Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Контентная стратегия на миллион

They Ask You Answer — это новая книга о том, как привлекать клиентов с помощью качественного контента. Ее автор Маркус Шеридан работал в компании River Pools и продавал плавательные бассейны в Вирджинии с 2008 года. В условиях кризиса и жесткой конкуренции компания начала нести убытки, тогда Маркус сформулировал стратегию, которая помогла обогнать конкурентов и заработать миллионы долларов.

Основой для маркетинговой стратегии стал тезис: «не продавай, а рассказывай». Вместе с коллегами Маркус начал публиковать статьи и видеообзоры, в которых он честно рассказывал о своем продукте. Ребята из River Pools не стремились произвести впечатление, а говорили о том, что хочет знать покупатель: разбирали плюсы и минусы, отвечали на болезненные вопросы, помогали выбрать продукты исходя из потребностей покупателей, открыто говорили о проблемах и даже предлагали альтернативы от компаний-конкурентов. Прозрачность, честность и высокий уровень знаний своего рынка вывели сайт компании River Pools на первые строчки поисковых запросов. Им стали доверять настолько, что компанию стала считаться экспертом в области строительства плавательных бассейнов. Естественно, это напрямую повлияло на продажи.

Мы выделили ключевые принципы и методы River Pools, которые можно применять для любого бизнеса.

Работа с доверием
Маркус Шеридан начинает свою книгу с объяснения почему стратегия «вы спрашиваете, мы отвечаем» подходит для любого бизнеса. В основе лояльности клиентов лежит доверие. Для клиента важен не сам продукт, а то, насколько он решает его проблемы и удовлетворяет потребности. Часто покупатель точно не знает какой из продуктов подойдет именно ему, но выбирает ту компанию, которой доверяет.

Большинство покупателей не доверяют продавцами, ведь чаще всего они советуют тот продукт, которые положительно скажется на среднем чеке. В своей книге Маркус учит ломать этот стереотип и действительно работать честно и советовать то, что подойдет клиенту. Эта стратегия не приносит быструю прибыль, но в будущем способна вывести компанию на качественно новый уровень.

Компания CarMax продает подержанные автомобили. В свое время они совершили революцию на рынке и изменили отношение к покупке подержанной машины. Они проработали основные страхи покупателей и сделали все возможное, чтобы завоевать доверие клиента. Что они сделали?

Убрали торги. Теперь каждая машина продавалась только по фиксированной стоимости. Никаких скидок, торгов и договоренностей. У многих покупателей торги вызвали сомнения: сколько машина стоит на самом деле? Как долго нужно торговаться, чтобы договориться об адекватной цене? Если продавец не может оценить стоимость авто, то как он может оценить ее состояние? Когда цена стала фиксированной, многие опасения ушли. Либо да, либо нет, и ни цента больше.

Продавец получает фиксированный процент с продаж. Одинаковая прибыль с продажи любой машины. Продавцы не предвзяты, а значит покупатели больше доверяют их рекомендациям. Так CarMax победил самую серьезную чуму индустрии — проблему недоверия к продавцам.

Пятидневная гарантия возврата денег. Если машина вам по каким-то причинам не подходит, вы можете ее вернуть, даже если она исправна. Нет опасения, что вы сделаете покупку, о которой будете потом сожалеть. Решение приобрести поддержанный автомобиль дается проще.

Экспертность
Чтобы заслужить доверие, нужно уметь отвечать на вопросы, на которые никто не может дать ответ. Качественный контент — это то, что может вывести вашу компанию на топовые позиции рынка. Многие компании уделяют максимальное количество времени и денег продажам, но не рассказывают о своем продукте так, как это интересует покупателя.

Когда Маркус Шеридан осознал это, первое что он сделал — выписал на бумагу все вопросы, которые когда-либо покупатели задавали ему. Получилось более 100 пунктов. Темы для будущих статей и видеообзоров даже не пришлось выдумывать. Тогда ребята из River Pools стали подробно исследовать рынок и освещать волнующие вопросы. Автор выделили 5 типов, на которые можно разделить весь контент.

1. Стоимость и ценообразование
Когда потенциальный покупатель ищет товары и услуги в интернете, первое что он хочет узнать — стоимость. Многие компании предпочитают не указывать ее по нескольким причинам. Иногда они боятся сразу отпугнуть клиентов высокой ценой, поэтому предпочитают сначала рассказать о продукте. В некоторых случаях товары и услуги настолько индивидуальны, что единого прайса не существует. Кто-то опасается, что конкуренты узнают об их ценах. Но по факту все это негативно сказывается на доверии покупателей: если цена не указана, велика вероятность, что покупатель разочаруется и закроет страницу. Маркус подробно поясняет почему не стоит бояться открыто говорить о цене.

«Каждое предложение индивидуально, поэтому не имеет смысл говорить о цене». Совсем наоборот. Если ваш продукт состоит из нескольких компонентов, то это отличный повод создать материал, подробно раскрывающий систему ценообразования в вашей отрасли. Потому что людям важно знать за что они отдают свои деньги. Точные цифры не нужны, важно представлять диапазон возможностей.

«Конкуренты узнают наши цены»
Это смешно. На самом деле конкуренты узнают про ваши цены, если захотят. Это не самый большой секрет. Важно ответить для себя на вопрос: почему конкуренция диктует вам способ взаимодействия с вашими клиентами.

«Мы напугаем клиентов»
Это неправда. Клиентов больше пугает нежелание говорить о цене в открытую.

В 2009 году Маркус опубликовал на сайте статью «Сколько стоит бассейн из стеклопластика?». Это был единственный материал в интернете, по которому люди могли сформировать представление о стоимости продукта. Через несколько дней после публикации количество потенциальных клиентов резко возросло: люди связывались с компанией, чтобы обсудить вопрос стоимости более детально.

С посещаемостью сайта также произошла интересная история. Через 48 часов после публикации статья вышла на первые позиции Google среди поисковых запросов связанных с бассейном из стекловолокна. По подсчетам специалистов с 2009 года эта статья принесла 3 миллиона дополнительного дохода. Если бы компания также как все постеснялась озвучивать конкретные цифры, этих продаж не произошло.

2. Проблемы
При покупке продуктов людей чаще волнует вопрос: «что может пойти не так?». Менеджеры предпочитают сглаживать углы и обходить неприятные вопросы. Маркус называет это «страусиным маркетингом». Подобно страусу, который прячет голову в песок, продавец делает вид, что проблем нет. Но такая политика также недальновидна, как умалчивание вопроса стоимости. Если вы сами не раскроете все плюсы и минусы вашего продукта, потенциальный покупатель будет искать эту информация в других источниках, которые часто искажают информацию. Даже если вы по каким-то причинам сможете продать продукт, который на самом деле не подходит покупателю, он все равно рано или поздно поймет это и репутация компании будет испорчена.

Маркус рассказывает, что раньше покупатели часто спрашивали его о том, что может пойти не так при установке бассейна из стеклопластика. Также как все продавцы он старался обходить неприятные стороны и умалчивать о проблемах, пока не принял тактику «они спрашивают, ты отвечаешь». Тогда вместе с партнером они опубликовали статью «5 главных проблем бассейнов из стеклопластика». Это было невероятно, но история повторилась, посещаемость их сайта и продажи резко возросли.

Секрет прост: если в отрасли есть проблемы, о них рано или поздно узнают. Покупатели доверяют больше тем компаниям, которые готовы признавать наличие недостатков и предложить их решение.

За шесть лет более 260 000 человек просмотрели статью «5 проблем бассейнов из стеклопластика». Форма заявки в конце страницы со статьей помогла посчитать доход. Она принесла 500 000 долларов дохода компании.

3. Сравнение
Задумываясь о крупной покупке мы перебираем множество вариантов. Мы рассматриваем предложения от разных компаний. Это нормально. Естественно, каждая компания говорит о том, что их продукт самый лучший. Представляете какую революцию сделает маркетолог, если на сайте собственной компании он будет сравнивать товары разных компаний, приводить примеры не только своей продукции, но и товары конкурентов. Вы скажете, что маркетолог просто безумец!

На самом деле это не так. Все прекрасно понимают, что покупатели будут рассматривать продукцию конкурентов тоже. Но представьте, если в одном месте ему попадется единый обзор идентичных по функциям продуктов. Во-первых, покупателю не придется искать материал и сравнивать продукты самостоятельно. Во-вторых, он узнает мнение эксперта, а не просто познакомиться с отзывами, адекватность которых нельзя гарантировать. И в третьих он будет вам больше доверять: если вы не боитесь говорить о продуктах конкурентов, значит вы уверены в своем продукте. Кому человек доверяет больше? Тому говорит, что его предложение — самое лучшее, или тому, кто ведет беспристрастный рассказ о ситуации на рынке? Ответ очевиден.

Компания Маркуса River Pools продавала плавательные бассейны из стеклопластика. Кажется логичным рассказывать именно о бассейнах из этого материала. Так они и делали первое время. Но после принятия новой стратегии, они опубликовали статью «Бассейны из стеклопластика против бассейнов из винипласта. Честное сравнение». Хотя в River Pools бассейны из винипласта не были представлены. Логика заключалась в следующем: если бассейны из винипласта существуют, то наш потенциальный клиент все равно узнает про это. Лучше если он узнает это от нас. Кроме того, клиенты, которые потенциально рассматривали винипласт в приоритете, обратили внимание на бассейны из стеклопластика. Статья увеличила посещаемость и качественно улучшила поток входящих заявок и звонков. Клиенты, которым в принципе не походил бассейн из стеклопластика узнавали об этом из статьи и не тратили время менеджеров на расспросы.

4. Отзывы и лучшие в классе
Выбирая тот или иной продукт, покупатель хочет знать какой товар лучше. Поэтому рейтинг товаров — это релевантный контент, который приведет приличный трафик на ваш сайт. Важно, чтобы потребитель не чувствовал вашу предвзятость. На рынке редко можно услышать голос эксперта, которому люди доверяют. Если вы сможете создать образ эксперта или компании, к мнению которой можно прислушаться, ваш статус резко возрастет.

На сайте своей компании Маркус опубликовал рейтинг продавцов плавательных бассейнов. Он провел масштабное исследование и рассказал о лучших компаниях, которые продавали бассейны. Свою компанию он, в список не включил. Иначе он показался бы предвзятым. Таким образом, на запрос «лучшие плавательные бассейны» гугл выдавал их сайт. О небольшой компании River Pools узнала огромная аудитория, а компании которые попали в список хвастались об этом на собственных сайтах, публикую ссылки на компанию Маркуса. Статья пользовалась бешеной популярностью среди потребителей. Появился материал, который отвечал на главный вопрос: «кто лучше?». Несмотря на то, что River Pools не включили себя в список, в сознании людей эта компания воспринималась как «одна из лучших», ведь именно они досконально изучили рынок и смогли сделать столь масштабный обзор.

Подведем итоги

  1. Не продавай, а рассказывай. Покупатель хочет знать правду.
  2. Продемонстрируете на деле, что вы не просто зарабатываете деньги, а хотите помочь покупателю. Давайте гарантию, фиксируйте комиссию или позволяйте вернуть товар. Методы могут быть любыми. Важно, чтобы люди вам доверяли.
  3. Прокачивайте экспертизу. Высококлассных специалистов на рынке очень мало. Любой экспертный голос сразу услышат.
  4. Не бойтесь говорить о проблемах. Покупатель о них все равно узнает. Лучше если от вас.
  5. Составьте список из вопросов, которые когда-либо задавали вам клиенты. Формируйте контент детально отвечая на каждый из них.
  6. Не бойтесь открыто говорить о стоимости и системе ценообразования. Людям важно знать за что они отдают деньги.
  7. Сравнивайте товары и формируйте рейтинги. Ведь только эксперты могут рассказать об этом людям. Материал не останется без внимания.

Яковлева Александра

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть