Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Игра — это деятельность, которая пронизывает всю человеческую культуру. Игре столько же лет, сколько и человечеству. Более того, некоторые виды игр с глубокой древности воспринимаются как нечто крайне серьезное и привлекают к себе внимание огромного количества людей. Таковы, например, Олимпийские игры. В древности ради них прекращались войны между греческими полисами, а сейчас в их подготовку вкладываются миллиарды, а результаты влияют на политику государств-участников.

В процессе игры не производится никаких продуктов деятельности. Однако довольно давно стало понятно, что с помощью игры можно решать очень серьезные неигровые проблемы. Поэтому игры пришли в бизнес.

В СССР это случилось в 30е годы XX века: в 1932 году была создана первая производственная игра «пуск цеха». Эта игра подробно описана Людмилой Смеркович в статье «Очень деловые игры». Игра была основана на анализе причин, которые приводили к срывам срока запуска цехов и выпуску некачественной продукции на реальных заводах. Два дня по семь часов участники игры должны были принимать решения по решению различных проблем, возникающих на производстве. При этом они были разбиты на четыре группы, которые соревновались между собой. Стратегии, разработанные в игре, были затем применены на заводе — и привели к росту показателей производства. К сожалению, практика деловых игр (в тогдашней терминологии — «организационно-производственных испытаний») была прекращена в нашей стране в 1938 году. Позже, в 70-е годы, в СССР возникла школа организационно-деятельностных игр (ОДИ), а в конце 80-х Владимиром Тарасовым были созданы игры в области деловой коммуникации, известные сейчас как «Управленческие поединки».

В США первые бизнес-игры стали проводиться в 50-е годы. Первоначально они были разработаны для военных нужд компанией «Рэнд Корпорейшн», но очень быстро стали «гражданским» коммерческим продуктом. Успеху игр в США способствовало то, что там игры сразу стали проводиться с помощью компьютеров. А в конце XX — начале XXI века играми активно заинтересовались маркетологи.

Активное проникновение игровых методов в маркетинг можно объяснить несколькими факторами: 

  1. Впечатляющий охват взрослых людей различными игровыми деятельностями и монетизация этих деятельностей

Движение ролевых игр, реконструкторское движение, касплей, субкультуры вокруг сетевых компьютерных игр (от «Героев меча и магии» до World of Tanks) — все эти движения объединяет то, что взрослые люди тратят немалые деньги и значительную часть свободного времени на то, чтобы «быть в игре». Вы хотите сказать слова «геймеры» и «крайности»? Не спешите. Сначала загляните в свой смартфон. У многих из нас стоят там простенькие игры, которые помогают скоротать время в дороге. А знаете ли вы, что  российский рынок мобильных игр за 2016 год оценивается порталом Mail.ru в 16,3 млрд руб.? А о том, что игра Candy Crush Saga — самая популярная игра в жанре «три-в-ряд» (3 Match Puzzle), — приносит своим создателям около 100 000$ в день? Такая впечатляющая монетизация не могла не привлечь внимание специалистов по маркетингу.

  1. Повсеместная доступность мобильных устройств и интернета

Различные игры и розыгрыши для посетителей проводились и раньше, до начала эры интернет-маркетинга. Но охват оффлайн-розыгрыша, за призами которого клиенты должны приходить в магазин, ограничен географически. Аудитория, до которой можно «дотянуться» через интернет, гораздо шире, и исчисляется миллионами пользователей — поэтому в современном мире запуск игры окупает себя гораздо быстрее.

  1. Падение эффективности традиционных видов рекламы

Клиенты отписываются от интернет-рассылок, запрещают приглашать себя в сообщества в социальных сетях, у них возникает «баннерная слепота», их не мотивируют акции и скидки. Это связано прежде всего с информационной перегрузкой, от которой стараются спастись люди. При этом предложение «поиграть» пока способно вовлечь клиента в активную коммуникацию с компанией. Возможно, со временем и геймификация перестанет быть эффективной, но пока она работает.

Несмотря на позитивные тенденции, некоторые маркетологи относятся к геймификации скептически. Например, Студия Михаила Кеченова опубликовала статью, в которой объяснила, почему игровая активность клиентов не приносит результатов. По словам специалистов в подобные проекты воспринимаются как развлекательные  и никак не влияют  на продажи.

Наш опыт показывает, что игровые механики приносят результаты, которые можно посчитать в цифрах, но об этом чуть позже.

Итак, геймификация в маркетинге решает три задачи:

  1. Привлечение пользователей

Игровые элементы вовлекают пользователей во взаимодействие с компанией. К тому же они обладают высокой вирулентностью: впечатлениями от игры и достигнутыми в игре результатами люди охотно делятся как в разговорах с друзьями, так и в социальных сетях.

  1. Удержание внимания пользователей

Игры и игровые элементы требуют от пользователей активности и внимательности, поэтому пользователи дольше остаются на сайте и более лучше воспринимаю его контент.

  1. Монетизация посещения

Монетизация – следствие привлечения и удержания внимания. Увеличение доходов происходит и за счет роста количества посещений, и за счет увеличения времени проведенного пользователем на сайте. За 5-7 минут, проведенных на сервисе, потенциальный клиент увидит больше основных товаров – соответственно, возрастает вероятность конвертации посетителя в покупателя.

Все варианты геймификации можно разделить на две большие группы:

Игровые элементы в маркетинге: успешные кейсы

    1. Платформа Plazius

Plazius — это мобильное приложение для оплаты счета в кафе и ресторанах. Приложение позволяет накапливать баллы в программах лояльности заведений, подключенных к системе, и затем обменивать их на скидки. В приложение включены следующие игровые элементы:

831 млн. рублей в месяц приносит ранговая механика ресторанам с Plazius.

4,28 млн. гостей ежемесячно подтверждают или повышают свой ранг.

plazius

  1. Социальная сеть Foresquare/Swarm

Сервис Foresquare прошел долгую и нелегкую историю, включающую в себя взлеты и падения. Изначально Foresquare запускался как социальная сеть с функцией геопозиционирования, которая помогала человеку найти подходящее ему заведение (кафе, ресторан, бар) на основании различных параметров. От других приложений, которые собирали отзывы, Foresquare отличался игровой динамикой: за посещение заведений участники получали так называемые «чек-ины», которые приносили им различные статусы. Человек, у которого было больше всех чек-инов в определенном заведении, получал статус «мэра» этого заведения. Кроме того, чек-ины можно было обменивать на скидки и различные бонусы. Сеть была запущена в 2009 году.

fourquare-swarm-1024x763

В мае 2014 года компания Foursquare презентовала приложение Swarm, тем самым разделив функции: Foursquare стал базой данных мест и рекомендаций, а Swarm – приложением для чекинов. Изначально часть игровых механик в Swarm была убрана, что привело к снижению популярности приложения. Постепенно большая часть механик была возвращена, и популярность Swarm стала возрастать. В новой версии, которая вышла в августе этого года, часть игровых механик изменена в связи с тем, что пользователи стали больше ценить приватность. Однако чек-ины и «мэрство» в новой версии сохранены. Сейчас компанию Foresquare оценивают в 250 млн долларов, а привлечение клиентов через Swarm многократно окупает себя повышением как частоты посещений, так и среднего чека.

  1. Открытки от Тани Tavla на сайтах M-Видео и WWF

Таня Тавла (Задорожная) — один из самых популярных иллюстраторов в интернете. Два года подряд в преддверии Нового года М-Видео запускал специальный раздел сайта, где человек мог изготовить поздравительную открытку с иллюстрацией Тани. Сервис функционировал в двух вариантах:

После отправки открытки на e-mail посетителю сайта предлагалась бытовая техника со скидкой. Предложение было оформлено в стиле рисунков Тани Задорожной и содержало отсылку к открытке. Информации о маркетинговой успешности этой акции нет, но сама длительность сотрудничества говорит о том, что оно было плодотворным.

С помощью открыток Тани Тавла распространяет экологическую информацию WWF. Их сайт предлагает простой и смешной тест из семи вопросов, посвященный экологическому поведению. Результаты теста высылаются на e-mail вместе с советами о том, как сделать жизнь более экологичной, и рисунком Тани. Из письма результат теста можно «расшарить» в социальные сети. Автор этой статьи с удовольствием поделилась друзьями тем, что для природы она — рассудительная выхухоль.

mailservice

 

Игра в маркетинге: «золотой кейс»
Применение игр — квестов в маркетинге мы рассмотрим на примере e-mail игры, которая была запущена в апреле этого года компанией M-Видео (разработчик — компания Out of Cloud). На основе сюжетов популярных мультфильмов — «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм» была разработана email-игра, в рамках которой участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками. В данном случае применялись не отдельные игровые элементы (механики), а разработала целостную игру: с правилами, заданиями различных типов, защитой от гифтхантеров и т. д.

RockDog-lp2zadanie

Заказчик поставил следующие задачи, которые должна была решить игра:

В результате проведения игры:
— Оборот на подписчика вырос в 15 раз по сравнению с оборотом по другим рассылкам с промокодами
— 30% игроков, не входивших в email-базу, стали подписчиками рассылки
— Возврат на инвестиции составил 760%
— Игровая механика была масштабирована на широкую аудиторию
— Был получен позитивный отклик о бренде в социальных сетях
А сам кейс получил «золото» на Tagline Awards за лучшее использование eCRM.
Разумеется, геймификация сама по себе еще не гарантирует успех. Чтобы она принесла свои плоды, должны быть соблюдены несколько условий:

1.Игра (или конкретная игровая механика) должна быть привлекательна для той целевой аудитории, для которой она задумана

Персонажи игры должны быть знакомы этой аудитории, а выполняемые действия в достаточной степени привлекательны и интересны.

2. Геймификация должна быть четко привязана к маркетинговым целям

Нужно четко понимать, на какие действия должна стимулировать игра пользователей, и как ее результаты будут монетизироваться.  Например, это упустила из вида компания DevHub, занимающаяся разработкой сайтов.

Компания поставила цель – повысить собственную популярность, используя методы игры. Для этого была введена виртуальная валюта, израсходовать которую пользователь мог на просмотр платного контента и доступ к дополнительным функциям. Позднее разработчики модернизировали сервис, создав на его базе полноценную игру с условным названием «Строительство империи».

В результате количество посетителей, которые стали завершать строительство сайта, возросло с 10% до 80%. Но при этом в абсолютных цифрах один пользователь давал компании всего 40 центов в месяц.

Проанализировав ситуацию, специалисты DevHub пришли к выводу, что не смогли привязать посещения к стратегически важным целям и мотивировать пользователей совершать именно те действия, которые ведут к монетизации посещений.

3.Наличие в команде квалифицированного игропрактика повышает шансы создать успешную игру

Для создания игр и внедрения игровых элементов (механик), лучше привлечь в команду маркетологов игропрактика — человека, имеющего опыт разработки игр и понимающего психологию игроков. К счастью, рынок игропрактиков сейчас существует и активно развивается, поэтому найти таких специалистов можно.

Веселых и продуктивных вам игр!

Дарья Булатова

Плюсануть
Поделиться
Класснуть