Эмоциональная лояльность клиентов

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение клиента к бренду. Позитивно настроенные покупатели не только покупают чаще, но и рекомендуют товары друзьям и близким. Продвигать такой бренд, который формирует у людей положительные эмоции, проще.

Решение о покупке товара — процесс сложный. Невозможно точно определить какой из факторов на него больше влияет: рациональный или эмоциональный. Но каждый маркетолог понимает, что в часть успешной стратегии — это работа с эмоцией. Именно эмоциональность помогает сформировать устойчивое привыкание к продукту.

Привыкание к бренду происходит постепенно и влияет на это несколько факторов.

Обстоятельства, предшествовавшие покупке или стихийная эмпатия.

освещение в магазине;
вывеска;
приветливый персонал;
любимая песня, звучащая в зале;
запахи;
позитивная информация о продукте/компании;
мнение близкого человека.

Какие-то из этих факторов напрямую зависят от действия компании, какие-то совершенно случайны (например, песня по радио или неожиданная ассоциация у покупателя). Хорошие маркетологи большое внимание уделяют именно этому блоку, так как первичные эмоции заставляют человека переступить порог магазина. Они продумывают оформление витрин и внутреннего пространства, тщательный продакт плейсмент, грамотное освещение, приветливый персонал, промоушен и так далее.

Обстоятельства, влияющие на покупку.

личное отношение;
симпатия к бренду;
наличие доверия к марке и ее лидеру;
дружественное отношение к миссии компании;
эмпатия.

Данные факторы — наиболее непредсказуемые и сложно-прогнозируемые. На формирование устойчивой эмоциональной лояльности к бренду оказывают миссия компании, упаковка бренда, яркий медийный лидер, ориентация на устойчивые социальные установки (семья, брак, любовь, дети, новое поколение, помощь благотворительным фондам). Здесь происходит воздействие на чувства людей: значимость, жалость, вечная молодость, престиж.

Рекомендации других людей / желание рекомендовать марку своему окружению.

демонстрация приверженности к марке;
участие в рекламных акциях;
продвижение марки в социальных медиа;
соответствие определенному окружению;
подача примера.

Потребители стараются соответствовать своему социальному окружению. Например, наличие определенной марки телефона или компьютера у бизнес-прослойки в отдельно взятой компании; мужские клубы, где предпочитают определенную марку часов и сорт виски и так далее. Маркетологи используют показатель NPS (Net Promoter Score), чтобы предсказать готовность не только совершить следующую покупку, но и рекомендовать марку своему окружению.

«Просто нравится» или неспособность рационально оценить свои эмоции.
Иногда мы не можем объяснить почему нас тянет к тому или иному бренду. Чаще ответ прост — нравится, приятно, безопасно и спокойно. Покупатель быстрее вспомнит свои ощущения от посещения магазина, чем низкие цены или количество бонусов на карте.

Кейс первый
Apple: новая религия 21 века

Не бонусы и скидки, а новая идея и миссия! Стив Джобс создал целую империю, построенную на качественном продукте и эмоциях потребителей. Это не просто бренд, а целая религия нескольких поколений. Интересно, что линейка товаров строго ограничена, а бонусная программа в компании отсутствует. Среди маркетологов есть аббревиатура — «Естественная программа лояльности Apple», где на первое место выходят не бонусы и скидки, а уникальный продукт. Тут нет карт, горячих предложений, а цена на гаджеты стабильно высокая, однако, люди возвращаются за идеей в магазины компании постоянно.
Харизматичный лидер — движущая сила бренда. Стив Джобс взорвал мир электронных гаджетов, создав не просто удобный плеер и телефон, а целую философию красивого дизайна и удобства. Он предложил желанный продукт, который хочется взять в руки и непременно иметь. Не зря клавиши на Macbook чем-то напоминают конфеты, в то время как лидеры по производству ноутбуков шли по простому пути — практичность и удобство. А победил дизайн!
Высокая наценка и отсутствие скидок. Apple не предлагает дешевый товар, он предлагает имя и статус. Это будоражит амбиции: «разве я хуже других!». Продукция Apple — это символ статуса, достатка, это мода, знак качества, причастность к некоему закрытому клубу.
Гедонизм и социальная оценка — главные движущие силы новой религии. Apple предложил своему клиенту удовольствие, наслаждение, признание и возможность быть не как все.
Создание ажиотажа вокруг выхода каждой новой модели. Перед презентацией очередной новинки маркетологи компании проделывают колоссальную работу по нагнетанию обстановки: долго не сообщают дату презентации, адреса магазинов, где можно будет первым купить гаджет. В итоге, за несколько дней перед выходом новинки в свет, возле маркетов выстраиваются километровые очереди.

Кейс второй
Сильнейшие эмоциональные маркеры: борьба с одиночество.
Еще один эффективный метод работы с лояльностью показывают крупнейшие мировые франшизы. Девиз таких брендов — мы всегда рядом. В любом уголке мира покупатель гарантированно получит определенный сервис и продукт, почувствует себя «как дома».

Starbucks: не кофе главное

Не просто кафе, а площадка для коммуникации. Компания выстроила целую идею социального общения, основанную на качественном кофе. Человек, приходя в кофейню, получает новый социальный опыт.
Подписи на стаканчиках — легендарное решение, направленное на персонификацию каждого посетителя. «Ирина, ваш кофе готов!»— звучит на всю кофейню и вот так каждый посетитель знакомится со своим окружением и пространство превращается в сообщество знакомых людей.
«Третье место» — это среда между домом и работой. Нечто среднее, где можно поработать (бесплатный Wi-fi, розетки, удобные рабочие места) и отдохнуть (приятная музыка, общение, общие столы).
Каждый посетитель — часть города, главное действующее лицо. Большие окна в каждой кофейне, открытые пространства, возможность насладится окружающим видом, быть в ритме города, почувствовать себя частью мегаполиса.
Кольца из гофрокартона и термокружки — детище Starbucks, направленное на заботу о своих покупателях. Человек получает готовые решения, чувствует особый подход. Это своеобразная борьба с одиночеством в большом мегаполисе. Здесь вас всегда назовут по имени и заботливо предложат сироп к латте.

Стереотипы и социальные привычки.
Эмоции формируют в людях устойчивые ассоциации и стереотипы. Iphone — лучший телефон. Nike — лучшая спортивная одежда. Дешевая и стильная мебель — IKEA. На деле же может оказаться, что бренд не такой уж дешевый и универсальный, а вокруг есть много более привлекательных предложений, но перебороть устойчивую ассоциацию трудно. Сильнейшая зона эмоционального воздействия — семья. Марки, которые стали частью жизни среднестатистической ячейки общества, регулярно показывают высокие показатели продаж и уровня лояльности.

Кейс третий

IKEA: как дома.

Умное пространство. Каждый магазин — это большой дом, наполненный уже готовыми интерьерами. Чтобы попасть к выходу, покупатель непременно проходит через все «комнаты», по пути встречая новые идеи дизайна.
Игра в «дом». В магазине можно делать все: сидеть за столом, переставлять вещи, укрываться пледом и даже спать на кроватях. Вас никто не выгонит до закрытия магазина. Можно играть с детьми в детской, сидеть за общим обеденным столом или раскладывать вещи в гардеробной.
Бренд понимает слабости своих клиентов и предлагает карандаши, блокноты и бумажные рулетки для того, чтобы записать нужный артикул товара и его габариты. На каждом шагу вас встречают полезные «мелочи», о которых забываешь в круговороте ремонта: дуршлаги, подсвечники, кухонные полотенца и так далее.
Забота на выходе. Пройти через весь магазин и получить бонус в виде стойки с хот-догами и мороженым за копейки на выходе. За каждой кассой вас встречает кафетерий, где можно подкрепиться всей семьей. Есть даже такой вид отдыха — прогуляться в IKEA всей семьей на выходные.
Дешево и стильно — бренд заботится о том, чтобы в каждом доме были красивые и при этом доступные вещи. Чтобы жить достойно, не нужно иметь большие деньги. IKEA создали целую философию демократичного дизайна для среднего класса.
Карта IKEA FAMILY неслучайно имеет такое название, еще раз акцентируя влияние на том, что бренд создает целое сообщество людей, объединенных в одну большую «семью».

В условиях высокой конкуренции компании стараются сочетать факторы рациональной и эмоциональной лояльности. Выстраивание долгосрочных отношений с потребителями базируется на основных принципах:

не копирование, а создание нового бренда. Слепое подражание крупным игрокам не приносит реальных результатов, так как даже очень хорошая копия все равно не оригинал и покупатель это понимает. Сколько бы ни было на рынке тонких недорогих ноутбуков, продажи Macbook по-прежнему бьют все рекорды; сколько бы ни было площадок для онлайн-торговли, Amazon занимает лидирующие позиции;
сильный личный бренд — лицо марки, ее движущая сила, голос и образ. Сегодня это может быть не руководитель компании, а известная личность или даже блогер (Дмитрий Нагиев в МТС, Рената Литвинова в Zarina, Олег Тинькофф);
миссия компании с четкими целями и эмоциональными маркерами. Акцент лучше делать на основные черты и потребности целевой аудитории, ориентируясь на ее привычки, желания, кумиров и авторитетов;
психологический маркетинг, основанный на косвенном влиянии на поведение потребителей через эмоции: создание игровых пространств, музыкальное, световое и смысловое наполнение торговых залов, единые стандарты обслуживания для персонала, определенное приветствие для всех покупателей, яркие лозунги, которые становятся устойчивыми выражениями («Есть идея, есть IKEA»);
не продать подешевле, а сформировать потребность в товаре и желание приобрести его за установленную цену. При возникновении личной симпатии цена отходит на второй-третий план и уже не оказывает существенного влияния на решение о покупке;
ажиотаж, эпатаж, скандалы. Люди очень любят яркие и необычные события. Рекламные акции, которые выбиваются из общей канвы: приди, купи, получи бонус. Примером могут быть яркие акции от Евросети (разденься и получи смартфон в подарок), эпатажные выходки Павла Дурова с разбрасыванием пятитысячных купюр на Невском проспекте или скандалы, искусственное нагнетание обстановки перед выходом фильма «Матильда»;
продать не товар, а стиль жизни. Маркетинг сегодня — это целая индустрия эмоций и впечатлений. Чтобы преуспеть, важно выйти за рамки банальных ХПВ, предлагать покупателям нечто большое: не просто чашку кофе, а отличное настроение с утра; не просто готовую еду на дом, а здоровый образ жизни для всей семьи, не просто детские товары, а счастье для малыша и мамы.

Ольга Худякова