Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает ,

Неманья Пухало — email-маркетолог компании Bayt, последние 7 лет разрабатывает стратегии массовых коммуникаций.

На Friend’s Day Неманья рассказал об email-маркетинге в компаниях, которые рассылают миллионы писем каждый день. Свой опыт он упаковал в инструкцию из 9 шагов. Материал будет полезен специалистам email-агентств и маркетологам крупных компаний.

Сегодня мы публикуем вторую половину конспекта. Первая часть здесь.

Когда смысл письма сформулирован, приходит время его создать.

Шаг 5. Продакшн

Про текст

Разговорные письма работают лучше официальных. Во всех тестах лучшие результаты показывают письма написанные не от лица компании, а от лица конкретного человека.

Нет Да

Здравствуйте! BRANDNAME приветствует вас…

Привет, я Эшли! Рада приветствовать вас от лица BRANDNAME…

Любопытное следствие: красивые шаболонные рассылки зачастую работают плохо и лучше писать плейн-текстом. Потому что люди любят общаться с людьми, а мэйлчимповские шаблоны не похожи на то, что настоящие живые люди пишут из Гмейла.

Ясность работает лучше увещеваний. Чётко и однозначно дайте человеку понять, чего вы от него хотите. Ясность в вопросе «зачем я получил это письмо?» результативнее, рассыпанных по всему письму аргументов и возможностей.

Про красивости

Письмо без дизайна, в котором все хорошо с текстом и смыслом сработает лучше письма с хорошим дизайном, но без смысла. Исключение — письма, целевая аудитория которых — дизайнеры.

Например, письма от Амазона выглядят непритязательно, но очень ясно доносят главную ценность компании: то, что ты заказал, обязательно доставят. Неманья рассказывает, что в Амазоне тестировали письма с новыми дизайнами различной крутости, но раз за разом старый формат показывал лучшие результаты в сплит-тестах. Возможно, за дизайном терялся смысл, а может, пользователи просто не любят резких изменений.

Про структуру письма

Структура — это самое важное. Она должна быть:

— построена вокруг цели,

— оптимизирована для потребления,

— помогать считывать информацию при чтении по диагонали.

Современные письма ужимаются до одной колонки. Одна из причин — рост открытий с мобильных устройств. Важно делать письмо, которое нормально откроется хоть в Гмейл Эпп, хоть в Аутлуке. Этого проще добиться одной колонкой.

Письмо со списком вакансий из рассылки Bayt

Письмо со списком вакансий от Bayt. Сверстано в одну колонку

Пользователи не читают письма, а пролистывают. Вы конкурируете за внимание не с другими письмами в ящике, а с посторонними отвлекающими занятиями: Фейсбуком, Твитером, коллегой, который подошел с вопросом.

Сначала структура и ясность. Украшения — потом

Шаг 6. Сегментация получателей

Когда сделаны шаги выше, приходит время сегментировать. Сегментация и персонализация — это область, в котором email-маркетинг развивается сейчас наиболее бурно.

Базу сегментируют на основании данных, среди которых выделяют постоянные и транзакционные. Их ещё называют логическим типом данных.

Постоянные данные:

Относятся к профилю: пол, возраст, айпи-адрес, геолокация

Редко меняются

Хранятся в базах данных

Легко использовать, низкий эффект

Транзакционные данные:

Относятся к поведению: действия на сайте, лайки, шеры, просмотры, открытия

Невозможно хранить в базах данных

Трудно использовать, эффект высокий

Допустим, сегодня вы поехали из А в Б. Пункты — постоянные данные, ваша поездка — переменные.

Персонализируйте по профилю и поведению

Шаг 7. Отправка и доставляемость

Про отправку

Необходимо определить требования клиента к отправке писем. Для этого соберите информацию по чек-листу:

Максимальное количество писем в час
Максимальное количество писем в день
Среднее количество писем в месяц
Средний размер письма

Эти вопросы помогают понять общую и пиковую нагрузку на сервера и принять самое важное решение на данном этапе: отправлять через сторонний сервис или использовать собственную архитектуру.


Сторонний сервис рассылки (ESP)

+

Дорого
При отправке миллионов писем, стоимость сервиса составит десятки тысяч долларов в месяц

Проблемы c информационной безопасностью
Обеспечивать безопасность передачи информации в облако не только дорого, но и сложно: инфраструктуру надо содержать, нанимать людей, вот это всё.

Низкий порог для жалоб
Придётся очень внимательно следить за уровнем негатива. Тысячи клиентов пользуются общими каналами и сендеры перестраховываются. Мейлчимп блокирует аккаунт, если 0,2 % адресатов пожаловались на спам, в то время, как у почтовых служб порог обычно в 10 раз выше — 2%.

Неизбежное попадание во вкладку «Промо»
Общая репутация означает еще то, что если кто-то через канал отправляет много промо (а кто-то всегда отправляет много промо), то почтовые службы и ваши письма будут воспринимать как промо и складывать в соответствующие вкладки.

 

Быстрый старт
Не надо тратить время на разработку, купил аккаунт и вперёд

Дружелюбный интерфейс
Платформы продают сервис, поэтому в первую очередь думают о пользовательском опыте.

Богатый функционал

Отчеты о доставляемости

Собственная архитектура

+

Понадобится собственное оборудование и обслуживание
Сервера, которые надо регулярно мониторить и канал шириной от 1 Гб/сек, чтобы получать ответную информацию: клики, открытия, ответы вот это всё.

Нужен софт
Придется написать собственными силами или лицензировать готовое.

Нужна экспертиза

 

Дешевле
До 20 раз дешевле сторонних ESP, если отправлять письма миллионами.

Данные остаются в безопасности
Используете собственные айпи, нарабатываете собственную репутацию.

Выше уровень контроля
Ваше решение — ваши правила.

Крупные интерпрайз компании, как правило, уже имеют нужные мощности, могут позволить себе софт, но за экспертизой вынуждены обращаться в агентство.

Про доставляемость

Доставляемость — количество отправленных писем минус баунсы.

Допустим, доставляемость 99%, но куда это всё доставляется? Ты не контролируешь: в какое время человек откроет письмо, в каком контексте (на природе, дома, в дороге), на каком устройстве,

Есть внешние сервисы, которые заявляют, что могут дать кое-какой контроль над положением в инбоксе. Они оптимизируют время отправки и рассказывают, сколько писем попадает в спам, теряется, приземляется не в те вкладки. Вот несколько:

ReturnPath

250ok

GreenArrow

Еще один инструмент контроля: собственный сид-лист.

В Out of Cloud работает 25 человек. Если каждый создаст пять ящиков за неделю — по одному в каждом почтовом сервисе, через полгода у студии в распоряжении окажется список из тысячи адресов. А примерно такую выборку используют эти внешние сервисы.

Сторонний сервис — дорого, собственная архитектура — сложно

Шаг 8. Тесты и анализ гипотез

В email-маркетинге всё построено на тестах. Неманья дал несколько советов о том, как организовать тестирование.

Концентрируйтесь на получении знаний, а не результатов

Неманья предлагает строить методологию тестирования вокруг получения знаний, а не результатов. Результаты приходят за знанием, а не наоборот.

Всегда отталкивайтесь от гипотезы. Например, если продаёте беговые кроссовки сегменту «женщины 20-35 лет», гипотеза может быть такой: картинка с парнем на иллюстрации работает лучше картинки с девушкой. Результаты надо как-то интерпретировать. Может, девушкам не особо нравится видеть парней в кроссовках, когда они покупают кроссовки себе.

Делайте сплит-тесты, тестируйте гипотезы параллельно, а не последовательно Плохо полгода рассылать одно письмо, потом полгода — другое, и сравнивать результаты. Параметры доставки могут измениться, структура базы со временем могла смениться, политика почтовиков могла смениться, ваша репутация и проч. Всё равно, что сравнивать, за сколько мальчик пробегает стометровку в одних кроссовках в 15 лет и в других, но сейчас — человек один, но со временем он изменился.

Тестируйте только на репрезентативной выборке. Для этого понадобится аналитик.

Никогда автоматом не принимайте решение в пользу победителя. Не доверяйте! Если вы сделали 2 варианта письма и одно показало больше открытий — это еще не значит, что надо теперь рассылать его всем. Нет. Но нужно понять, что результаты говорят о вашей аудитории.

Всегда делайте дополнительные тесты, чтобы проверить гипотезу с другого угла.Если вы предполагали, что «секс продаёт» поставили бегущего мужика в кроссовках в письмо для женщин и оно показало лучшие результаты… это еще ничего не значит. Перепроверьте для письма в футболками.

Тестируй, проверяй

Шаг 9. Выводы и корректировка

Сделайте выводы из:
пользовательского поведения
сделанных тестов
внешних инструментов (данные из соцсетей, например)

Постройте модели прогнозирования:
Выделите смарт-сегменты (группы подписчиков, объединенные одинаковым выбором, например все женщины, купившие из рассылки в мужиком на банере)
Сделать ручной подход

Вернитесь к шагу 4

Email-маркетинг — это итеративный, цикличный процесс. С годами он уходит корнями во всю большую и большую автоматизацию.

На построение email-маркетинга по этой схеме по прикидкам Неманьи уходит от 1 до 3 лет. За разные этапы могут отвечать разные люди, но кто-то всегда должен держать целую картинку в голове.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть