Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
MIKE8
Рассказывает Михаил Терентьев,
Внештатный эксперт

Письмо рассылки, даже если оно не содержит коммерческого предложения, в конечном счёте считается продающим. Его цель — добиться лояльности клиента: это одинаково и для напоминания об отложенных товарах в корзине, и и для дайджеста интересных материалов.

По содержанию письма рассылки принято делить на:

Последний тип работает на основную цель рассылки, даже если вы не ссылаетесь на конкретный продукт или услугу компании. Полезные (или контентные) письма — инструмент, который в долгосрочной перспективе способствует эффективности продаж. Качественные, практичные и интересные материалы привлекают аудиторию, повышают лояльность и конвертируют подписчиков в клиентов.

Что такое полезное письмо?

Говоря простым языком, это письмо, которым вы не пытаетесь ничего продать, прорекламировать или побудить подписчика совершить действие на сайте, но безвозмездно предлагаете ему полезный, интересный или развлекательный контент. При этом нельзя кормить читателя тем, чем что он способен найти в интернете без вас.

Контент должен быть:

Если в контексте вы всё же делаете коммерческое предложение, пусть он не будет агрессивным или навязчивым. Лучше скажите об этом прямо — мол, это реклама, но продукт действительно классный. Редкие письма влекут за собой мгновенные продажи. Особенность полезной рассылки — отложенный эффект. Вот идеальная схема в работе с полезными рассылками:

Читатель подписывается на рассылку ↠ Вы регулярно снабжаете его полезной информацией ↠ Читатель видит в вас эксперта и друга ↠ Читатель становится вашим клиентом

Между первым и последним пунктом может пройти год.

Пример полезного письма от «Мегаплан» с рекламой

Пример полезного письма от «Мегаплан» с рекламой

 

Не стоит забывать, что польза письма должна быть двусторонней. Полезные письма, не делая очевидных коммерческих предложений, способствуют продажам. Контент для них нельзя брать с потолка — он должен ассоциироваться с продуктом, сферой деятельности вашей компании и соответствовать интересам аудитории.

Компания Aviasales раз в месяц рассылает подписчикам ссылки на лучшие статьи блога с полезной информацией для путешественников, которые содержат прямые ссылки на услуги сервисов Aviasales и Hotellook: «В каких странах действует российское водительское удостоверение?», «Секретные страницы со скидками».

Широко известная в узких кругах рассылка «Мегаплана», несмотря на разнообразие тем, периодически напрямую напоминает о продукте компании — crm-системе для управления бизнесом. Например, в дайджесте книги Александра Прохорова «Русская модель управления». Обратите внимание, что автор, рассказывая содержание книги, анализирует ситуацию самостоятельно, делает субъективный вывод и в завершении ненавязчиво упоминает продукт.

Издательство «Манн, Иванов, Фербер» оповещает подписчиков о новинках месяца, но каждое письмо снабжает изложением книги или, например, кейсами предпринимателей в использовании описанных автором стратегий.

О чём писать?

Чтобы контент был полезным и работал на основные цели, обозначьте круг тем, связанных с деятельностью компании, которые будут интересны адресатам писем. Задумайтесь или проведите опрос: какие вопросы беспокоят вашего подписчика, какие навыки он хочет прокачивать и что может развлечь его в свободное время.

Оттолкнитесь от семантического ядра сайта, то есть списка ключевых поисковых запросов, характеризующих тематику бизнеса. Включите фантазию и стремитесь изучить аудиторию: вы станете понимать её предпочтения лучше, когда начнёте рассылать полезные письма и увидите показатели открытия.

Мыслите широко, но обоснованно широко. Если бизнес относится к сегменту B2B, то освещайте сферу, оповещайте о профильных новостях, публикациях экспертов. Но учтите, что здесь можно выйти за рамки узкой специализации. Ваши подписчики — не только профессионалы, но и простые люди, занимающиеся карьерой и саморазвитием.

Например, «Мегаплан», выделяет следующие темы рассылки:

Главное здесь:

  1. Не уходить далеко в дебри.

    Вы выстраиваете дружескую коммуникацию, но не стоит писать про путешествия или личные отношения только потому, что любой карьерист иногда уходит в отпуск и заводит семью.

  2. Не лить воду.

    Пользователя, пресыщенного разнообразным контентом, заставить читать не так просто. Различные блоги и профильные СМИ предлагают одинаковые посты о карьере, мотивации и корпоративной культуре. Выбирайте действительно полезные материалы, будьте в теме и немного впереди неё.

Если у вас B2C-компания, то, нетрудно разобраться, что интересно вашему подписчику, то есть клиенту. Это ваш продукт или услуга и всё, что с ними связано. Например, в рассылке интернет-магазина фототехники стоит писать о техниках съёмки, делать обзоры продукции, подборки фотографий и так далее. Если вы продаёете билеты на музыкальные концерты, оповещайте подписчиков не только о предстоящих мероприятиях, но и о релизах музыкантов, интервью, новостях сферы, составляйте тематические подборки.

Виды контента

Письма с обновлениями блога

Если вы запустили рассылку позже, чем блог компании, то целесообразно начать с письма с подборкой лучших материалов. Делайте такие выпуски с определёенной периодичностью: например, лучшие материалы месяца.

Статья целиком

Ссылки на сайт внутри текста письма усложняют контакт читателя с материалом, а статью, помещёенную в email, подписчик прочитает с большей вероятностью. В этом случае материал должен быть лаконичным и оформленным графически, содержать совет, одновременно полезный сам по себе и относительно вашей компании.

Инфографика

Не секрет, что самая удобоваримая форма подачи информации — визуальная. Инфографика — наилучший вариант, однако для её создания потребуется немало усилий со стороны копирайтера и дизайнера. Но результат того стоит.

Дайджест или подборка книг

Чтобы облегчить подписчику ознакомление с отраслевой литературой, делайте дайджесты, то есть изложения полезных книг. Составляйте рекомендательные подборки и пишите обзоры релизов.

Подборка статей на одну тему

Делайте тематические подборки. Выберите одну актуальную проблему или инфоповод, и сделайте дайджест интересных материалов, кратко изложив суть, добавив собственные выводы. Например, в рассылке «Мегаплана» была подборка статей о критике в работе, в которой автор сопоставил три переведёенные статьи и собственное мнение.

Дайджест полезных статей

Читайте профильные ресурсы и собирайте для читателя свежие интересные материалы без привязки к теме. Достаточно 3–5 ссылок и краткого изложения статей. Подписчик, не успевающий уследить за всем контентом в интернете, поблагодарит за выжимку.

Экспертные мнения

Работайте с лицами, популярными в сфере — авторитетные мнения привлекают внимание и повышают доверие читателя. Обращайтесь за комментариями к экспертам, делайте обзоры социальных сетей или приводите цитаты из материалов.

Запись вебинара, конференции

Не забывайте аудиовизуальный контент. Собирайте в сети полезные видеоматериалы и, опять же, делайте подборки. Видео в письмах может увеличить CTR до 300%. Если вы проводите мероприятие (вебинар или конференцию) — рассылайте пост-материалы с описанием не только участникам.

Дайджест новостей

Если ваша отрасль богата на события, то подписчик оценит новостные сводки за определённый промежуток времени. За пример можно взять вечернюю рассылку издания Meduza, в котором авторы не только приводят ссылки на новости, но и лёгким языком описывают картину дня.

Календарь

В некоторых сферах трудно найти источник, в котором собраны анонсы отраслевых мероприятий. Держите аудиторию в курсе интересных конференций, семинаров, вебинаров, лекций и так далее.

Эмоциональный полезный контент

Маркетолог и копирайтер Дмитрий Кот в своей книге «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство» советует делать ставку не только на полезную, но и на эмоциональную информацию. Кроме того, чтобы держать подписчика в курсе новостей и образовывать, вы можете его также и развлекать.

Конечно, эмоциональный контент должен быть связан со сферой. Вот что предлагает автор книги:

Кого-то это смутит: особенно, представителей B2B-компаний, у которых клиенты — серьёзные солидные люди. Дмитрий Кот цитирует Генриха Гейне: «Под одеждой все люди голые». Солидным людям не чуждо посмеяться.

Ещё раз вспомним необходимость выстраивания доверительного общения и особенность копирайтинга в email-маркетинге: содержимое письма должно создавать ощущение, что вы общаетесь с адресатом тет-а-тет. Помните, что главная цель полезного контента в рассылке — подружиться с подписчиками, завоевать их доверие и дождаться отложенного эффекта.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть