Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

Каждый день в мире отправляется около 144 млрд электронных писем, 61% из которых пользователи находят неважными, а 68.8% — это спам.
Предположим, вы открываете утром ящик и видите кучу непрочитанных писем. Отправляете в корзину спам и, зевая, просматриваете личную корреспонденцию. Вдруг взгляд останавливается на словах «Меняйся или сдохни» — вы кликаете на вызывающую тему.

Снимок экрана 2015-08-14 в 12.39.02

Заголовок, выделяющийся на фоне остальной почты, побуждает вас открыть и прочесть письмо, не связанное с текущими задачами.

Как же написать цепляющую тему для email-рассылки? Здесь нет универсального рецепта, но практика демонстрирует приёмы, которые в большей и меньшей степени привлекают внимание подписчика.

Рассказывай, а не продавай

Принцип команды MailChimp в написании темы для рассылки: лучшие заголовки рассказывают то, что внутри, а худшие — продают. Согласно исследованию заголовков с наилучшими и наихудшими показателями открытия, письма с темами вроде «Рассылка от Компании Х» открывают чаще, чем «Товар Х со скидкой 20%».

Буду краток

Статьи о заголовках в email-рассылках рассказывают, что длина темы не должна превышать 50 символов, чтобы почтовые сервисы не обрезали заголовок в предпросмотре. На мобильных устройствах ограничение обычно ещё больше — 30-40 символов.

Ограничение превью в почтовых клиентах:
Снимок экрана 2015-08-14 в 12.34.54
Источник
*** может отличаться в зависимости от темы и длины.

Придерживайтесь принципа «краткость — сестра таланта». Статистика показывает, что самый высокий процент открытия у заголовков от 15 до 22 символов, но эти показатели не категоричны.

Avisales делится кейсом о высокой открываемости письма c коротким заголовком «Упс!». Этим email компания извинялась за ошибку в предшествующей рассылке: ссылка вместо описанной акции вела на главную страницу сервиса. После второго письма «трафик начал литься бешеными темпами».

Снимок экрана 2015-08-14 в 12.41.57

Однако зацикливаться на этом не стоит, так как эффективным может оказаться как самый короткий, так и увесистый заголовок.

СТОП-слово

Прежде чем написать в тему письма очередное «бесплатно», скажите себе «стоп» и несколько раз подумайте об альтернативном варианте. Тема письма, как анекдот, запоминается и вызывает эмоции один раз — никто не любит баяны. Кроме того, «бесплатно» и другие спам-слова ненавидят спам-фильтры — письмо рискует оказаться в папке «Спам».

Слова, которых стоит остерегаться:

Однако иногда без их использования не обойтись — люди любят всё бесплатное, и это привлекает.

Пример из A/B-тестирования двух заголовков для рассылки тренинг-центра:

«Скачайте бесплатную мини-книгу по скорочтению»
Открываемость — З8,4%.

«Увеличьте скорость чтения в 2 раза»
Открываемость — 28,З%.

Если вы считаете нужным сообщить в заголовке о выгодном предложении, то формулируйте его конкретно. Например, если это бесплатная доставка, то так и пишите: «вам бесплатная доставка за красивые глаза». И, конечно, тестируйте варианты.

Цифромания

Хотя заголовки вроде «10 котиков, которые залезли куда-то и застряли» затёрты до дыр в СМИ и социальных сетях, списки всё ещё работают благодаря понятному формату подачи информации.

Кроме того, упоминание чисел в других целях повышает шансы на открытие, так как:

Примеры:
«5 смертельных грехов email-маркетинга»
«Как руководителю экономить 2 часа в день»
«Снижение рекламного бюджета на 20%»

Обращение по имени

Важно создать ощущение, что письмо приходит подписчику персонально, и содержание полезно именно ему. В этих целях многие email-маркетологи используют в заголовках обращение к подписчику по имени (иногда в неформальных формах).

Сложно утверждать насколько при ём эффективен, поскольку отношение каждого адресата индивидуально. Американское подразделение Amazon использует обращение крайне редко в отличие от немецкого. Причина в том, что немцы получают меньше спама. В России спамеры активны, поэтому имя в теме может ассоциироваться с назойливым коммерческим предложением.

Снимок экрана 2015-08-14 в 13.10.21

Как в ситуации с любым спорным заголовком, выход один — сплит-тестирование по вашей базе. Кроме того, не забывайте, что эффект персонализации можно усилить и другими способами:
«Как настроить рассылку под свой сайт»
«Дмитрий, подборка сериалов только для вас»
Глав

НЕриторический вопрос

Верный способ привлечь внимание читателя — спросить о его проблеме и заинтриговать решением. Читатель задаётся вопросом, на который он не может ответить, не прочитав письма. К тому же, задавая вопрос, мы приглашаем подписчика к беседе, а это уже реверанс в сторону персонализации.
Ещё один плюс: вопросительную тему письма легко использовать в email-рассылке любой отрасли:

«Хотите научиться быстро читать?»
«Можно ли экономить время на самообразовании?»
«Что не так с вашей email-рассылкой?»
«Устали от следов соли на обуви?»
«Как организовать праздник без ущерба для бюджета?»
«Планируете отправить ребёнка учиться за границу?»

Используйте контекст новостей

Использование в заголовке связей с горячими новостями, скандалами в соцсетях и медийными героями хорошо повышают шансы на открытие. Особенно если они связаны с отраслью. Отслеживайте информационный поток, подпишитесь на аккаунты в Facebook и Twitter лидеров мнений сферы и следите за перепалками.

Например:

«Как пережить кризис?»
Популярный заголовок в начале 2015 года, когда жители России были напуганы падением рубля. Вскоре он стал затёртым и потерял актуальность, но проблема затронула каждого.

«Чёрно-синее или бело-золотое? Есть кое-что интересней».
Тред о платье, которое видят в двух цветах взорвало интернет, и у многих пользователей преобладание этой темы в новостном потоке в итоге вызывало раздражение. Любой контент в противовес мог стать отдушиной.

«Нравится «Игра престолов»? Тогда посмотрите на это»
Кем бы ни был подписчик по профессии, он с большой вероятностью интересуется кино и сериалами. Попробуйте связать тему с чем-либо рейтинговым.

«Ненавидим «Цукерберг позвонит». Вы тоже?»
В этом провокационном заголовке используется хитрый приём — «давайте дружить против кого-то». Письмо рассылалось конкурентам издания об IT-стартапах. Правда, содержание не оправдывало тему. Будьте осторожны с притягиванием упоминания за уши. Если содержание не связано с героем и неактуально — вы рискуете разочаровать подписчика.

Партизанский email-маркетинг

Эффективный, но неоднозначный приём — маскировка под личную переписку. Например:
Срочная планёрка по продажам
Дмитрий, вот информация, которую вы просили
RE: цели на будущий месяц
(Без темы)

Партизанский заголовок может повысить открываемость на 15–20%, но этот приём — палка о двух концах. После обычной рассылки естественный процент отписок — 1,7–1,2%, при маскировке под личную переписку он повышается до 3–5%. Поэтому если вы уверены, что содержание письма заинтересует подписчика, и хотите использовать «запрещённый» приём — делайте это не чаще пары раз в год.

Провокация

Ещё один «запрещённый» приём, который в качестве допинга можно и иногда нужно использовать — заголовки, вызывающие негативные чувства: гнев, раздражение, возмущение, тревога. В этом случае важно вызвать правильные ощущения: задеть за больное, побудить открыть и прочитать письмо, которое успокоит содержанием.

«Здравствуйте, вы уволены»
Пример одного из самых эффективных заголовков email-рассылки издания BuzzFeed. Многие люди, открывшие письмо, думали, что они и правда уволены. Внутри оказалась подборка видео с людьми, напортачившими на рабочем месте.

Снимок экрана 2015-08-14 в 13.07.13

«Знаешь, что ненавидят в тебе?»
Пример заголовка рассылки Adidas, эмоционально извещающего о бутсах, которым все завидуют.

Снимок экрана 2015-08-14 в 13.09.25

«Меняйся или сдохни»
Рассылка от создателей crm-системы «Мегаплан» привлекает вниманием грубым словом, призывом и интригой. Внутри полезная для руководителей компаний статья о том, как правильно принимать и предвосхищать перемены.

«Разве жизнь ребёнка стоит для вас $1?»
Резкий заголовок, взывающий к чувствам водителей с неисправной тормозной системой из-за фрикционной накладки, которую не заменили вовремя.

«О проверках сайтов образовательных учреждений органами прокуратуры»
Письмо с таким заголовком рассылалось директорам учебных заведений и отличилось процентом открытия в 70%. Официоз и страшное слово «прокуратура» побудило подписчиков ознакомиться с содержанием, которое заключалось в рекламе платного хостинга. Авторы рассылки сослались на то, что бесплатные хостинги размещают рекламу, которая наверняка ведёт на сайты с порнографией и запрещёнными материалами. Это не лучший пример, поскольку читатели наверняка были раздражены тем, что вместо официального документа им подсунули рекламу. Помните, что открываемость — вовсе не главная цель.

5 вредных советов для написания темы рассылки

И, напоследок: что надо делать, чтобы вашу рассылку НЕ открывали, НЕ читали и, вообще, от неё отписывались.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть