Эмоциональная лояльность клиентов

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение клиента к бренду. Позитивно настроенные покупатели не только покупают чаще, но и рекомендуют товары друзьям и близким. Продвигать такой бренд, который формирует у людей положительные эмоции, проще.

Решение о покупке товара — процесс сложный. Невозможно точно определить какой из факторов на него больше влияет: рациональный или эмоциональный. Но каждый маркетолог понимает, что в часть успешной стратегии — это работа с эмоцией. Именно эмоциональность  помогает сформировать устойчивое привыкание к продукту.

Привыкание к бренду происходит постепенно и влияет на это несколько факторов.

1. Обстоятельства, предшествовавшие покупке или стихийная эмпатия.

• освещение в магазине;
• вывеска;
• приветливый персонал;
• любимая песня, звучащая в зале;
• запахи;
• позитивная информация о продукте/компании;
• мнение близкого человека.

Какие-то из этих факторов напрямую зависят от действия компании, какие-то совершенно случайны (например, песня по радио или неожиданная ассоциация у покупателя). Хорошие маркетологи большое внимание уделяют именно этому блоку, так как первичные эмоции заставляют человека переступить порог магазина.  Они продумывают оформление витрин и внутреннего пространства, тщательный продакт плейсмент, грамотное освещение, приветливый персонал, промоушен и так далее.

2. Обстоятельства, влияющие на покупку.

• личное отношение;
• симпатия к бренду;
• наличие доверия к марке и ее лидеру;
• дружественное отношение к миссии компании;
• эмпатия.

Данные факторы — наиболее непредсказуемые и сложно-прогнозируемые. На формирование устойчивой эмоциональной лояльности к бренду оказывают миссия компании, упаковка бренда, яркий медийный лидер, ориентация на устойчивые социальные установки (семья, брак, любовь, дети, новое поколение, помощь благотворительным фондам). Здесь происходит воздействие на чувства людей: значимость, жалость, вечная молодость, престиж.

3. Рекомендации других людей / желание рекомендовать марку своему окружению.

• демонстрация приверженности к марке;
• участие в рекламных акциях;
• продвижение марки в социальных медиа;
• соответствие определенному окружению;
• подача примера.

Потребители стараются соответствовать своему социальному окружению. Например, наличие определенной марки телефона или компьютера у бизнес-прослойки в отдельно взятой компании; мужские клубы, где предпочитают определенную марку часов и сорт виски и так далее. Маркетологи используют показатель NPS (Net Promoter Score), чтобы предсказать готовность не только совершить следующую покупку, но и рекомендовать марку своему окружению.

«Просто нравится» или неспособность рационально оценить свои эмоции.
Иногда мы не можем объяснить почему нас тянет к тому или иному бренду. Чаще ответ прост — нравится, приятно, безопасно и спокойно. Покупатель быстрее вспомнит свои ощущения от посещения магазина, чем низкие цены или количество бонусов на карте. 

Кейс первый
Apple: новая религия 21 века

• Не бонусы и скидки, а новая идея и миссия! Стив Джобс создал целую империю, построенную на качественном продукте и эмоциях потребителей. Это не просто бренд, а целая религия нескольких поколений. Интересно, что линейка товаров строго ограничена, а бонусная программа в компании отсутствует. Среди маркетологов есть аббревиатура — «Естественная программа лояльности Apple», где на первое место выходят не бонусы и скидки, а уникальный продукт. Тут нет карт, горячих предложений, а цена на гаджеты стабильно высокая, однако, люди возвращаются за идеей в магазины компании постоянно.
• Харизматичный лидер — движущая сила бренда. Стив Джобс взорвал мир электронных гаджетов, создав не просто удобный плеер и телефон, а целую философию красивого дизайна и удобства. Он предложил желанный продукт, который хочется взять в руки и непременно иметь. Не зря клавиши на Macbook чем-то напоминают конфеты, в то время как лидеры по производству ноутбуков шли по простому пути — практичность и удобство. А победил дизайн!
• Высокая наценка и отсутствие скидок. Apple не предлагает дешевый товар, он предлагает имя и статус. Это будоражит амбиции: «разве я хуже других!». Продукция Apple — это символ статуса, достатка, это мода, знак качества, причастность к некоему закрытому клубу.
• Гедонизм и социальная оценка — главные движущие силы новой религии. Apple предложил своему клиенту удовольствие, наслаждение, признание и возможность быть не как все.
• Создание ажиотажа вокруг выхода каждой новой модели. Перед презентацией очередной новинки маркетологи компании проделывают колоссальную работу по нагнетанию обстановки: долго не сообщают дату презентации, адреса магазинов, где можно будет первым купить гаджет. В итоге, за несколько дней перед выходом новинки в свет, возле маркетов выстраиваются километровые очереди.

Кейс второй
Сильнейшие эмоциональные маркеры: борьба с одиночество.
Еще один эффективный метод работы с лояльностью показывают крупнейшие мировые франшизы. Девиз таких брендов — мы всегда рядом. В любом уголке мира покупатель гарантированно получит определенный сервис и продукт, почувствует себя «как дома».

Starbucks: не кофе главное

• Не просто кафе, а площадка для коммуникации. Компания выстроила целую идею социального общения, основанную на качественном кофе. Человек, приходя в кофейню, получает новый социальный опыт.
• Подписи на стаканчиках — легендарное решение, направленное на персонификацию каждого посетителя. «Ирина, ваш кофе готов!»— звучит на всю кофейню и вот так каждый посетитель знакомится со своим окружением и пространство превращается в сообщество знакомых людей.
• «Третье место» — это среда между домом и работой. Нечто среднее, где можно поработать (бесплатный Wi-fi, розетки, удобные рабочие места) и отдохнуть (приятная музыка, общение, общие столы).
• Каждый посетитель — часть города, главное действующее лицо. Большие окна в каждой кофейне, открытые пространства, возможность насладится окружающим видом, быть в ритме города, почувствовать себя частью мегаполиса.
• Кольца из гофрокартона и термокружки — детище Starbucks, направленное на заботу о своих покупателях. Человек получает готовые решения, чувствует особый подход. Это своеобразная борьба с одиночеством в большом мегаполисе. Здесь вас всегда назовут по имени и заботливо предложат сироп к латте.

Стереотипы и социальные привычки.
Эмоции формируют в людях устойчивые ассоциации и стереотипы. Iphone — лучший телефон. Nike — лучшая спортивная одежда. Дешевая и стильная мебель — IKEA. На деле же может оказаться, что бренд не такой уж дешевый и универсальный, а вокруг есть много более привлекательных предложений, но перебороть устойчивую ассоциацию трудно. Сильнейшая зона эмоционального воздействия — семья. Марки, которые стали частью жизни среднестатистической ячейки общества, регулярно показывают высокие показатели продаж и уровня лояльности.

Кейс третий

IKEA: как дома.

• Умное пространство. Каждый магазин — это большой дом, наполненный уже готовыми интерьерами. Чтобы попасть к выходу, покупатель непременно проходит через все «комнаты», по пути встречая новые идеи дизайна.
• Игра в «дом». В магазине можно делать все: сидеть за столом, переставлять вещи, укрываться пледом и даже спать на кроватях. Вас никто не выгонит до закрытия магазина. Можно играть с детьми в детской, сидеть за общим обеденным столом или раскладывать вещи в гардеробной.
• Бренд понимает слабости своих клиентов и предлагает карандаши, блокноты и бумажные рулетки для того, чтобы записать нужный артикул товара и его габариты. На каждом шагу вас встречают полезные «мелочи», о которых забываешь в круговороте ремонта: дуршлаги, подсвечники, кухонные полотенца и так далее.
• Забота на выходе. Пройти через весь магазин и получить бонус в виде стойки с хот-догами и мороженым за копейки на выходе. За каждой кассой вас встречает кафетерий, где можно подкрепиться всей семьей. Есть даже такой вид отдыха — прогуляться в IKEA всей семьей на выходные.
• Дешево и стильно — бренд заботится о том, чтобы в каждом доме были красивые и при этом доступные вещи. Чтобы жить достойно, не нужно иметь большие деньги. IKEA создали целую философию демократичного дизайна для среднего класса.
• Карта IKEA FAMILY неслучайно имеет такое название, еще раз акцентируя влияние на том, что бренд создает целое сообщество людей, объединенных в одну большую «семью».

В условиях высокой конкуренции компании стараются сочетать факторы рациональной и эмоциональной лояльности. Выстраивание долгосрочных отношений с потребителями базируется на основных принципах:

• не копирование, а создание нового бренда. Слепое подражание крупным игрокам не приносит реальных результатов, так как даже очень хорошая копия все равно не оригинал и покупатель это понимает. Сколько бы ни было на рынке тонких недорогих ноутбуков, продажи Macbook по-прежнему бьют все рекорды; сколько бы ни было площадок для онлайн-торговли, Amazon занимает лидирующие позиции;
• сильный личный бренд — лицо марки, ее движущая сила, голос и образ. Сегодня это может быть не руководитель компании, а известная личность или даже блогер (Дмитрий Нагиев в МТС, Рената Литвинова в Zarina, Олег Тинькофф);
• миссия компании с четкими целями и эмоциональными маркерами. Акцент лучше делать на основные черты и потребности целевой аудитории, ориентируясь на ее привычки, желания, кумиров и авторитетов;
• психологический маркетинг, основанный на косвенном влиянии на поведение потребителей через эмоции: создание игровых пространств, музыкальное, световое и смысловое наполнение торговых залов, единые стандарты обслуживания для персонала, определенное приветствие для всех покупателей, яркие лозунги, которые становятся устойчивыми выражениями («Есть идея, есть IKEA»);
• не продать подешевле, а сформировать потребность в товаре и желание приобрести его за установленную цену. При возникновении личной симпатии цена отходит на второй-третий план и уже не оказывает существенного влияния на решение о покупке;
• ажиотаж, эпатаж, скандалы. Люди очень любят яркие и необычные события. Рекламные акции, которые выбиваются из общей канвы: приди, купи, получи бонус. Примером могут быть яркие акции от Евросети (разденься и получи смартфон в подарок), эпатажные выходки Павла Дурова с разбрасыванием пятитысячных купюр на Невском проспекте или скандалы, искусственное нагнетание обстановки перед выходом фильма «Матильда»;
• продать не товар, а стиль жизни. Маркетинг сегодня — это целая индустрия эмоций и впечатлений. Чтобы преуспеть, важно выйти за рамки банальных ХПВ, предлагать покупателям нечто большое: не просто чашку кофе, а отличное настроение с утра; не просто готовую еду на дом, а здоровый образ жизни для всей семьи, не просто детские товары, а счастье для малыша и мамы.

Ольга Худякова