Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Представьте себе стандартную воронку продаж: из большого количества потенциальных клиентов путем первичного отсева выделяется целевая аудитория, далее один-два клиента, совершивших или намеренных совершить покупку. А теперь переверните эту воронку. Получится технология будущего — Account-based Marketing (ABM) — стратегия работы с отдельными клиентами (accounts). Через точечное привлечение каждого потенциального клиента формируется индивидуальный маркетинговый план, способствующий созданию промоутера, который приведет за собой еще несколько лояльных лидов. Суть продаж меняет свой фокус: от частного к общему.

11

 

Клиент  становится аккаунтом, то есть не просто отдельным человеком (компанией), но комплексом привычек, предпочтений, активностей в социальных медиа, интернете и так далее.

В ABM маркетинг интегрируется с продажами с целью установки долгосрочных и крепких связей с клиентом, нацеленных не просто на разовое совершение покупки, но и формирование лояльного промоутера, постоянного пользователя и, в перспективе, продвиженца бренда.

Концепция зародилась 15 лет назад, однако, стала популярной только в последние два-три года. Связано это с бурным развитием социальных сетей и автоматизации основных процессов привлечения и удержания клиентов. Компании получили доступ к неограниченной информации, что дало возможность «бить в цель», то есть использовать индивидуальный подход к выстраиванию отношений через рекламу, таргетинг, SMM, email-маркетинг, личные сообщения, ботов и так далее.

Основная концепция работы ABM — анализ IP-клиентов. Каждая компания или отдельный человек имеет персональный IP, которому вы можете доставить сообщения и выстроить работу с конкретным клиентом, опираясь на его предпочтения и желания. Через IP формируется целевая аудитория, с которой маркетологи начинают выстраивать долгосрочные отношения: приглашение на сайт, переписка в социальных сетях, таргетированная реклама, отслеживание активности в интернет-магазинах и так далее. В результате клиент «подсаживается» на полезный контент и подключается к переписке с компанией.

Кейс

Yandex-радио: маркетинг в уши

yandex-radio

Одна из самых больших отечественных музыкальных площадок прекрасно демонстрирует особенное отношение к каждому клиенту. Новая версия радио предлагает индивидуальный музыкальный контент под пользователя: программа анализирует лайки, дислайки, предлагает выбрать настроение, погоду, и на основании которых формируются специальные плейлисты. Спустя некоторое время вы получаете персональную радиостанцию у себя в смартфоне, где ни одну музыкальную композицию не захочется переключить, так как звучать они будут, исходя из ваших предпочтений. Программа также анализирует местоположение человека и предлагает ознакомиться с музыкальными хитами той страны, в которой он находится. Реклама в приложении звучит всего один раз в час и не более двух минут. Пользователи готовы простить это сервису ради постоянного доступа к качественной и любимой музыке. Интересно, что анализируя местоположение человека, программа сама подбирает нужный рекламный ролик. Например, предлагает зайти в торговый центр или ближайший ресторан, чтобы перекусить со скидкой.

Стратегия ABM — долгосрочная и требует ведение клиента от года и более. Это не сиюминутные продажи «здесь и сейчас», а скорее работа на долгосрочный результат. Клиент может в моменте не совершить покупку, а вернуться через несколько месяцев и в дальнейшем регулярно приобретать товары и услуги.

Преимущества Account-based Marketing для бизнеса:

advantages-compressor

 

Точный таргетинг: взаимодействие с каждым отдельным клиентом, точечная выжимка потенциальной аудитории. В ABM работа строится не на принадлежности к определенной аудитории (возраст, страна, национальность), а через активность IP-адреса (посещение сайта, блога, близких интернет-ресурсов). Неважно сколько лет вашему аккаунту, где он живет и так далее, важно, что он регулярно совершает покупки на сайте конкурента или раз в месяц заглядывает на ваш Youtube-канал.

Дешевизна технологии: при наличии современных таргетированных программ и автоматизированных систем поиска клиентов, ABM становится почти бесплатным методом расширения базы. Стоимость может быть сведена практически к нулю, если использовать бюджетные способы взаимодействия с аудиторией: бесплатные мессенджеры, боты, email.

Индивидуальный подход: современный пользователь в первую очередь ценит персонализированное отношение. Цена и скидки уже давно отошли на второй план и перестали оказывать реальное воздействие на покупательскую активность.

Автоматизация процессов: объединение усилий маркетинговой службы и отдела продаж позволяет быстрее растить лиды, закрывать сделки и снижает издержки на привлечение и удержание клиентов.

Быстрый возврат инвестиций: благодаря точечной работе с базой клиентов закрытие сделок происходит быстрее, соответственно, повышается эффективность вложенных усилий как финансовых, так и человеческих. При использовании автоматизированных систем по работе с целевой аудиторией стоимость лида снижается в несколько раз, так как не требуется нанимать новых сотрудников для общения с каждым конкретным клиентом.

Аналитика: ABM позволяет получать конкретные выводы от взаимодействия с каждым отдельным клиентом. Можно попробовать несколько стратегий на разных аккаунтах и в дальнейшем формировать пул наиболее успешных подходов. ABM позволяет делать четкие выводы, опять же от общего к частному.

Пример ABM-стратегии: создание целевой аудитории, выделение accounts

Этап поиска клиентов может замыкаться на анализе посещения ключевых сайтов и групп, далее работа строится с выделенными IP: разрабатывается индивидуальный подход к каждому аккаунту на основе анализа его поведения в сети.

Кейс: сбор ЦА на странице в Instagram

Визуальные блоги сегодня — один из самых популярных способов получить свою «теплую» аудиторию, которая уже как минимум интересуется вопросом. Тут возможно два варианта: создание собственного блога или сотрудничество с уже популярными блогерами. На странице каждый день появляются полезные статьи, например, на тему здорового образа жизни, если ваш конечный продукт — гомеопатические препараты для здоровья. Через ссылки в статьях вы выводите пользователей на сайт магазина, проводите обзоры товаров. Однако, здесь очень важно действовать не от желания «продать», а «быть полезными», то есть сначала информационная и практическая польза, а уже потом ссылки и предложения.

inst

Поиск каналов для коммуникации
Классический email по-прежнему остается одним из эффективных способов взаимодействия с клиентами. За ним следует Skype, социальные медиа, таргетированная реклама, вывод клиента на посадочную страницу, общение через ботов, подбор видео и аудио-контента.

Brain Pickings: нестандартные рассылки для интеллектуалов
Блог Марии Поповой, который когда-то был небольшой площадкой для семи друзей, сегодня представляет собой платформу для общения интеллектуалов и киноманов. Интересно, что подписчики регулярно получают на почту целые «простыни» полезных статей. Подобная целевая аудитория вполне этим довольна, хотя в контексте золотых правил рассылок подобный подход, скорее, исключение.

photo_2017-11-21_15-13-57

Разработка индивидуального контент-плана
В случае с B2C продажами разработка отдельной стратегии под каждого клиента скорее из области фантастики, хотя при наличии автоматизированных программ сегодня можно с легкостью вычислить любимый контент клиента, его предпочтения и сайты. На основании этой информации выстраивается рекламная кампания, заточенная конкретно под аккаунт. Можно выделять группы клиентов (посетители одного сообщества) или пользователей одной программы (интернет-радио, youtube-канал). В В2В продажах, где один клиент приносит существенную прибыль, контент-план разрабатывается под каждый конкретный лид.

Коммуникация с целевой аудиторией
Стратегия взаимодействия и развития аккаунтов растягивается минимум на полгода. Это долгосрочный проект, который на каждом временном этапе формирует связи с клиентами посредством постоянного общения, переписки, интересного контента и вовлечения в мероприятия и акции компании. Человек получает нового собеседника, помощника, советчика. Причем непосредственно продажи могут начаться спустя длительное время, но в 90% случаев они становятся регулярными. Плюс лояльный клиент приводит минимум 5-10 потенциальных покупателей (семья, ближайшие друзья).

Компания Ford переписывается со своими клиентами в течение трех лет после покупки автомобиля. Каждое письмо приходит с подписью генерального директора компании и содержит анкеты для обратной связи с подробными вопросами о случившихся поломках и сложностях. Оно отправляется в обратном конверт с пометкой «без почтового сбора». Таким образом, компания, во-первых, уделяет персональное внимание каждому покупателю, во-вторых, получает регулярный фидбэк от пользователей.

ford_wallpaper_generic

Интеграция отдела продаж в процесс взаимодействия с аккаунтами
ABM-стратегия позволяет объединить в одно целое отдел продаж и службу маркетинга, что выводит привлечение и удержание клиентов на совершенно новый уровень. Теперь процесс разбивается не на разрозненные этапы привлечения, продажи и последующего удержания, а объединяет в себе работу подразделений в комплексе, что увеличивает скорость развития лида.

Анализ полученных данных
Многие маркетологи сегодня считают ABM-стратегию «сырой» в силу невозможности оцифровать результаты проведенной работы. Однако, опираясь на опыт работы с каждым отдельным или группой клиентов, легко понять эффективность каждого из каналов привлечения и удержания (можно тестировать новые каналы на отдельных пользователях), качество контента и так далее. Полученные данные позволяют точечно корректировать выбранную стратегию и быстрее реагировать на изменения.

Несмотря на осторожное отношение маркетологов и продажников, стратегия ABM привлекает все больше внимания со стороны бизнеса в сегментах B2B и B2C. На первое место выходит ее относительная дешевизна по сравнению с дорогостоящими методами холодного привлечения и удержания посредством скидок, подарков и бонусов, которые также обходятся компаниям в копейку. ABM позволяет вывести отношения с клиентами на новый уровень, создать целые сети лояльных пользователей, с которыми спустя полгода-год тесного общения можно легко выстраивать товарно-денежные отношения. Подход от частного к общему — новый взгляд на работу с клиентами, основанный на глубоком понимании потребностей каждого конкретного пользователя.

Ольга Худякова

Плюсануть
Поделиться
Класснуть