Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Программы «постоянного гостя» в крупнейших отелях мира зародились в начале 80-х годов в США. Предложение от InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards перевернуло представление бизнеса об обслуживании клиентов премиум-класса. Главная особенность подхода заключалась в четкой сегментации клиентов. Это система построена по принципу Эйфелевой башни: массовый клиент находится внизу на широкой и устойчивой платформе, но чем выше поднимается статус клиента, тем обширнее становится круг привилегий.

Основной принцип сегментации премиум-клиентов в отелях:

Постоянство
Основная целевая аудитория мировых отелей — богатый клиент (иногда, корпоративный), который в большей степени ценит качество и скорость, нежели пытается сэкономить. Представители массового рынка не отличаются подобным постоянством и легко меняет свои привычки. Для людей, которые могут себе позволить остановиться в любом отеле, на первое место выходит удовлетворение их предпочтений. Отели скрупулезно собирают необходимую информацию о наиболее интересных гостях, чтобы предоставлять нужный уровень сервиса. Сюда входят: привычки, диеты, показания по здоровью, семейное положение, хобби и так далее. Вся информация находится в базах и влияет на маркетинговую политику отелей.

Доходность
Богатые клиенты приносят львиную долю дохода — от 60 до 85%. Это обусловлено частотой путешествий и высоким уровнем ожиданий и потребностей. С такими клиентами есть где развернуться, они готовы платить за новый улучшенный сервис. Программы лояльности только подкрепляют это стремление, предоставляя скидки и привилегии по всем сервисам. Уход одного vip-клиента зачастую стоит отелям дороже, чем привлечение сотни новых постояльцев, поэтому программы лояльности мировых гостиничных брендов в основном заточены на клиентов этого сегмента.

Не скидки, а ценность
Для клиентов премиум-класса скидки, бонусы и другие денежные привилегии не оказывают решающего влияния на выбор того или иного отеля. Для таких людей на первое место выходит ценность, выражающаяся в личных предпочтениях. Именно поэтому все новые клиенты в известных мировых гостиничных гигантах проходят тщательное анкетирование. На первое место выходит индивидуальный подход и сервис, который предоставляют в конкретном месте. Большое влияние оказывают особенности кухни, наличие в номерах особых опций: саун, спортзалов и так далее. Богатый клиент может раз и навсегда выбрать один-единственный номер, если в нем его любимый цвет стен. Тщательное знание своего гостя — результат успеха и формирования крепкой привязанности.

Основные тенденции развития программ лояльности крупных отелей мира

Целевая аудитория — от массового клиента к корпоративному
Гостиничные программы лояльности смещаются все больше в сторону премиум-обслуживания и корпоративных программ. Например, сеть отелей Marriott запустили новое направление — Preference Plus. Суть заключается в накоплении баллов не только за постоянное проживание гостей в рамках одной компании, но и за проведение официальных мероприятий. В период с сентября по декабрь, в так называемый высокий сезон для «конференц-бизнеса», действуют специальные скидки и бонусы.

Персонализация сервиса
Услуги для премиум-сегмента становятся индивидуальными. По каждому клиенту составляется карта гостя, в которой четко прописаны его основные привычки, увлечения и даже психологические качества. На основе этих данных в отелях существует понятие личного сервиса, когда гостя обслуживают в соответствии с его предпочтениями. Например, любимая марка шампанского за ужином или ароматическое и звуковое сопровождение в номерах.

Сокращение издержек
Все больше мировых брендов направляют свои усилия на сокращение затрат на содержание порой очень дорогостоящих программ лояльности. Например, сеть Hilton предоставляет бонусы и привилегии в зависимости от статуса отеля. Получить весь набор премиум-обслуживания клиент может в крупных гостиничных комплексах. Что касается бизнес-отелей и курортов, там действуют специальные ограничения на получение бесплатных номеров, особых условий пребывания и так далее. Это помогает существенно сократить затраты без урона для сервиса.  

Широкая партнерская сеть
Программы лояльности отелей расширяют свою географию, предоставляя скидки и привилегии не только в гостиничном бизнесе, но и в ряде авиакомпаний, торговых марок, службах доставки. Club Carlson Rewards сотрудничают с крупнейшей в Америке платежной системой, предоставляя возможность для владельцев кредитных карт American Express накапливать и тратить баллы. Программа лояльности Marriott является одной из самых наполненных — более 3000 партнеров по всему миру.

 

Лучшие программы лояльности крупнейших отелей мира

Программа лояльности Marriott Rewards — одна из самых популярных и признанных в мире. Насчитывает более 30 миллионов клиентов, которые ежегодно выбирают отели бренда Marriott для регулярных путешествий.

коллаж мариот

Программа состоит из четырех уровней. Автоматически гость получает статус участника программы, далее Серебряный, Золотой или Платиновый уровень в зависимости от количества проведенных ночей. За обслуживание в сети отелей Marriott гость получает баллы, которые можно обменять на бесплатную ночь в номере, скидки в спа-салонах или перелет любой авиакомпанией из списка партнеров.

Почему это работает?
Marriott убил сразу нескольких зайцев с помощью программы лояльности: привлек бизнесменов среднего класса на начальные уровни и предоставил головокружительный сервис для тех, кто добрался до высшей точки — платинового уровня. Второй ощутимый бонус — широкая партнерская сеть, включающая более 3000 отелей, несколько десятков авиакомпаний, рестораны, спа-салоны, гольф-клубы и так далее. Богатому клиенту даже предоставляется отдельная карта Chase Visa для быстрого накопления баллов за покупки. Для участников платинового уровня действует выделенная линия бронирования и гарантия наличия номера за 48 часов до прибытия. Для особо преданных клиентов предусмотрен бессрочный статус Marriott Rewards.

Программа лояльности Hilton HHonors
Пример снижения издержек на премиальную программу лояльности за счет эффективного распределения скидок и привилегий, которые напрямую зависят от уровня отеля.

ad15f50aa4964d818d6df8865c7b4689

В программе существует четыре статуса гостя. В зависимости от количества проведенных ночей предоставляется возможность накапливать баллы не только в сети Hilton, но и в партнерской сети, которая насчитывает более тысячи брендов по всему миру.

Почему это работает?
Hilton подошли к своей программе лояльности с позиции экономии: потратить бонусные баллы можно в зависимости от статуса отеля. Это же касается бесплатных ночей. Бонусы не объединяются со скидками и акциями, проходящими в конкретном отеле. Благодаря такому подходу Hilton свободно предлагает каждую пятую ночь бесплатно для владельцев любого статуса в программе лояльности опять же за счет оплаты бонусами всего объема ночей. Владелец может самостоятельно выбирать способ накопления баллов и бонусов. Также накопленные Gold Points можно потратить на благотворительность. Изначально программа лояльности появилась в поддержку американской олимпийской сборной в 1988 году. Тогда удалось собрать более 1 000 000 долларов в поддержку спортсменов.

Программа лояльности Club Carlson Rewards
Популярная программа лояльности для путешественников Европы и США, насчитывающая более 1000 отелей. Суть программы — накопление баллов Golden Points для дальнейшей оплаты номеров, авиабилетов, бронирования фильмов, ресторанов и так далее.

maxresdefault

За кем будущее?
Глобализация — тренд будущих лет. Это выражается в постоянном слиянии гостиничных сетей для создания крепкой финансовой и клиентской структуры. Пример: поглощение Marriott сети Starwood. А также в унификации программ лояльности по всему миру, так IHG уравняли количество баллов для получения привилегий по всем отелям, чтобы упростить клиентам процесс получения бонусов. Чем шире программа лояльности, тем активнее клиент в ней участвует, чтобы тратить бонусы в любом уголке мира. Это объясняет и то, что маленьким гостиницам все сложнее бороться за богатого клиента, который скорее выбирает любимый бренд, нежели уникальное предложение.

В последние годы процессы предоставления бонусов и привилегий клиентам становятся все более технологичными. Если раньше он ограничивался рассылкой по e-mail, то сегодня в каждом смартфоне устанавливаются специальные приложения, предупреждающие гостя о ближайшем отеле и возможности тратить или копить баллы. С телефона можно не только заказать номер и ужин в ресторане, но и определенное музыкальное сопровождение или включить джакузи.

При сохранении высокого качества обслуживания отели стремятся унифицировать политику общения с клиентами и сделать ее максимально простой и доступной. Суть этого подхода в том, чтобы человек чувствовал себя «как дома» в любой стране мира, благодаря разветвленной сети гостиниц и возможности тратить и зарабатывать баллы у многочисленных партнеров, не прилагая для этого усилий.

Ольга Худякова

Плюсануть
Поделиться
Класснуть