Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
IMG_20150827_141249
Рассказывает Илья Мартынов,
Аналитик

Публикуем второй доклад с прошедшего 25 марта в офисе студии Friend’s Day. Илья Мартынов, аналитик Out of Cloud, на живом примере и конкретных цифрах показывает, чем могут обернуться «нормальные» 5% оттока из базы рассылки и сколько денег уходит вместе с подписчиками.

Отток состоит из ошибок доставки, жалоб на спам, попадания в спам и отписок.

 

1 icons

 

C ошибками и спамом всё просто: достаточно один раз настроить и дальше влиять на уровень этих показателей мы уже не можем.

Источники оттока базы рассылки

На отписки можно влиять

Отписки — это нормальный процесс.

Есть убеждение, что отписываются те, кто не заинтересован в наших предложениях. Такие люди случайно попали в рассылку, давно её не читают, а после очередного письма решают, что «сколько можно, отпишусь».

Мы проверили, так ли это на самом деле.

 

Кейс: потерянные на отписках деньги

Мы проверили отписки одного интернет-магазина одежды.

Выяснилось, что 16% отписавшихся — покупатели. Причём постоянные: они покупали в среднем 3 раза на 20 000 ₽

Возможно, они остались лояльны. Не хотят больше получать рассылку, но продолжат приходить напрямую на сайт и покупать. Но из email-канала магазин потерял и клиентов и их деньги. В данном случае, 28 отписавшихся унесли с собой 100 000 ₽ потенциальной ежемесячной выручки.

С отпиской вы теряете не только подписчиков, но и деньги

Почему лояльные покупатели отписываются?

Предположили, что этим людям стал неинтересен товар, а последняя покупка была давно: год или два назад. Гипотеза подтвердилась, но только отчасти.

Оказалось, что половина всех отписавшихся покупателей действительно в последний раз приобретала что-то больше полугода назад. Но другая половина покупала что-то в течение последнего полугода, а 30% — и вовсе в последний месяц. Эти ребята купили и в течение месяца отписались.

Решили, что покупателям надоедает давление: мы предложили им что-то, и они купили. А через день или через неделю им снова приходит рассылка. Снова продающая. Покупателей это раздражает и подталкивает к отписке.

 

Проверили

Разослали очередную рассылку, получили определенное число покупателей и убрали их из списка на следующие 2 недели. Повторяли в течение двух месяцев.

Параллельно решили проблему магазина с возвратом. Она возникала, когда от письма к письму росла скидка. Например, мы предлагали скидку 10% на весь ассортимент, а через неделю — уже 20%. Покупатели первой недели возвращали товар и тут же выкупали его со скидкой 20%. Исключив покупателей из рассылки на 2 недели мы убрали это неприятное явление.

Дали передышку: 2 недели после покупки не отправляли ничего

 

В результате

Уровень отписки снизился, а главное — среди отписавшихся стало меньше новых покупателей. Теперь в течение месяца после покупки отписываются только 10% из них.

Исключили покупателей из рассылки на 2 недели — результаты

Ближайшая цель: снизить долю покупателей в отписках

 

Как бороться с оттоком

Отток — это сумма всех потерянных подписчиков за период на базу в начале периода.
Формула для расчета оттока из базы

Формула расчета оттока из из базы

 

Например, вы сложили все жалобы на спам, ошибки и отписки. Получили, что из базы в 1000 человек за месяц ушло 50 человек — 5%. Кажется, терпимо.

Через год от базы останется половина

Но через год такими темпами ваша база сократится вдвое!

 

Больше лидов — не решение

Из зала прозвучало мнение, что если есть большой отток подписчиков, надо организовать большой приток новых, и всё будет хорошо.

Но из-за постоянного 5-процентного оттока через год с вами останется только половина старых подписчиков. Одни люди будут приходить, другие — покидать вас. И через два года список адресатов обновится полностью. База превратится в дом с разбитыми окнами, который вы отапливаете в мороз.

С оттоком не нужно бороться притоком. Лучше, чтобы ваши подписчики максимально долго оставались с вами. Рост LTV окупит усилия.

Стремитесь к тому, чтобы подписчики оставались с вами дольше — это выгодно

 

Разумная стратегия

Состояние базы можно разделить на 4 категории исходя из активности подписчиков и баланса притока-оттока.

Матрица состояний базы

Состояния базы. На горизонтальной оси показана доля подписчиков, которые открывали письма последние три месяца. На вертикальной — скорость, с которой база растёт или уменьшается

 

Дом без крыши. База уменьшается и неактивна. Такой дом хоть отапливай, хоть костер разводи, ничего не задерживается. В итоге такая база просто умрет.

Дом с разбитыми окнами. Немножко лучше, когда база очень активна, но если она продолжит только уменьшаться, исчезнет.

Дом с плохим отоплением. Еще лучше — уже есть прирост, но база не активна. Активность, не на 70% за три месяца, а на 50%, или 30%. Получается, что, подписчики будут приносить мало, сколько ни вкладывай денег в канал.

Идеальный дом. Это когда ваша база растет и когда активность выше 70%. Такой дом приятно отапливать и в него приятно вкладываться

Состояние базы меняется со временем. Прилагая усилия мы двигаем базу из одного состояния в другое.

В идеальном мире, если база в нижнем левом углу, то следует одновременно работать и над её пополнением, и над удержанием подписчиков и над их активностью.

presentation  ottok_Страница_28

Идеальный сценарий работы с базой — все показатели улучшаются одновременно

 

В реальном мире это редко удаётся. Поэтому мы рекомендуем работать поэтапно:

  1. Свести к минимуму отток.
  2. Убедившись, что протечек в базе нет, спокойно заняться притоком.
  3. Замерить активность подписчиков и работать над ней.

Стимулируя активность подписчиков вы, скорее всего, лишитесь какой-то части своей базы. Поэтому придется снова работать над её увеличением, но вы уже будете знать, что подписчики активны.

presentation  ottok_Страница_29

Реальный сценарий работы с базой — показатели улучшают один за другим

 

Девять шагов к активной базе с отпиской 1% в месяц

1. Введите Double opt-in 

Чтобы закрыть вопрос с ошибками доставки и попаданием в спам.

 

2. Исключайте покупателей из рассылки на время

Дайте им передышку. Необязательно исключать их на весь цикл покупки, но две недели — это минимум.

 

3. Введите кастомизированную форму отписки

Добавьте кнопку «отписаться», пусть она ведёт на кастомизированную форму отписки. Но ни в коем случае не прячьте отписку в дебри, не просите пользователя вспоминать пароль от личного кабинета и копаться в настройках. Достаточно страницы с полем ввода почтового адреса. У нас был кейс, когда одно это небольшое препятствие уменьшило отписку на 20%.

 

4. Соберите причины отписки

Чтобы знать, почему люди отписываются и работать в этих направлениях. Но будьте готовы нарваться на негатив.

presentation  ottok_Страница_32

Результат шагов 1–4

 

5. Удалите тех, кто никогда не открывал ваши письма

Если контакту полгода, он каждую неделю получает письмо, но еще ни одного не открыл, имеет смысл его из рассылки убрать. Обычно это от 10 до 25% базы.

 

6. Проведите реактивацию тех, кто полгода не открывал рассылки, остальных удалите

Стройте по ним реактивационные цепочки. Попробуйте спровоцировать человека заголовком («мы вас отписываем») или дайте какую-то ценность. Скидка, контент или личное сообщение от директора активируют от 2 до 5% сегмента.

Если не поднимается рука удалять контакты из рассылки, переносите их в отдельные списки и работайте с ними по-другому.

 

7. Измеряйте вовлеченность в открытие рассылки на интервале в три месяца

Если он низкий, значит, вы сделали что-то не так. Вернитесь к предыдущим пунктам.

 

8. Выстройте для неактивных цепочку реактивации

Для тех, кто не открывает, но покупает.

presentation  ottok_Страница_38

Результат шагов 5–8

9. Следите, чтобы показатель вовлеченности оставался на стабильном уровне

И начинайте работать над притоком.

presentation  ottok_Страница_39

Результат 9 шага

 

unnamed-2

Плюсануть
Поделиться
Класснуть