут, только с ними можно будет что-то сделать.

Конечно, мы не знаем той информации, которую хотелось иметь по этим ящикам, но мы прекрасно понимаем, где находятся источники информации для спамеров. Поэтому у нас есть собственные ловушки. И если видим в базе такой наш ящик, то 100% есть и другие, сторонние. А если в базе 22 такие ловушки, такая база или была приобретена, или недобросовестно собрана по интернету.

Нам часто задают вопрос, почему мы как Xverify не отдаём отчёт по каждому ящику, и в каком стоп-листе он был. Потому что спамеры пользуются большим количеством баз и, естественно, они хотят вычислить ящики-ловушки и почистить свои множественные списки самостоятельно.

В данном случае Mailvalidator — санитар леса, который борется за то, чтобы много плохих писем не слали в одни и те же почтовые системы, а у спамеров не было этой информации.

— Как очистить базу, когда сервис валидации не может помочь?

Как я уже сказал, проводить реактивации, запускать небольшую начальную рассылку.

— А зачем нужен DMARC?

DKIM научились подделывать. Поэтому процедура DMARC помогает — для российских сервисов она необязательна, но желательна. Если её правильно настроить, она поможет спасти почтовую репутацию при подделке DKIM.

DMARC говорит почтовому сервису, как поступить с письмом, если с ним что-то не так. К примеру, никак или принять только 10% рассылки; сразу же прекратить рассылку или отправить письмо в папку «Спам». Владельцу домена приходят отчёты DMARC, в которых видно, по какой причине письма не доставлены и можно быстро среагировать.

SPF чётко говорит, от каких адресов и с каких серверов можно принимать рассылки. Точнее, ожидать. А DMARC говорит, какие меры нужно принять, если сломался, к примеру, DKIM.

— Характер рассылки влияет на срок жизни пользователя?

Я говорил об этом вначале: всегда считаю, что человек, если подписался, должен знать на что. И рассылки должны соответствовать ожиданиям. К рассылкам нужно относиться так же серьёзно, как к любым другим маркетинговым инструментам. И когда человек подписывается, он должен понимать, что будет получать в рассылке.

Для этого в первом приветственном письме необходимо краткое описание рассылки, как часто она будет приходить и прочее. От этого зависит, как долго пробудет с вами подписчик.

— Мы вот считаем, что продающую рассылку со скидкой нужно разбавлять контентом

Хорошая вещь, если контент уникален. Но если вы публикуете шутки из интернета, то в определённой степени она будет пользоваться популярностью, а в другой — нет. Есть контентные рассылки прекрасно продающие, есть наоборот. Но для каждого своё.

Типичные есть только ошибки, а типичных историй успеха нет — каждая история успеха уникальна. И люди все разные… Если говорить о тех же службах знакомств, люди нажимают кнопку «Спам», чтобы не палить рассылку в инбоксе. И они её регулярно читают и открывают. Это нормальное поведение подобных пользователей.

— Леонид, спасибо за твои ответы. Последний вопрос: надо свою сертификацию создавать?

Да, но у меня не доходят руки. И сертификацию должны поддержать крупные игроки рынка, иначе в ней не будет смысла.

Специалистов по email-маркетингу, увы, мало. Вот мне звонят из службы подбора персонала с предложением подбирать специалистов, которые нам нужны. Я им отвечаю, что специалисты, которые мне нужны — их всего 8 во всей России, я их лично знаю, и все они прекрасно трудоустроены. Чем мне эти хэдхантеры могут помочь?

Знания приходят не только в процессе обучения, но и с опытом. Я пробовал проводить лекции в формате вебинара. Это довольно тяжело делать хорошо.

Вроде бы и люди тебя слушают, поступают вопросы, но ты просто смотришь в монитор и видишь только себя. Не чувствуется реакция зала. Мне нужна живая аудитория. Как только руки дойдут, я хотел бы сделать серию коротких видео, каждое из которых будет ответом на конкретный вопрос. А вопросов про email-маркетинг предостаточно.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть