Принципы эффективной программы лояльности

1. Принцип Tx + Cx

Бонусы за покупки и оплаты сами по себе слабо стимулируют людей. Во всех без исключения программах лояльности, которые построены по принципу «купил — получил», вовлеченность пользователя со временем падает. Можно сломать этот тренд и вовлечь пользователя, если добавить в коммуникации полезный контент, элементы геймификации и возможность общаться с другими пользователями программы.

Вывод: перестаньте думать только о транзакциях. Люди хотят нового опыта, знаний и общения. Дайте им это, и они будут взаимодействовать с брендом активнее.

Лайкнул страницу? Получи бейджик. Подписался на рассылку? Получи еще один. Интересуется чем-то? Сведите с клиентом, у которого схожие интересы.

Смещение фокуса несет одновременно несколько выгод:

Появляется больше поводов для коммуникаций.

Переходите от коммерческих отношений с клиентом к дружбе на основе пользы.

Добавляете общение, которое привязывает пользователя к вашему продукту еще больше.

2. Принцип тотальной персонализации

Современные программы лояльности неотрывно связаны с глубоким изучением поведения клиентов. Чем лучше мы понимаем поведение каждого конкретного пользователя программы, тем точнее наши персональные коммуникации. Сара Паттерсон из Belk считает, что лучшие программы лояльности разрабатываются самими пользователями.

Удовлетворённость программой лояльности повышается в 2,7 раза, если пользователь чувствует, что с ним общаются персонально. Коллеги из Bond Brand Loyalty спросили самих пользователей, какие моменты влияют на это ощущение. Вот топовые результаты:

поздравлять с днем рождения;

использовать имя;

показывать баланс в личном кабинете или в емейлах;

помнить «обычную» покупку;

показывать историю покупок в личном кабинете или в емейлах;

делать предложения, основанные на истории покупок;

делать предложения, основанные на прогнозе предпочтений;

делать предложения, основанные на текущей геолокации.

То есть нормальный уровень персонализации — это не что-то «космическое» и дорогое. Все вышеописанные данные легко получить у клиентов и использовать, купив одну из бюджетных платформ автоматизации маркетинга.

3. Принцип мирного воина

Персонализация не должна крутиться только вокруг скидочных предложений. Рано или поздно придётся учиться создавать контентные истории исходя из тех данных, которые у нас есть о пользователе. Наша персонализация должна превратиться в помощь клиенту.

«Островок» однажды вместе с бронью билетов во Владивосток прислал мне путеводитель. Это было так приятно кстати, что прошло уже 4 года, а я все вспоминаю этот случай.

4. Принцип Cherchez la femme

Женщины — драйвер экономики. Они инициируют 80% всех расходов семьи и делают покупки для всех членов: себя, мужа, детей, родителей. Закупщики в компаниях тоже чаще всего — женщины. А значит, что думая о клиенте, ориентируйтесь на женщину.

С женской аудиторией следует строить правильные отношения. Вот несколько важных пунктов:

стадия жизни женщины влияет на покупки сильнее возраста;

женщины замечают ценят персональный подход больше мужчин;

женщины охотнее оставляют отзывы и идут на контакт.

5. Принцип фотокружка

Люди — существа социальные. Эффективная программа лояльности использует это свойство, чтобы сформировать комьюнити вокруг бренда. Так, производитель кроссовок New Balance в своей программе MyNB поощряет совместные тренировки клиентов (бег, йога). Чем больше человек занимается вместе, тем больше компания начисляет баллов участникам.

Искать единомышленников по спорту и географии помогает приложение программы. За установку приложения, разумеется, дадут баллы.

6. Принцип рациональности

Чтобы анализировать поведение клиента и персонализировать коммуникации вам придётся собирать и хранить данные. Крупные компании используют специальные хранилища. Небольшой компании, у которой меньше 10 тысяч клиентов, оно не нужно — хватит Google Analytics и AmoCRM. Но если база больше, придётся перейти на персонализированную аналитику и формировать клиентский профиль, чтобы понимать как конкретный Иван Петров использовал сайт в феврале.

В то же время, Бриттани Вильямс, старший менеджер по маркетингу Etsy, советует не полагаться только на цифры и обязательно советоваться с клиентами. Для начала поговорите с самыми активными и лояльными.

Благодаря такому общению коллеги из Etsy повысили конверсию главной страницы, добавив на неё блоки с ранее просмотренными товарами. Ещё они поняли, что у людей часто меняются любимые категории. Например, мамы сначала покупают памперсы, через год интересуются пирамидками, а ещё через два — конструкторами. Дети-то растут. Поэтому в Etsy стали предлагать обновлять любимые категории, и это позволило увеличить вовлечение.

7. Принцип культуры

Можно двинуться дальше программ лояльности. Майк Хоган, один из руководителей компании GameStop, крупнейшей розничной сети по продаже консолей и видеоигр задал новую планку. Его девиз: «Строить не программу, а культуру лояльности в компании».

Программа лояльности — это результат философии бренда. Прежде чем создавать её, подумайте зачем она нужна, для кого она и что вы готовы отдавать людям. Не просто потому что так надо. А потому что хочется сделать клиентам приятно.

Вместо заключения пример из России. Очень удачно развитие программы лояльности начала «Азбука Вкуса». Их приложение позволяет смотреть покупки по категориям, размеры баллов, использовать приложение вместо карты, чтобы демонстрировать на кассе. Это отличный пример понимания своих клиентов, их нужд и желания быть рядом и помогать.