Социальный маркетинг

Российский социальный маркетинг — явление молодое и прогрессивное. Если на Западе сформировалась настоящая традиция внедрения социальной рекламы и общественно-ориентированных методов продвижения, то у нас этот тренд только набирает обороты. Поэтому именно российский рынок социальных маркетинговых программ так разнообразен и интересен с точки зрения новых решений и оригинальной подачи. Все больше маркетологов обращаются к данному методу, так как он помогает выстроить особенный контакт с целевой аудиторией, основанный на милосердии и желании помочь тем, кто нуждается.

Укрепление роли бренда в обществе
Социальный маркетинг — это не благотворительность в чистом виде, а способ взаимодействия с потребителем. За основу берутся наиболее значимые социальные проекты: помощь детям, старикам, участие в городских и общероссийских акциях. Однако цель всей работы — продвижение бренда и привлечение лояльных покупателей. Участие в благотворительности как магнит притягивает внимание и благосклонность людей.

Тесный диалог с потребителем
Один из действенных способов мотивировать клиента на покупку — это попросить его о помощи тем, кто нуждается. Совершая постоянные покупки, потребитель понимает, что часть потраченных средств уходит на благие цели. Есть примеры, когда локальная маркетинговая акция превратилась в общенациональную благотворительную программу. Например, реставрация статуи свободы в США совместно с American Express.

Компания American Express запустила благотворительную программу
для сбора средств на реставрацию статуи свободы

Корпоративная социальная ответственность
В последние годы компании на своем примере показывают необходимость принимать участие в социально значимых проектах: восстановление памятников, борьбе с мусором, помощи детям и так далее. Причем это не касается клиентов напрямую, нет призыва к пожертвованиям. Тем самым бренд становится примером безвозмездной помощи людям и городу (стране), что напрямую влияет на лояльность и поддержку со стороны аудитории.

«Мобильная библиотека» от МТC

Суть
Продвижение услуги «Мобильная библиотека».
Популяризация чтения среди населения.

Описание проекта 
МТС участвует в реставрации вагонов метро минского метрополитена, превращая их в стилизованные библиотеки. В каждом из них — своя тематика, посвященная в основном русским классикам. Чтобы начать читать, нужно зарегистрироваться на сайте, следуя инструкциям, указанным в тех же вагонах. В онлайн-библиотеке представлено более 500 000 книг на разных языках, а трафик для чтения — бесплатный.

Вагоны минского метро превратились в читальные залы благодаря МТС

Эффективность проекта 
Для продвижения платной услуги «Мобильная библиотека» МТС выбрали то место, где люди чаще всего читают — метро. Чтобы создать атмосферу уютного читального зала вагоны были оклеены специальной пленкой с изображением книжных полок и цитат из книг. Так компания призывает людей больше читать и предлагает для этого удобный сервис. К этому благородному лозунгу добавляется участие в реставрации вагонов метро и создание интересного и качественного рекламного контента. Отличный пример ненавязчивой рекламы, основанной на социальной ответственности компании.

L’OCCITANE и помощь людям с ограниченным зрением

Суть
Создание косметического продукта для всех.
Помощь людям с ограниченным зрением.

Описание проекта
Практически на все упаковки продукции компании нанесен шрифт Брайля. Тем самым компания подчеркивает значимость поддержки людей с ограниченными возможностями, которые зачастую не могут прочитать свойства продукта. Каждый октябрь во Всемирный день зрения L’Occitane объявляет акцию, согласно которой 100% прибыли от продаж конкретного продукта идет в помощь людям, страдающим слепотой. В 2011 году сумма сбора составила более 210 000 евро. В 2016 году совместно с популярным российским дизайнером Катей Добряковой компания выпустила специальную серию косметических товаров, упакованных в стилизованные черные коробки под лозунгом «Я вижу сердцем», который также продублирован на азбуке Брайля.

Упаковка с лозунгом «Я вижу сердцем» на азбуке Брайля. Дизайнер: Катя Добрякова 

Эффективность проекта
Компания L’OCCITANE зарекомендовала себя как социально-ответственная корпорация, изготавливающая продукцию для всех людей, независимо от их физических недостатков, как, например, ограниченное зрение. Эта политика получила большой отклик среди потребителей, которые активно участвуют в поддержке фонда. Покупая определенный товар, они понимают, что процент от уплаченной суммы пойдет на благотворительность. Бренд компании несет очень сильный посыл — помощь людям в борьбе с физическими недугами.

Альфа-банк и акция «Берегите Планету»

Суть
Продвижение банковской карты Visa Альфа-банк WWF.
Популяризация целевой благотворительности.

Описание проекта
В 2010 году Альфа-банк совместно с телеканалом Animal Planet запустил серию анимационных роликов, призывающих людей к защите окружающей среды. Для этого банк предложил удобную карту WWF, с которой 0,36% от потраченных денежных средств уходили в фонд поддержки дикой природы. Это один из первых примеров целевой благотворительности, когда потребитель участвует в пожертвованиях регулярно, без необходимости перевода денег на отдельные счета.

Эффективность проекта
Альфа-банк сумел ненавязчиво призвать людей к необходимости сохранять планету и использовать для этого удобный платежный инструмент. На каждой карте был изображен значок WWF, что недвусмысленно указывало — «я защищаю свою планету!». Акция получила большую популярность и карты WWF до сих пор активно используются клиентами банка. Отличный способ совместить защиту окружающей среды и банковский продукт.

Starbucks RED Card

Суть
Продажа специальных карт Red.
Помощь людям, страдающим ВИЧ и СПИДом в Африке.

Описание проекта
Карта Red от Starbucks — это простой и удобный способ оказать помощь людям в Африке. Компания предлагает лимитированную коллекцию специальных карт RED, выпущенных с оригинальным дизайном от Джонатана Адлера. Оплачивая покупки, клиент вносит свой вклад в Глобальный фонд, который помогает людям с ВИЧ и СПИД в Африке. Благодаря этой акции каждый день люди получают необходимые для жизни лекарства. Регулярно компания выпускает лимитированную коллекцию красных кружек, символизирующих помощь людям с ВИЧ и СПИД, средства от продажи которых также направляются в Африку.

Лимитированная коллекция красных кружек от Starbucks символизирует помощь людям с ВИЧ и СПИД в Африке

Эффективность проекта
Starbucks предложили своим пользователям уникальный лимитированный продукт и призвали помогать людям с помощью регулярного потребления кофе в кофейне. С одной стороны, простой сервис, удобный и не требующий больших вложений. С другой стороны, благотворительная цель, направленная на борьбу с ВИЧ и СПИД. Эта акция имела колоссальный отклик. Поклонники бренда хотели непременно обладать заветной красной картой или кружкой, чтобы подчеркнуть свой статус.

Будущее социального маркетинга за новыми бизнес-проектами. Не удивительно, что появился новый термин — «социальный бизнес», где главная идея — это создание полезного продукта, направленного на решение социальных или экологических проблем. Например, изготовление мебели из старых покрышек; частные фермерские хозяйства с экологически чистыми продуктами; водосборные крыши; многочисленные ярмарки hand-made вещей и так далее. В дальнейшем тренд сдвинется в сторону экологичных и приносящих пользу продуктов. Чем ближе компания к проблемам человека, тем ближе она к его сердцу.

Ольга Худякова