Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Обсудить проект
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.
Связаться
Все записи
TCysQrwHPRM
Рассказывает Александра Яковлева,
Редактор

Исследование показало, что покупатели все чаще выбирают магазины, которые продают и в онлайне, и в офлайне. Это означает, что для розничной торговли это является критически важной стратегией маркетинга. Таким образом, покупатель сам определил будущее розничных магазинов.

Благодаря цифровым технологиям предприниматели могут собирать большое количество данных и анализировать финансовые показатели. Это показывает истинные потребности клиентов. Из-за изменения бизнес-модели конкуренция становится сильнее. Глобальные изменения усиливают динамику рынка. После взлета электронной коммерции в конце 90-х одно остается неизменным – это потребитель.

Кризис 2008 года и увеличение количества информации увеличили конкуренцию. Но оффлайн-покупатель по-прежнему ценен, независимо от того, где происходит торговля. Несмотря на рост электронной коммерции, в целом процент розничной торговли остается меньше своих оптимистичных прогнозов. Исследования Мастеркард и мнения экспертов показывают: «Наивысший приоритет для розничной торговли — это честность». Об этом рассказывает в своем докладе доктор Пиуш Кумар Синха из индийского института менеджмента в Ахмедабаде. Важно перейти от выгоды продавца к пользе клиента.

Потребителя, который использует несколько каналов, мы называем «многоканальным». Переходить от простого маркетинга к многоканальнымм продажам сложно. Для этого требуется осведомленность клиента. Это исследование показывает, как многоканальность влияет на онлайн-бизнес и провоцирует рост продаж в офлайн-рознице.

Согласно исследованиям Мастеркард, преимуществами  обладают магазины со следующими показателями:

Это исследование показывает, что многоканальность делает обслуживание быстрее и позволяет лучше распознавать путь клиента к покупке. 8 из 10 потребителей говорят, что они стали гораздо больше покупать, чем два года назад. Наш анализ показывает новый, более интенсивный уровень стратегии работы с клиентами, который называется «приверженность маркетингу». Это одна из наиболее важных долгосрочных перспектив в любом розничном бизнесе на ближайшее время.

Новая программа: взаимодействие, доверие, лояльность и приверженность

Прежде чем углубляться в специфику нового подхода, надо понять, что именно привлекает клиентов в продукте. Мастеркард использует двусторонний подход в анализе поведения многоканальных покупателей. Во-первых, исследователи подключились к общей анонимной базе транзакций карты мастеркард, чтобы понять, сколько новых клиентов ритейлеры получили за последние пять лет.

Во-вторых, провели глобальный опрос покупателей в 10 странах мира, включая Китай. Мы хотели выявить поведение и настрой покупателей, которые покупают в онлайне и офлайне в течение 30 дней. Основные результаты будут рассмотрены в этой статье. Полные данные представлены здесь: insights.mastercard.com/omnishopper

Показатели опроса иллюстрируют настроение потребителя и удовлетворенность от покупок. Этого результата удалось достичь благодаря возможностям цифровых устройств.

82% —  «Нет ничего лучше, чем найти нужную вещь по привлекательной цене».

62% — стали более опытными покупателями, чем 2 года назад.

80% — стали лояльнее к торговле и интересуются большим количеством информации о продукте.

Постепенно покупатель переходит в онлайн. Например, в Великобритании, 47% потребителей посещают меньше магазинов на Хай-стрит в 2014 году по сравнению с 2010.

Возможность постоянно отслеживать количество товара и предоставлять о нем полную информацию покупателям улучшают продажи. Об этом говорит доктор Анита Баппи из аризонского университета Терри Лундгрена. В результате, дела розничного бизнеса зависят от того, насколько хорошо выстроена работа в онлайне. Неудивительно, что успешными становятся те магазины, которые могут отслеживать выбор покупателей. Но вкусы клиентов постоянно меняются.

В определенной степени вызов был брошен самими потребителеми. В целом, клиент предрасположен к тому, чтобы покупать проверенный продукт. Но в то же время каждый продавец знает, что его вкусы рано или поздно изменятся.

Обратимся к статистике. Данные показывают, что 44% потребителей в первую очередь обращают внимание на цену, 36% доверяют проверенным продуктам, 34% — удобству и только 26% обращают внимание на бонусные программы.

1.1.

Китайский рынок

Введение многоканальности сильно повлияло на розничную торговлю. В Китае ритейлеры делают высокие ставки на это. Согласно исследованиям компании «Кантар», китайский рынок eCommerce приносит доход в 458 млрд долларов. Он затмевает рынок других стран, включая США ($297 млрд) и Великобритании ($82 млрд). К 2020 году, согласно прогнозам, в Китае будет 891 млн онлайн-покупателей. В США — 215 миллионов. Поэтому в Китае многоканальность имеет решающее значение. Если коротко, то китайские потребители наиболее склонны пробовать новые продукты и использовать технологии.

Так, 40% китайцев предпочитают выбирать новых продавцов. Прошлый опыт важен только для 20% китайских потребителей. В то время, как средняя цифра во всем мире — 36%, а для Германии — 70%, которая имеет самый высокий показатель. Китай также лидирует, когда речь идет о наиболее продвинутых технологиях в продажах. В то время, как во всем мире в среднем 80% покупателей используют технологии при покупках, в Китае это цифра — 95%. И 94% пользуются мобильными телефонами при оплате товаров.

sheme2

 

Стратегия удержания при помощи контента

Дон Пепперс, один из основателей  «Пепперс и Роджерс групп», говорит, что ключевым фильтром является контент, к которому покупатель испытывает доверие. «В современных условиях есть много возможностей заслужить доверие покупателей», — говорить Пепперс. Предприниматели должны поставить себя на место покупателей, чтобы принести пользу клиентам и заработать на этом.

Потребители делятся на две категории: те, кто доверяют и те, кто имеют личный опыт. Покупателям важно доверять тем, у кого они покупают. Поэтому важно показывать свою компетентность на всех уровнях взаимодействия. Доверие — это ключевой фактор для начала совершения покупки. Поэтому контент должен быть правдивым и компетентным. Пеппер считает, что покупатели больше изучают информацию о товаре, чем совершает покупку. Связано это с возможностями интернета. Контент приходит не только от продавцов, но также из внешних независимых источников.

К моменту совершения покупки, покупатель хочет простоты в восприятии информации. Удержание клиентов по прежнему начинается с привлечения, которое выстраивается как диалог между продавцом и покупателем. Например, 72% покупателей используют приложения, рекомендованные продавцом, или специальные приложения конкретных магазинов.

В обоих вариантах запрашивается специальное соглашение при покупке. Лояльность, однако, все время меняется, так как цифровой рынок постоянно набирает обороты. Многоканальность меняет условия участия в программах лояльности. Исследования 2015 года от бренда Bond показало, что 70% покупателей изменили места покупки, чтобы получать больше бонусов. Результат опроса покупателей показал, что повторные покупки — это больше вопрос доверия покупателей к продукту, чем результат программы лояльности.

«Деньгами невозможно купить любовь и доверие», — говорит Синха, доктор индийского университета. «Эти вещи должны быть заработаны». Решение проблем клиента — это то, что формирует максимальный уровень доверия. Ритейлер, способный решить проблему клиента, сразу переходит на новый уровень и выигрывает независимо от того, предоставляет ли он услуги через несколько каналов или нет.

Синха также считает, решение проблемы клиента и доверие идут рука об руку. В его исследованиях представлен показатель, который позволит розничной торговле использовать многоканальность без противоречий. Для каждой категории товаров он разный. Например, в случае с книгами, музыко, мобильными телефонами и некоторой техникой вы получите то, что видите. Но есть категории, которым невозможно доверять с первого раза: продуктам питания или одежде.

Для многоканальных покупателей не только цена является ключевым фактором. Покупатели также ищут высокое качество. Они не одержимы низкой ценой. Только 18% покупателей ответили, что решающим фактором являются скидки и акции.

Многоканальность в долгосрочной перспективе будет придерживаться новой стратегии и выходить за рамки привычных принципов программ лояльности. «Потребитель доверяет брендам, потому что они дают некоторую надежность», – говорит Стив Садове, бывший председатель Пятой Авеню. Брендинг как стратегия не может заменить лояльность. Они должны существовать вместе. Программа лояльности — это возможность связать ритейлеров и потребителей. Не менее важная, чем цена продукта.

Стратегия приверженности: следующий уровень лояльности

Потребитель расположен к тому, чтобы быть лояльным. Данные показывают, что на выбор покупателей влияют некоторые факторы. Мастеркард называет новую программу «Стратегией приверженности».

Стратегия приверженности — это новый уровень, в основе которой лежит обмен полезной информацией между продавцом и покупателем. Удержание покупателя — уже следующий этап.

Платная подписка. Первый и самый актуальный пример подобной стратегии — сбор денег за подписку.  Аmazon Prime собирает по 99 долларов в год и дает целый ряд привилегий: быструю доставку,  неограниченное хранение фотографий, эксклюзивный доступ к книгам и фильмам. Это принесло 44 миллиона покупателей, что составляет 47% от общей базы.

amazon2

 

Jet.com — новая концепция интернет-магазина, которая предоставляет сервис клиентам за 49.95 долларов. Клиент получает гибкую систему скидок, возможность отмены заказов и быструю доставку.  Компания пошла на рекорд еще на старте, заявив, что членские взносы принесут прибыль.

Модель взаимодействия клиента с продавцом на основе подписки стала визитной карточкой Costco и других подобных компаний. Она была принята в нескольких стартапах. В их число входят: Birch Box, подарочные коробки; Trunk Club, модная одежда; Plated, еда для гурмана; Dollar Shave Club и многие другие.

Аналитики из фирмы Retention Science проанализировали 2,5 миллиона частных клиентов и 10 миллионов заказов в начале 2015 года. Они определили, что за год в среднем один подписчик делает 7,7 заказов за год, в то время как обычный онлайн-покупатель 2,4. По данным компании Nielsen из 30 000 опрошенных 14% интернет-пользователей используют автоматическую подписку.

Социальные программы. Второй пример — стратегия основывается на вовлечении аудитории с помощью социальных программ. Идея не нова. Примером таких программ могут стать финансирование спортивных школ, помощь голодающим или вклад в борьбу с проблемами экологии.

Подобные инициативы могут стать выигрышными для тех предпринимателей, которые хотят выстраивать отношения с поколением миллениалов. Такие люди наиболее заинтересованы в общественном благополучии. Но общественное сознание не ограничивается только поколением.

Важно осознавать различия между клиентами. Сбор базы и сегментирование показывают различия и помогают оценить качество обслуживания клиентов. Также данные иллюстрируют, что происходит в момент покупки и после.

Согласно нашим исследованиям, пребывание в интернете причисляется к числу любимых занятий потребителей. Клиенты хотят получать больше информации на всех этапах покупки. Это стратегия идеально подходит для удержания, но в первую очередь нужно серьезно задуматься о том, какой контент будет интересен потребителю. Давать только рекламную информацию — это ошибка для розничной торговли. Контент должен выходить за рамки продаж. Контентная стратегия включает в себя гибкость, автоматизацию процессов, постоянное обновления информации, которая будет интересна разным потребителям. Контентная стратегия набирает обороты, поэтому требует инвестиций.

Ошибка предпринимателей — фокусироваться только на прибыли. Это краткосрочная стратегия. Потребности клиента и его ценности должны стать в основе долгосрочной перспективы.


Оригинал:

https://insights.mastercard.com/omnishopper/assets/downloads/MasterCardOmnishopperKeyFindingsReport.pdf

Плюсануть
Поделиться
Класснуть