Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи

Неманья Пухало — email-маркетолог компании Bayt, последние 7 лет разрабатывает стратегии массовых коммуникаций.

На Friend’s Day Неманья рассказал об email-маркетинге в компаниях, которые рассылают миллионы писем каждый день. Свой опыт он упаковал в инструкцию из 9 шагов. Материал будет полезен специалистам email-агентств и маркетологам крупных компаний.

Сегодня мы публикуем полное видео выступления и половину конспекта. Остальное — через неделю.

Работа над email-маркетингом сводится к алгоритму из девяти этапов. Первые три относятся к планированию, остальные шесть — повторяющийся цикл реализации.

Чек-лист: 9 этапов работы над email-маркетингом

Чек-лист: 9 этапов работы над email-маркетингом

На практике приходится хвататься за то, что требует внимания в каждый конкретный момент. Поэтому шаги редко удаётся продвигаться по порядку. Но это и не требуется, достаточно держать такой чек-лист под рукой и время от времени сверяться с ним.

Каждый шаг Неманья предлагает анализировать на предмет угроз. Это кажется лишним. Но когда отправляешь миллион писем в день, репутационные риски вырастают, а вместо сторонних email-платформ приходится использовать собственные MDA-решения. У них есть слабые стороны, о которых стоит подумать заранее.

 

Шаг 1. Поставить микро- и макро-цели

Неманья советует формулировать цели проекта на двух уровнях.

Макро-цели — это ответ на вопрос о том, чего компания ждет от email-канала в целом. Обычно это «больше продаж», «больше прибыли», или «больше вовлеченности». Чтобы добраться до сути, копайте дальше: «больше продаж» за счет чего? Кому? Где?

Микро-цели — это задачи, которые должны быть выполнены для реализации макро-целей. Точки приложения усилий email-маркетинга. Ими могут быть «добавления в корзину», «просмотры страницы регистрации» или даже простое знакомство с компанией. Ведь именно с него начинаются отношения, которые приводят к покупкам.

Компании уровня Enterprise обычно имеют хорошо сформулированные макро-цели. Но если нет, email-агенству следует притвориться агентством полного цикла и совместно с заказчиком сформировать это видение.

На трёх примерах Неманья объясняет, как формулировка макро- и микро-целей зависит от структуры бизнеса организации.

 

Пример: Bayt

Компания интернет-рекрутмента, развивающая бизнес на Ближнем востоке.

Примерная структура и цели Байт

Компания сводит две аудитории, которые и составляют ядро бизнеса компании.

Соискатели. Ищущие в данный момент работу и потенциальные. Их активность сервис продаёт работодателям.

Работодатели. Организации, публикующие объявления о вакансиях. Их активность приносит компании прибыль.

Структура простая, два направления бизнеса становятся макро-целями. Для соискателей сформулированы микро-цели, а работа с работодателями отдаётся на откуп отделу продаж и в email-маркетинговую стратегию не входит, хотя и могла бы.

Пример: Telenor

Теленор — норвежская телекоммуникационная компания, крупнейшая в восточной Европе.

Примерная структура и цели Теленора

Компания имеет очень разветвленную структуру. Существует три отдельных направления бизнеса: корпоративные тарифы, частные тарифы, продажа аппаратов. Каждым направлением руководит отдельный вице-президент со своим видением. У каждого бизнеса своя маркетинговая стратегия, единой для всех подразделений нет.

Такая структура диктует разбивку макро-целей сначала по бизнесам, потом — по целевым действиям.

 

Пример: Expedia

Экспидия — американская трэвел-компания, объединяет 200 сервисов бронирования в 60 странах мира.

Структура бизнеса и возможные цели Экспидии
В Экспидии подробно прописана единая маркетинговая политика, объединяющая все бизнесы. Все онлайн-активности замыкаются на директора по маркетингу. Поэтому в этом случае макро-цели сначала разбивают по целевому результату, и только затем — по направлениям бизнеса.

Обратите внимание на две характерные микро-цели в последнем примере.

Поведенческое обучение. Компании с миллионными базами гораздо больше зарабатывают на изучении собственных пользователей, чем на привлечении новых. Вложения в эту область эффективнее и окупаются быстрее, чем привлечение нового пользователя.

Борьба с блокировками. От компании уровня Enterprise услышать такую цель — не удивительно. Экспидия отправляет по миллиарду писем в день. Их блокируют каждый день! И человек семь из маркетинговой команды занимаются только решением этой проблемы.

 

Шаг 2. Понять жизненный цикл

Чтобы понять жизненный цикл клиента, постройте воронку продаж компании, изучите бизнес-процессы, и выявите точки контакта клиента с брендом.

Точки контакта — это не только диджитал. Ещё офлайн-магазины, билборды, колл-центр, тв-реклама. Вместе они образуют сложный лабиринт взаимодействия с клиентом, понимание которого важно держать в голове.

Nemanja Puhalo — 9 Steps of Email (русский), для статьи в блог.007

Пример лабиринта взаимодействий с потенциальным клиентом. Источник — Forrester Research

В каждой точке контакта классическая воронка. В которой одни силы действуют на человека в направлении выполнения целевого действия, другие — против.

Nemanja Puhalo — 9 Steps of Email (русский), для статьи в блог.008

Неманья описывает их влияние на конверсию условной формулой:

Nemanja Puhalo — 9 Steps of Email (русский), для статьи в блог.009

Задачи email-маркетинга — «протолкнуть» человека внутрь воронки в каждой точке контакта и предусмотреть сценарии работы с непрошедшими.

Помните о SWOT-анализе

Если компания рассылает миллиарды писем в день, скорее всего она использует собственную программу рассылки. Платить Мейлчимпу за каждое письмо экономически неразумно.

Но в отличие от сторонних платформ, собственные решения уязвимы для спам-ловушек.

Спам-ловушка (spam trap) — это email-адрес, который специально создан и размещен в открытом источнике, чтобы ловить рассылки, которые используют спамерские базы, собранные без согласия получателя специальными программами. Присутствие спам-ловушек в адресной базе снижает доставляемость и приводит к блокировке аккаунта.

Собранный список email-адресов, которые бы обязательно проверил сторонний сервис, в этом случае не проходят проверку на гигиену. Коварный конкурент, который готов регулярно подкладывать такие адреса в базу — это угроза. Имейте в виду такие опасности.

Шаг 3. Соотнести цели и жизненный цикл

На этом этапе мы согласуем поставленные цели и сценарии жизненного цикла. Для этого Неманья разбивает письма по типам и содержанию и собирает из них сценарии.

Это помогает расставить приоритеты при настройке программы рассылки. Например, триггерные письма важнее и гораздо более чувствительны ко времени отправки, нежели письма-автоответчики или одиночные письма. А транзакционные письма, в свою очередь, чувствительнее триггерных. В общем случае, получить письмо с новым паролем человеку критично важно, уведомление о поставленном лайке — не особо.

Письма по типам (в порядке важности):

— Транзакционные
— Триггерные
— Регулярные
— Одноразовые
— Автоответчики

Письма по содержанию:

— Подтверждения
— Оповещения
— Запросы
— Информационные/образовательные
— Промо-акции

Компаниям, оперирующим в разных странах, правильное разделение писем по содержанию помогает учитывать ньюансы национального законодательства.

В Канаде действует CASL — Canada’s Anti-Spam Law, закон о противодействии спаму. Это закон, регулирующий рассылки электронных сообщений. В числе прочего он накладывает ограничения на рассылки в зависимости от содержания писем. Забавно, но закон разрешает рассылать без ограничений информационные и образовательные письма. Разрешено хоть каждый день рассылать по 3 письма с новостями компании. Но если в содержании есть намек на промо-акцию, коммерческое предложение, рекламу или что-то подобное, то письмо уже попадает под кучу ограничений.

В правильно составленной стратегии каждое решение клиента влияет на коммуникации, которые он получает. Выполнил действие — один сценарий общения, не выполнил — сценарий на многие дни вперёд совершенно другой.

Nemanja Puhalo — 9 Steps of Email (русский), для статьи в блог.010

Кусочек составленной стратегии: сценарии предусматривают письма разных типов и с разным содержанием

Доработка стратегии — бесконечный процесс. Усложняется сегментирование, меняются продукты, вы узнаёте о новых сценариях поведения клиентов. Нормально постоянно вносить в стратегию коррективы, тестировать гипотезы и добавлять новые цепочки. Ненормально зависать над планированием на месяцы, не переходя к дальнейшим шагам.

Доработка стратегии — бесконечный процесс

Шаг 4. Сформулировать смысл письма

Продумайте смысл письма, целевое действие и дальнейшее взаимодействие с читателем.

Каждое письмо должно иметь смысл для обеих сторон

Посмотрите на письмо глазами адресата и ответьте на вопрос: «Чем это письмо мне полезно?»

Содержит ли оно важную информацию (детали заказа), предлагает ли выгоду (скидка на интересный товар), развлекает ли оно (новый пост в блоге, статья).

Посмотрите на письмо с позиции отправителя и спросите себя: «Чего мы хотим добиться этим письмом?» Однозначно решите, какую задачу хотите выполнить. На какой показатель хотите повлиять. Какого эффекта добиться. Нужно ли вообще отправлять это письмо.

Сфокусируйте внимание читателя на одном действии

Частая ситуация, когда в письме читателю предлагают ассорти целевых действий: прочитать новый пост в блоге, записаться на ближайшее мероприятие, воспользоваться специальной промо-акцией, перейти на премиум-аккаунт. Это плохо — внимание пользователя рассредотачивается и он не делает ничего.

Разделяйте. Одно письмо — одно целевое действие

Работа над посадочными страницами — часть email-маркетинга

Выполнив целевое действие письма, читатель попадает на страницу сайта с карточкой товара, формой заказа, материалом. Предполагается, что на этом этапе, человек совершит следующее действие: заполнит форму, сделает заказ, прочитает статью или скачает материал. Важно не бросать человека на полпути, а продолжить управлять вниманием и направлять.

Страница, на которую попадает человек из письма должна быть подготовлена к этому. Например, если даёте ссылку из письма на форму подписки, заполните за человека поля, которые вам уже известны. Вы знаете по меньшей мере адрес почты.

Не ограничивайтесь только онлайн-каналом. Если в письме есть номер телефона, согласуйте график рассылок с колл-центром, чтобы там были готовы к пику звонков. Если предлагаете купить конкретный товар, уточните у логистов, есть ли он на складе в достаточном количестве.

Чтобы обеспечить результат, придётся заходить на смежные территории

Продолжение конспекта

Плюсануть
Поделиться
Класснуть