Базовые знания: основные определения email-маркетинга

Чтобы стать профессионалом в email-маркетинге, стоит начать с определения базовых понятий. Данная статья — краткая экскурсия по основным понятиям email-маркетинга для тех, кто только знакомится с рассылками.

Почтовый сервис

Или почтовый провайдер — компания, которая предоставляет другим организациям и частным пользователям услуги по хранению, отправке и получению электронных писем. Крупнейшие email-провайдеры в России: Mail.ru, Яндекс.Почта, Gmail.

Сервис рассылки (Email Service Provider — ESP)

ESP — это сервисы для отправки email-кампаний. Существует множество платформ: MailChimp, Get Response, Sendsay, Mindbox, UniSender и другие.

Email-рассылка

Автоматизированная отправка электронных писем на электронные адреса (email) из базы подписчиков. Подробнее о видах рассылки читайте в этой статье.

База подписчиков

База подписчиков — это список пользователей с обязательным наличием email-ов, а также других данных, необходимых для рассылки: имя, телефон, адрес, список покупок.

Out of Cloud категорически против покупки базы подписчиков и обмена ими. Это подрывает репутацию отправителя и вызывает проблемы с доставляемостью и попаданием во входящие.

Прежде чем загружать все email-адреса в базу, независимо от того, как они были собраны, стоит проверить их подлинность с помощью сервиса get-n-post.com. Так вы избавитесь от подозрительных или несуществующих адресов, что в свою очередь избавит вас от санкций со стороны почтовых провайдеров.

Подписка

Это добровольная передача пользователем email-адреса и других данных для получения рассылки.

Opt-in — рассылка в результате регистрации на сайте. У этого способа есть проблема: можно зарегистрировать другого человека.

Confirmed opt-in — подписчик получает письмо с подтверждением регистрации и сразу имеет возможность отписаться от рассылки.

Double opt-in — требует от подписчика дополнительного подтверждения. Как правило, перехода из письма по ссылке.

Обычно подписка осуществляется с помощью специальной формы на сайте, откуда данные попадают в базу данных ESP, CRM, CMS.

Отписка

Отписка — это отказ подписчика от получения рассылки, в результате чего его email-адрес исключается из базы подписчиков. Всегда добавляйте ссылку на отписку в письме. Если вы делаете процесс отписки сложным, то рискуете попасть в папку «спам».

В случае отписки:

• Отправьте письмо, в котором скажете, как вам жаль расставаться с подписчиком. Возможно, он поменяет решение.
• Дайте повод остаться с вами.
• Спросите о причине отписки. Это будет ценной обратной связью.

Сегментация базы

Разделение подписчиков на группы по определенным признакам, таким как язык, местоположение, дата подписки, уровень активности, почтовый клиент и другие.

Сегментируйте базу и работайте индивидуально с каждой группой людей, чтобы повысить эффективность рассылок.

Гигиена базы

Это процесс очистки базы подписчиков от неиспользуемых, неактивных адресов для повышения доставляемости и открываемости.

Если у вас высокий показатель баунсов и письма регулярно попадают в спам — это может означать, что вам пора чистить базу. Меры по сохранению базы чистой читайте в другой статье нашего блога.

Спам

Рассылка рекламных писем без согласия получателя, либо вредоносная рассылка. О видах спама читайте здесь. Знайте главное: рассылать спам — неэффективно и плохо для вашей кармы

Спам-ловушка

Электронный адрес, созданный специально для отлова спамеров. Отправители часто попадают в такие ловушки из-за того, что арендуют или покупают базу подписчиков или отправляют письма на адреса, которые уже не используются.

HTML-письмо и текстовое письмо

HTML-письмо — письмо, свёрстанное при помощи языка HTML, что позволяет добавлять фон, изображения, гиперссылки и другие элементы прямо в сообщение. Практически все  ESP предлагают готовые HTML-шаблоны.

Текстовое письмо — обычная версия сообщения без кодирования, в которой нет возможности менять шрифт и его цвет, менять фон и нельзя ставить гиперссылки. Изображения прикрепляются в виде файла.

По данным исследования Hubspot, две трети опрошенных предпочли HTML обычным текстовым. Однако учитывайте, что некоторые пользователи отключают HTML-письма в настройках почты и не каждый почтовый клиент отображает такие сообщения.

Веб-версия письма

Просмотр HTML-письма в виде веб-страницы, когда оно некорректно отображается в почтовом сервисе (нет изображений, кнопок, анимаций). Ссылку лучше поставить в начале письма. Так пользователь быстрее её найдет.

Персонализация

Позволяет при помощи специальных merge-тегов отправить каждому получателю письмо с индивидуальной информацией. Например, в сервисе MailChimp тег *|FNAME|* вставляет в письмо имя получателя. Список и назначение тегов для MailChimp смотрите здесь.

A/B-тестирование

Тестирование двух или нескольких вариантов письма для определение лучшего. Для этого база подписчиков рандомно делится на равные части, им отправляются тестируемые варианты. Побеждает тот, у которого выше open rate или CTR.  Тестируются тема письма, имя отправителя, контент и время отправки.

Bounce

Bounce — уведомление о том, что письмо не доставлено получателю. Есть 2 вида bounce’ов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce).

Soft Bounce приходит в следующих случаях:

• ящик получателя переполнен
• Получатель временно отключил входящую почту
• Сообщение слишком длинное

Некоторые ESP после того, как произошёл софт баунс, несколько раз на протяжении одной кампании повторно отправляют письмо. Если от одного email-адреса в течении нескольких email-кампаний приходит софт баунс, ESP может расценить его как хард баунс.

Hard bounce приходит в случаях, когда:

• письмо отправлено на несуществующий email-адрес
• домен получателя не существует
• почтовый ящик закрыт для входящей почты
• адрес много раз выдавал soft bounce

Хард баунсы ухудшают доставляемость и могут стать причиной блокировки отправителя почтовыми серверами. Такие адреса следует удалять из базы. Некоторые сервисы рассылок, например, MailChimp, делают это автоматически.

Доставляемость

Доставляемость (delivery rate) — соотношение числа отправленных писем к  фактически попавшим получателю во входящие. Следите, чтобы доставляемость не падала ниже 95%, иначе сервис рассылки применят санкции вплоть до блокировки вашего аккаунта.

Open rate

Открываемость (open rate) — процент получателей, открывших письмо. Показатель открываемости зависит от качества базы и от заголовка самого письма.

По данным MailСhimp средний open rate рассылок компаний из разных отраслей — 22,25%. Открываемость писем выше в B2C сегменте.

Для повышения открываемости следите за качеством базы, проводите A/B-тестирование тем писем.

Click-through rate (CTR)

Показатель кликабельности (CTR) — это соотношение кликов по всем ссылкам, расположенным в письме, к числу доставленных писем.

Ссылка обычно выделяется в тексте или делается в виде кнопки (призыва к действию, Call-To-Action) с надписью “купить товар”, “сделать заказ”, “записаться на семинар”.

Уровень кликабельности — важный показатель, если целью рассылки является продажа или привлечение трафика на сайт.

Conversion rate

Конверсия — соотношение количества выполненных действий к числу доставленных сообщений. Выполненным действием считается покупка товара, заявка на услугу, регистрация на сайте и другие.

Конверсия оценивает общую эффективность компании.