Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Компания Windsor Cicle проанализировала сотни маркетинговых отчетов, полученных в 2016 году, и поделилась основными трендами, вызовами и открытиями в области формирования лояльности клиентов.

Лояльность покупателя — основной тренд 2016 года в рознице и e-commerce. Потребитель легко может выбрать вашего конкурента, просто кликнув на соседний сайт. А привлечение нового клиента всегда дороже, чем сохранение уже существующего. Согласно Adobe’s 2014 Loyal Shopper’s Report, розничные торговцы тратят всего 22% бюджета на удержание клиента, тогда как постоянные покупатели приносят 41% дохода. Исторически сложилось, что удержание клиентов никогда не ставили во главу угла.

Согласно исследованиям, проведенным Windsor Circle, 281 ритейлер в самых разных индустриях использует программы лояльности для сохранения постоянных покупателей. По-прежнему электронная почта остается главным инструментом общения, хотя социальные сети все больше набирают популярность и позволяют выйти на вашего покупателя точнее и быстрее. Ритейлеры открыто используют новые возможности по удержанию покупателей.

Удерживать клиентов выгоднее, чем привлекать новых.

В наиболее конкурентной среде e-commerce (интернет-покупок) сохранение покупателей — главный фокус развития 2016 года. Тут действует старое правило: выгоднее сохранить одного существующего покупателя, чем привлечь нового. Отчет также показывает, что в то время как крупный и средний бизнес активно вкладывается в программы по удержанию покупателей, малый бизнес значительно отстает.  61% респондентов показал уровень удержания клиентов в 20% (из расчета, что покупатель совершил покупку более трех раз через сайт). Многие ритейлеры до сих пор не используют СRМ или поздравления по email, хотя этот способ не стоит им ничего. Это объясняется тем, что на протяжении многих лет основным фокусом малого бизнеса было привлечение новых покупателей. Но есть и примеры компаний, таких как  Zappos.com and Bonobos.com, которые доказали, что фокус на удержание закладывает хороший базис на будущее. Помните, что семена для дальнейшего роста и развития закладываются как раз на ранних стадиях существования бизнеса.

51% опрошенных компаний продает товары постоянного пользования, однако 63% из них не использует CRM и другие автоматизированные системы для обновления каталогов и напоминания об этом уже существующим потребителям. 

1

Ключевая проблема заключается в том, что удержание покупателей часто не ставят во главу угла при формировании маркетинговой стратегии. Планирование чаще всего краткосрочное, базирующееся на сиюминутных данных и направленное на привлечение, в то время как понимание точного количества удержанных покупателей помогает формировать долгосрочные стратегии.

Бюджетирование программ лояльности растет.

В 2016 году бюджетирование программ лояльности для покупателей выросло на 55%: ритейлеры тратят более 30% бюджета на удержание клиентов.  

На рост бюджетирования в этом сегменте повлияли несколько факторов:

  1. Стоимость привлечения клиента растет. Например, «Амазон» сегодня является крупнейшей площадкой по электронным продажам в США (51% всех электронных продаж, 27% всех розничных продаж). Несмотря на явное лидерство, рынок каждый день растет и приходят новые крупные игроки. Именно поэтому сохранить уже существующих покупателей более целесообразно и выгодно, чем привлекать новых.
  2. Сегодня доступны современные инструменты сохранения лояльности покупателей, и ритейлеры вкладывают все больше средств в их применение, чтобы упростить себе работу в этом сегменте.
  3. Все больше маркетологов фокусируется на удержании клиентов: эту тенденцию продиктовали потребности рынка, время, да и сам покупатель голосует за это своим рублем. Ритейлеры видят, как покупатель уходит к тем, кто работает с лояльностью и вкладывается в сохранение существующей базы клиентов.

Email остается самым эффективным способом коммуникации.

Самым эффективным способом общения со своим покупателем по-прежнему остается email. Согласно отчету, 59% компаний всех сегментов бизнеса по прежнему использует email как главный способ коммуникации с потребителем. И электронная почта вовсе не умирает, как пишут многие специалисты. Во-первых, этот способ бесплатный. Телемаркетинг, таргетинг, каталогизация, директ-мэйл и другие инструменты по-прежнему остаются рискованными и низкоэффективными, хотя требуют вложений. Во-вторых,  email — самый быстрый и простой способ общения с покупателем. А с появлением смартфонов и других ручных устройств потребитель доступен для вас постоянно. В-третьих, сам потребитель использует электронную почту в качестве прямой коммуникации с продавцом. Это для него просто и понятно.

В то время как электронная почта остается во главе маркетинговых коммуникаций, роль социальных медиа все больше возрастает. Согласно отчету, 21% респондентов (в основном, средний и крупный бизнес) использует социальные сети в качестве инструмента удержания клиентов.

Социальные медиа доказали, что являются отличным способом удержания покупателей и формирования лояльности. Здесь вы можете напрямую выйти на свою целевую аудиторию. Facebook впервые предоставил возможность настраивать рекламу в соответствии с возрастом и местом жительства покупателей. Другие социальные сети сегодня тоже активно используют этот инструмент, постоянно его расширяя и дополняя новыми параметрами отбора.

2

Социальные сети имеют выход на молодую аудиторию, которая чаще использует Facebook, Pinterest и другие социальные сети, чем поиск Google. Поэтому если продавец хочет быть на связи с ними, ему просто необходимо там присутствовать.

Аналитика — основной инструмент retention-маркетинга.

Информация сегодня является главным ресурсом для формирования лояльности покупателей. Правильная аналитика помогает делать прогнозы, когда покупатель наиболее расположен к совершению покупок, а когда нет. Информация касается самых разных аспектов: возраста, времени года, профессии, праздников, семейного положения и т. д. Очень важно эту информацию собрать и консолидировать в одном ПО. Основная цель данного процесса — это прогнозирование! Его использует 32% опрошенных. 21% респондентов использует развернутые данные о своих покупателях, такие как исторические и географические особенности, национальность, религию и т. д.

17% ритейлеров использует анализ демографии и психологических аспектов, таких как детские привычки, установленные нормы и модели поведения, национальные привязанности. Это говорит о том, что сегодня бизнес все глубже изучает причины и следствия поведения своего потребителя, чтобы установить с ним крепкую и надежную связь на годы. То есть, в какой то степени, войти в привычку.

При правильном анализе данных о покупателях можно с точностью определить периоды, когда потребитель особенно настроен на совершение покупок, а когда, наоборот, не расположен к тратам. Это помогает правильно выстроить и рекламную кампанию, и программы лояльности.

Стремительный рост использования специальных ПО для объединения информации о покупателях подтверждает тот факт, что получить имя и электронный адрес клиента и занести эти данные в базу уже недостаточно. Компании используют прогнозные данные, чтобы отправить правильное сообщение правильной аудитории в правильное время. Эти прогнозы включают в себя данные по заказу, выбранному товару, а также динамику предложений. Это позволяет отправлять меньше сообщений, однако с большей выгодой, выражающейся в повторном заказе.

3

Отсутствие стратегии удержания — потерянные возможности для бизнеса.

В то время как растет количество ритейлеров, которые работают на удержание клиентов, по-прежнему большое количество продавцов не использует проверенные маркетинговые стратегии. 29% респондентов не отправляет приветственные письма новым покупателям, 32% не благодарит клиентов за покупки, а 76% не поздравляет покупателей с днем рождения. Возможно, ритейлеры не получают нужную информацию (как даты рождения) или не знают, как внедрить эти данные в маркетинговые программы. 125 респондентов подтвердили, что более 50% их ассортимента составляют товары повседневного пользования, что идеально подходит для рассылки сообщений о повторном заказе. Однако 63% не использует этот инструмент.

Удержание клиентов не стоит воспринимать как нечто само собой разумеющееся. Важно включать этот пункт в свою маркетинговую стратегию, так как главная цель этого процесса — формирование постоянного рынка сбыта товаров.  

Это очень важный фокус для любого маркетолога. Сегодня программы по удержанию клиентов уже не страдают неопределенностью, а представляют собой точные формулы и этапы по работе с аудиторией. Эти стратегии ритейлеры могут спокойно применять в бизнесе. Для начала задайте себе вопрос: что вы делаете для того, чтобы удержать покупателя, и как определить, на основании чего вы это делаете. Независимо оттого, большой у вас бизнес или вы только начинаете, важно постоянно внедрять новые процессы и инновации в стратегии удержания клиентов. Ритейлеры должны очень внимательно отнестись к потребителям и понять, как завоевать их верность, иначе «Амазон» полностью захватит рынок e-commerce.

Оригинал: http://images.internetretailer.com/IR/Collections/061716_WindsorCircle_RetentionMarketingReport.pdf

Перевод и адаптация: Ольга Худякова.

 

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть