Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Подарки — один из самых популярных инструментов лояльности в маркетинговом продвижении компаний разных типов: банки, ритейл, luxury-сегмент, общественное питание и так далее. Если говорить о поощрении покупательского спроса, то первое, что приходит на ум — одарить человека какой-то вещью или услугой, сделать приятно, вызвать положительные эмоции, стимулировать интерес. Ну кто не любит сюрпризы! Качественно проработанная стратегия правильного одаривания способна сформировать стойкое привыкание к бренду, повысить репутацию и вернуть охладевшего покупателя.

Рассмотрим особенности, которые нужно учитывать при выборе программы лояльности данного типа.

Эффект неожиданности
Человек заходит в магазин, выбирает нужную вещь, оплачивает ее и на выходе ему безвозмездно предлагают подарок. Эффект будет особенным, если нигде в рекламных буклетах об этом не было сказано. Фраза продавца: «только для вас и сегодня мы дарим…» способна вызвать почти детский восторг, похожий на тот который мы испытывали обнаруживая подарки под елкой. Клиент чувствует свою исключительность. В 90% случаев этот человек вернется в торговую точку, чтобы повторить ощущения. Здесь важно быть последовательными и не разочаровать покупателей в будущем. Например, если каждый Новый год вы дарите елочную игрушку, то на следующий праздник к вам точно вернутся за чем-то не менее значимым.

Эффект привыкания
Подарки вызывают привыкание и даже могут  сформировать требовательность. Если поощрение хаотично и не приурочено к конкретной дате, акции или событию, то будьте готовы к тому, что покупатель будет требовать подарок каждый раз при совершении покупок. Здесь важно сохранить баланс: проводить акции регулярно, но с промежутками во времени или на определенную категорию товара.

Обесценивание
Если постоянно одаривать клиента, это потеряет ценность. Особенно касается luxury-сегмента, где покупатели более требовательны к сервису и персональному отношению, нежели к бонусам. При постоянном предложении бесплатных услуг может сложиться впечатление о их низком качестве.

Грамотное применение
Подарок должен не просто сделать приятно клиенту, но и нести для него какой-то смысл или пользу. Если при продаже квартиры, вы дарите брелок «welcome home»,  то даже при его низкой стоимости задумка будет оценена и вызовет приятную улыбку на лице. Но если в подарок будет предложена бейсболка или мешки для пылесоса, это вызовет недоумение. Это касается и luxury-сегмента, где подарки должны обязательно представлять ценность: визитницы из качественной кожи, ежедневники из хорошей бумаги.

Желание вернуться
Основная задача — вызвать приятную эмоцию, положительное ощущение. Если на подарке будет логотип бренда, то он долгое время будет ассоциироваться у клиента с торговой точкой. Проходя мимо нее в следующий раз, он вспомнит о проявленной заботе и, скорее всего, вернется.

Сегодня система поощрения клиентов стала более сложной и многоступенчатой: недостаточно просто отмахнуться мелочью, подарок должен быть индивидуальным и отвечать потребностям конкретного покупателя. Программы лояльности стали персонализированными, компании собирают данные о каждом своем покупателе, чтобы максимально знать о его привычках и предпочтениях. В дальнейшем это определяет и уровень подарков — вы получаете то, что любите или то, что вам в данный момент нужно.

Банковская сфера
Банковская сфера уже давно вступила на тропу активного (иногда, агрессивного) сохранения клиентов. До 2015 года основным фокусом было активное привлечение на кредитование и депозиты, с приходом кризиса тенденция изменилась — сегодня стараются удержать тех, кто уже пользуется услугами, так как поток новых клиентов сильно упал. Отсюда и новые стратегии и подходы к одариванию преданных клиентов: от общего к частному. Если раньше банки подслащали жизнь вкладчиков сладкими презентами, то сегодня ставки поднялись, а подарки стали более ценными:

бесплатные банковские сервисы — чаще всего это пластиковые карты (иногда с кредитным лимитом), интернет-банкинг, премиальное обслуживание (при сумме от 1 000 000 рублей), льготное кредитование и так далее. Человеку предлагают продолжить обслуживание по другим продуктам банка на более льготных условиях. ВТБ24 сегодня предлагает бесплатно Мультикарту с возможностью не только получать проценты по накопительному счету, но и пользоваться cashback на покупки и другими бесплатными опциями. Это один из самых популярных способов, хотя еще 6 лет назад предложения на банковском рынке пестрили подарками в виде новых автомобилей и ipad (акции Тинькофф). В 2013 году Кредит Европа Банк проводил акцию, в рамках которой дарил технику Apple: iPad mini, iPhone 5 и MacBook Air 13;

сопутствующие подарки: человек делает вклад или берет кредит на ремонт, а в подарок получает скидку или подарочную карту на установку окон или совершение покупок в строительном магазине. То же касается путешествий, покупки жилья и так далее. Так, в 2016 году МДМ банк дарил подарочные карты «Эльдорадо» вкладчикам, чем приятно удивлял и стимулировал на возвращение. Зачастую к этим акциям прибегают отделения на локальном уровне, закупая карты популярных торговых точек и предлагая их наиболее активным пользователям;

премиальное обслуживание — распространяется на клиентов, которые пришли открывать весомый вклад (от 3 000 000 рублей). Таким сразу предлагают пройти в отдельный кабинет, где их встречает персональный финансовый консультант. Суть подарка — бесплатное вип-обслуживание или какие-то его вариации при сумме вклада от определенной суммы размещения денежных средств. Сегодня эту стратегию применяют все крупные федеральные банки, поэтому ценность подарка сильно упала: иногда клиенты открывают кошелек и достают оттуда десяток премиальных карт, полученных в подарок.

Ритейл
В сегменте FMCG подарки — обязательный драйвер продаж. И на что только не идут торговые сети, чтобы заставить любимых покупателей не просто приобрести товар, но и обязательно вернуться:

Luxury
Один из самых сложных и закрытых сегментов, где отсутствует постоянный входящий поток, но зато каждый клиент представляет большой интерес. Именно в этой золотое правило — мы предложим вам то, что вы хотите. Индивидуальный подход — главный движущий фактор продаж. Это же касается и подарков:

Будущее подарочных технологий за новым подходом к самой стратегии: на первое место выходят нематериальные услуги и приложения. Сегодня все чаще торговые сети предлагают специальные коды на получение скидок в закрытом клубе или новые возможности в сетевых играх. Бурный рост переживает геймификация, где также можно в режиме игры получать подарки. Накопленные баллы, превращающиеся в брендированные сувениры. Умные приложения, способствующие быстрому доступу к удобным услугам. Сама суть одаривания смещается от поощрения за покупку к подчеркиванию значимости каждого отдельного клиента в эпоху расцвета конкуренции и сопутствующих в привлечении трудностей.

Ольга Худякова

 

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть