Ключевые показатели рассылок

Каждая рассылка решает определенную задачу. Рассмотрим ключевые характеристики успешности email-кампании.

Выбор показателей зависит от того, что вы сами подразумеваете под словом «успех». Успех интернет-магазина в том, удалось ли продать товар. Успех блога или информационного портала видно по показателям:

• Растущая, или по крайней мере стабильная, доля прочитанных писем;
• Небольшое число отписок;
• Положительные отзывы читателей.

Такие показатели значат, аудитория лояльна и выбран правильный курс с точки зрения контент-маркетинга.

Перед тем, как мы берем на себя рассылку заказчика, мы узнаем его задачи: для чего нужна рассылка? Исходя из этого мы определяем ключевые характеристики успешности рассылок.

Показатели email-рассылок

Есть общие для всех показатели, высокие значения которых указывают на успешную кампанию. Вот что мы учитываем при составлении ежемесячного аналитического отчета:

• Количество уникальных открытий письма (Unique Open)

  Позволяет следить за тем, насколько популярны ваши рассылки среди читателей, тестировать темы писем и выявлять закономерности в поведении пользователей в зависимости от формулировки темы. С мая по середину сентября показатель открытий падает на 20-50% от обычного уровня.

• Общее количество открытий письма (Opened)

  Позволяет сделать вывод, открывают ли ваши письма повторно, сравнив количество уникальных открытий с общим.

• Количество уникальных кликов в письме (Unique Clicks)

  Указывает на то, сколько человек перешло из письма на сайт.

• Общее количество кликов в письме (Clicked)

  Позволяет отследить, на какие ссылки приходится больше всего кликов.

• Количество отписавшихся (Unsubscribes)

  За этим и следующим показателем нужно тщательно следить, они выявляют прямую реакцию пользователей на рассылки.

• Спам (Spam)

  Количество жалоб на спам.

После сбора этой информации мы рассчитываем показатели, которые указывают на успех или провал рассылки:

• Доля прочитанных писем (OR — open rate)

  Показывает то, какой процент подписчиков отреагировал на тему письма. Если рассылка информационная или контентная, низкий процент открытий может указывать на ее провал.

• Показатель кликабельности (CTR — click-through rate)

  Процент открывших письмо людей, которые кликнули по какой-либо ссылке в письме, то есть отреагировали на призывы к действию. По этому показателю можно сделать вывод о том, сработало ли содержание письма.

• Показатель конверсии (CR — convertion Rate)

  Процент транзакций от всего количества кликов в письме. Все просто: если вы делали продающую рассылку, а конверсия низкая, значит, рассылка провалилась.

• Окупаемость инвестиций (ROI — return on investment)

  Коэффициент, показывающий окупаемость email-рассылки. Чтобы получить этот показатель, достаточно разделить прибыль с рассылки на расходы на ее создание.Это, пожалуй, наиболее важный критерий успеха рассылки для сектора e-commers.

Часть этих показателей представлена в функционале сервисов рассылок, остальные мы рассчитываем самостоятельно.

Если цель рассылки — продажи, то стоит периодически просматривать карты кликов писем (если это позволяет функционал системы рассылки). Это даст возможность понять, какими товарами люди интересуются больше, а какими не интересуются вообще. Карта кликов поможет и в случае, если вы создаете контентные письма: с помощью этого инструмента можно сделать вывод, в какой части письма лучше разместить навигационное меню или где эффективней поставить кнопку.

Правила и исключения

Cамая первая рассылка дает завышенные показатели: люди с любопытством открывают первую рассылку, на которую только что подписались. Результаты второго письма падают в среднем на треть, следующего — еще на треть. После трех-четырех рассылок можно ожидать стабилизации средних показателей.

Сравнивайте среднемесячные показатели, обращайте внимание на тренды, которые намечают последние пять рассылок, анализируйте годовую динамику и учитывайте сезонность. Как было сказано, летом показатели падают.

Другой случай, когда ваша цель — продажа конкретного товара. Тогда нужно смотреть на показатели письма именно с этим товаром. Результаты отдельных кампаний также позволят вам понять реакцию клиентов на все изменения в дизайне, контенте и списке товаров: для этого устраивайте сплит-тесты, разделяя базу на две равные части и отправляя им разные варианты писем.

Показатели могут снизиться, если рассылка выходит слишком часто. Для нас золотая середина — рассылки один раз в неделю. Однако частоту необходимо тестировать. Также стоит тестировать день и время рассылки.

Помните, что главный способ поднять показатели — делать по-настоящему качественную и полезную рассылку:

• Контентные письма должны сообщать, как решить проблемы клиентов лучше, быстрее и дешевле;
• Продающие письма помогают покупать полезные товары и услуги по разумным ценам.