Базовые знания: основные определения email-маркетинга

Рассказывает ,

Чтобы стать профессионалом в email-маркетинге, стоит начать с определения базовых понятий. Данная статья — краткая экскурсия по основным понятиям email-маркетинга для тех, кто только знакомится с рассылками.

Почтовый сервис

Или почтовый провайдер — компания, которая предоставляет другим организациям и частным пользователям услуги по хранению, отправке и получению электронных писем. Крупнейшие email-провайдеры в России: Mail.ru, Яндекс.Почта, Gmail.

Сервис рассылки (Email Service Provider — ESP)

ESP — это сервисы для отправки email-кампаний. Существует множество платформ: MailChimp, Get Response, Sendsay, Mindbox, UniSender и другие.

Email-рассылка

Автоматизированная отправка электронных писем на электронные адреса (email) из базы подписчиков. Подробнее о видах рассылки читайте в этой статье.

База подписчиков

База подписчиков — это список пользователей с обязательным наличием email-ов, а также других данных, необходимых для рассылки: имя, телефон, адрес, список покупок.

Out of Cloud категорически против покупки базы подписчиков и обмена ими. Это подрывает репутацию отправителя и вызывает проблемы с доставляемостью и попаданием во входящие.

Прежде чем загружать все email-адреса в базу, независимо от того, как они были собраны, стоит проверить их подлинность с помощью сервиса get-n-post.com. Так вы избавитесь от подозрительных или несуществующих адресов, что в свою очередь избавит вас от санкций со стороны почтовых провайдеров.

Отписка

Отписка — это отказ подписчика от получения рассылки, в результате чего его email-адрес исключается из базы подписчиков. Всегда добавляйте ссылку на отписку в письме. Если вы делаете процесс отписки сложным, то рискуете попасть в папку «спам».

В случае отписки:

Отправьте письмо, в котором скажете, как вам жаль расставаться с подписчиком. Возможно, он поменяет решение.
Дайте повод остаться с вами.
Спросите о причине отписки. Это будет ценной обратной связью.

Сегментация базы

Разделение подписчиков на группы по определенным признакам, таким как язык, местоположение, дата подписки, уровень активности, почтовый клиент и другие.

Сегментируйте базу и работайте индивидуально с каждой группой людей, чтобы повысить эффективность рассылок.

Гигиена базы

Это процесс очистки базы подписчиков от неиспользуемых, неактивных адресов для повышения доставляемости и открываемости.

Если у вас высокий показатель баунсов и письма регулярно попадают в спам — это может означать, что вам пора чистить базу. Меры по сохранению базы чистой читайте в другой статье нашего блога.

Спам

Рассылка рекламных писем без согласия получателя, либо вредоносная рассылка. О видах спама читайте здесь. Знайте главное: рассылать спам — неэффективно и плохо для вашей кармы

Спам-ловушка

Электронный адрес, созданный специально для отлова спамеров. Отправители часто попадают в такие ловушки из-за того, что арендуют или покупают базу подписчиков или отправляют письма на адреса, которые уже не используются.

HTML-письмо и текстовое письмо

HTML-письмо — письмо, свёрстанное при помощи языка HTML, что позволяет добавлять фон, изображения, гиперссылки и другие элементы прямо в сообщение. Практически все ESP предлагают готовые HTML-шаблоны.

Текстовое письмо — обычная версия сообщения без кодирования, в которой нет возможности менять шрифт и его цвет, менять фон и нельзя ставить гиперссылки. Изображения прикрепляются в виде файла.

По данным исследования Hubspot, две трети опрошенных предпочли HTML обычным текстовым. Однако учитывайте, что некоторые пользователи отключают HTML-письма в настройках почты и не каждый почтовый клиент отображает такие сообщения.

Веб-версия письма

Просмотр HTML-письма в виде веб-страницы, когда оно некорректно отображается в почтовом сервисе (нет изображений, кнопок, анимаций). Ссылку лучше поставить в начале письма. Так пользователь быстрее её найдет.

Персонализация

Позволяет при помощи специальных merge-тегов отправить каждому получателю письмо с индивидуальной информацией. Например, в сервисе MailChimp тег *|FNAME|* вставляет в письмо имя получателя. Список и назначение тегов для MailChimp смотрите здесь.

A/B-тестирование

Тестирование двух или нескольких вариантов письма для определение лучшего. Для этого база подписчиков рандомно делится на равные части, им отправляются тестируемые варианты. Побеждает тот, у которого выше open rate или CTR. Тестируются тема письма, имя отправителя, контент и время отправки.

Bounce

Bounce — уведомление о том, что письмо не доставлено получателю. Есть 2 вида bounce’ов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce).

Soft Bounce приходит в следующих случаях:

ящик получателя переполнен
Получатель временно отключил входящую почту
Сообщение слишком длинное

Некоторые ESP после того, как произошёл софт баунс, несколько раз на протяжении одной кампании повторно отправляют письмо. Если от одного email-адреса в течении нескольких email-кампаний приходит софт баунс, ESP может расценить его как хард баунс.

Hard bounce приходит в случаях, когда:

письмо отправлено на несуществующий email-адрес
домен получателя не существует
почтовый ящик закрыт для входящей почты
адрес много раз выдавал soft bounce

Хард баунсы ухудшают доставляемость и могут стать причиной блокировки отправителя почтовыми серверами. Такие адреса следует удалять из базы. Некоторые сервисы рассылок, например, MailChimp, делают это автоматически.

Доставляемость

Доставляемость (delivery rate) — соотношение числа отправленных писем к фактически попавшим получателю во входящие. Следите, чтобы доставляемость не падала ниже 95%, иначе сервис рассылки применят санкции вплоть до блокировки вашего аккаунта.

Open rate

Открываемость (open rate) — процент получателей, открывших письмо. Показатель открываемости зависит от качества базы и от заголовка самого письма.

По данным MailСhimp средний open rate рассылок компаний из разных отраслей — 22,25%. Открываемость писем выше в B2C сегменте.

Для повышения открываемости следите за качеством базы, проводите A/B-тестирование тем писем.

Click-through rate (CTR)

Показатель кликабельности (CTR) — это соотношение кликов по всем ссылкам, расположенным в письме, к числу доставленных писем.

Ссылка обычно выделяется в тексте или делается в виде кнопки (призыва к действию, Call-To-Action) с надписью “купить товар”, “сделать заказ”, “записаться на семинар”.

Уровень кликабельности — важный показатель, если целью рассылки является продажа или привлечение трафика на сайт.

Conversion rate

Конверсия — соотношение количества выполненных действий к числу доставленных сообщений. Выполненным действием считается покупка товара, заявка на услугу, регистрация на сайте и другие.

Конверсия оценивает общую эффективность компании.