Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи
aleksandrov
Рассказывает Виталий Александров,
Генеральный директор

 Аня Полунина:

Я познакомилась с косметикой M·A·C в 2012 году, когда попала на мастер-класс по визажу. Теперь я не пользуюсь ничем, кроме M·A·C. Каждые 2-3 месяца я посещаю магазин и трачу от 5 000 до 10 000 рублей. За четыре года активных покупок я не получала бонусов, дополнительных скидок или специальных предложений, и меня это расстраивает.

M·A·C — профессиональная косметика. Она одинаково хорошо используется в модных показах, фотосъемках и при ежедневном макияже. В категории профессиональной косметики бренд считается самым дешевым, но для визажистов-дилетантов постоянные покупки в бутиках марки будут затратными.

Несмотря на цену, среди прочих вариантов я выбираю именно M·A·C.

Меня привлекают:

Профессиональный сервис. В бутиках M·A·C только профессиональные практикующие визажисты, которые работают с этой косметикой. Они знают какой оттенок подойдет, как смотрится косметика и как её наносить. Консультанты ведут себя сдержанно и не раздражают лишними вопросами.

Высокое качество. Это профессиональная косметика, которая часто используется на показах, модных съемках и фотосессиях. Если косметика выдерживает  испепеляющий свет софитов, то с моей ежедневной офисной работой и боями в общественном транспорте она справится.

Состав продукции. M·A·C — это гипоаллергенность и натуральность (по сравнению с другими марками). Косметика не тестируется на животных и безвредна для кожи при ежедневном использовании в течение всего дня.

Обоснованная цена. Когда я покупаю косметику другого бренда за меньшую сумму, то около 70% от цены я плачу за рекламу и яркую обертку. В M·A·C нет рекламных кампаний, нет взрывных упаковок, но есть отличное качество самого товара.

Бесплатный тест-драйв. Любой клиент может бесплатно протестировать всю продукцию на себе, попросить визажиста нанести косметику или даже сделать макияж. В других магазинах не то что нанести косметику, а пробники продукции не выпросишь. Даже в Kiehl’s, например, пробник просто так не получить, только при совершении покупки. Для людей с чувствительной и капризной кожей такой подход к обслуживанию — спасение от бессмысленных покупок.

Индивидуальный подход. При первой покупке каждому клиенту присваивается личный ID. По нему система запоминает какие продукты я выбираю. Для меня это стало спасением, потому что товары я обычно покупаю одни и те же, а вот артикулы не помню. Например, каждый раз мне нужна одна и та же пудра, потому что мой оттенок кожи не меняется. Я называю номер телефона и получаю нужный товар.

Несмотря на это, с каждым годом я покупаю у M·A·C все реже и начинаю засматриваться на других производителей, более дешевых, но с примерно таким же уровнем качества. Если бы компания давала скидки постоянным покупателям, таких мыслей не возникало бы.

Виталий Александров:

Это мнение одного из клиентов. В качестве тренировки попробуем разобрать кейс M·A·C, чтобы понять, какая программа лояльности подойдет компании. Попробуем выяснить, нужна ли здесь дополнительная стратегия по удержанию. Для этого рассмотрим несколько факторов:

— позиционирование компании на рынке,

— целевую аудиторию,

— существующие методы продвижения.

 

Бренд M·A·C

Бренд  создал визажист и фотограф Фрэнк Анджело из Торонто. Владельца салона красоты беспокоило отсутствие ассортимента декоративной косметики, которая подходила бы для фотосъемки в различных условиях. Необходимая косметика должна хорошо ложиться, долго держаться и выигрышно смотреться при разном освещении. Такую косметику он создал сам на собственной кухне. Вскоре Анджело стал продавать ее знакомым визажистам, фотографам, моделям. Новый продукт оказался востребован в профессиональной среде поп-культуры, искусства и моды.

Лаконичный черная упаковка выгодно преподносит разнообразие цветовых палитр, а выдержанный стиль соответствует хорошему вкусу профессиональной аудитории потребителей.

palitra mac

Потребители M·A·C — это прежде всего те, кто ценит индивидуальность и самовыражение: артисты, модели и представители шоу-бизнеса. Поэтому в визуальном сопровождении бренда присутствует театральность.

 

Стратегия продвижения

Программа лояльности — это способ привлечь внимание к бренду. Мы уже писали, что она может быть нематериальной. Например, когда производитель привлекает клиентов за счет продвижения ценностей, которые близки его аудитории.

С 1994 года соучредители M·A·C проводят благотворительные мероприятия по борьбе со СПИДом. В разное время компанию представляли Lady Gaga, Памела Андерсен и Ники Минаж. Всего удалось собрать более 425 миллионов долларов США. Такой подход позволяет привлекать внимание к бренду и делает его потребителей более лояльными.

Нужны ли M·A·C программы скидок для постоянных покупателей?

Скорее всего, нет. Во-первых, у продукции есть конкурентное преимущество: цветовая палитра M·A·C самая широкая. Это может стать удобным инструментом для создателей экстравагантных образов — модельерам, театралам, киношникам.  

Во-вторых, косметика считается бюджетным вариантом среди профессиональной линейки, а это значит, что уже не нуждается в дополнительных скидках. Основной потребитель, визажист, даже с целью экономии не выйдет за рамки профессиональной продукции.  

Например, если во время съемки макияж испортится, модель придется лишний раз отправлять на повторный визаж. Такая пауза стоит дорого: будет простаивать съемочная группа и арендованная площадка. Поэтому профессионалы не будут экономить на косметике и купят ту продукцию, которой доверяют.

Это один из тех случаев, когда бренд сам становится законодателем лояльности. Мы уже рассказывали об этом в статье про «Восемь типов программ лояльности».

Подобно компании Apple, M·A·C продвигает товары в основном за счет качества. Несмотря на то что большая часть потребителей откажется от этой косметики из-за высокой цены, компания все равно будет выигрывать на рынке.

В данном случае потребности в скидочных программах у компании нет.

3 совета улучшения retention-маркетинга MAC

  1. Привязать емейл рассылку к CRM-системе

Сейчас у российского представительства компании, на мой взгляд, есть проблемы. Я всегда покупаю одни и те же товары, и круг интересующих продуктов очень узкий. Я пользуюсь пудрой и советы о правильном нанесении с удовольствием прочту.

Например, это письмо мне оказалось полезным:

почта

Но, к сожалению, мне регулярно приходят письма о товарах, которые мне не нужны. Я ни разу не покупала помаду в M·A·C, как и тени, потому что не пользуюсь ими в принципе. Но постоянно получаю предложения, которые кажутся навязчивыми.

Снимок экрана 2017-02-10 в 11.18.48

Ничего, кроме желания отписаться, такая рассылка не вызывает.

Если база подписчиков привязана к номеру клиента и распознает его потребности, то можно настроить сегментацию и отправлять только актуальный материал. Такой подход поможет повысить лояльность клиентов в целом.

  1. Записывать историю пути клиента по сайту

Например, можно сделать так, история путь клиента по сайту или онлайн-магазину сохранялась и привязывалась к его ID-номеру. Так систему запомнит какие продукты смотрел пользователь. Когда он придет в оффлайн магазин, консультант сможет предоставить покупателю интересующие товары.

Основной потребитель компании — профессиональный визажист, который покупает много косметики. Его основная боль: не забыть купить нужный образец.

При посещении магазина можно что-то забыть. Но заказывать косметику в онлайне в данном случае может быть неудобно: на цветовые палитры надо смотреть вживую. Специалист может зайти на сайт в удобное время и спокойно спланировать заказ. Он отметит товары, которые ему интересны, а потом купит в обычном магазине.  Карта кликов сэкономит время. Ему не придется вспоминать, что конкретно он искал или носить с собой блокнот с записанными артикулами.

  1. Подключить приложение с привязкой к ID

Это более дорогой вариант стратегии. Но такое приложение могло бы решить целый ряд задач. Возможности такого сервиса неограничены.

Задачи, которые можно решить:

— при вводе артикулов программа подбирает сочетающиеся продукты. Например, посоветует тени к выбранной помаде;

— подберет косметику в зависимости от формы лица, цвета и типа кожи;

— предложит вариант макияжа: повседневный, вечерний, праздничный;

— поможет найти новые идеи образов с помощью поисковых запросов;

— подскажет, когда интересующий товар появится в наличии;

— после покупки продукта приходит письмо от эксперта с секретом правильного использования;

— анонсы профессиональных мероприятий, которые проходят в ближайших от клиента магазинах;

— чат, в котором профессионалы обмениваются мнениями.

Преимущество мобильного приложения в том, что клиент быстро может обратиться за помощью и получить обратную связь. Особенно это актуально для представителей профессий, которые не проводят основное рабочее время у компьютера.

Визажист — это человек, который все время «на ногах», находится между съемочной площадкой/подиумом и гримеркой. В мобильном приложении он сможет всегда оставаться на связи и быстро находить ответы в профессиональной среде.

Мы рассмотрели возможности Retention-маркетинга на примере одной компании. Если у вас есть предложения, вы хотите поделиться идеями или обсудить стратегию продвижения для вашей компании, пишите нам: vitaly@outofcloud.ru

Плюсануть
Поделиться
Класснуть