Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Виталий Александров,
Основатель, генеральный директор

Представьте, что вы зашли на кухню и вспомнили о том, что заканчивается корм для собаки. В ту же минуту на телефоне звучит сигнал уведомления: «При заказе корма сегодня доставим бесплатно!». Волшебство?

Потребителя окружают сотни акций. Если ваше предложение нерелевантно, клиент переводит фокус внимания на другую компанию. Чтобы выделяться, нужно бить в самую цель: предлагать то, что нужно, и когда нужно.

Чтобы понимать потребности и предугадывать желания, нужно постоянно анализировать аудиторию и ее поведение.

В CRM-маркетинге коммуникации строятся вокруг клиента и его потребностей, поэтому максимально персонализированы. Здесь важны отношения с клиентом и его удовлетворенность.

Рассмотрим шаги, которые нужно пройти, чтобы делать не просто красивые email-рассылки, а стать настоящим CRM-волшебником.

1. Изучите аудиторию

1

CRM-маркетинг — это в первую очередь об аналитике. Если email-канал подключен, значит вы уже кое-что знаете о клиентах: какие коммуникации вызывают больше отклика, сколько продаж получаете с писем, сколько брошенных корзин оставляют клиенты и т.д.

Однако общей статистики недостаточно, чтобы делать персонализированные предложения. Клиентам, которые покупают у вас часто и на большие суммы, нет смысла предлагать промокод. А вот тем, кто давно не возвращался, стоит предложить скидку или подарок.

Ответить на вопросы «Когда покупал клиент в последний раз?», «Как часто делает покупки вообще?» и «Сколько прибыли приносит?» помогает RFM-анализ (от англ. слов Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — сумма денег).

С помощью RFM-анализа вы заметите тех, кто был постоянным клиентом, но в последнее время перестал делать покупки. Таким клиентам можно отправить опрос с обратной связью или эксклюзивное предложение. У тех, кто покупал недавно, нужно сохранить интерес: предложить бонус или обучающий материал.

Для проведения RFM-анализа потребуется выгрузка из CRM-системы с информацией о клиентах. Сам анализ можно сделать в Excel таблице. Некоторые сервисы email-рассылок имеют встроенный инструмент для RFM-анализа.

Еще один способ изучить клиентов — когортный анализ. Он позволяет исследовать поведение группы людей, которые имеют общие признаки или находятся в одинаковых условиях в течение времени.

Допустим, у вас три канала привлечения клиентов: конкурс в Инстаграм, поп-ап на сайте и реклама в Яндекс.Директ. Каждая такая группа пользователей называется «когорта». Поведение когорт на протяжение времени, скорее всего, будет отличаться: одни открывают рассылки чаще, другие реже, у кого-то чек выше, а кто-то и вовсе быстро теряет интерес. Когортный анализ помогает увидеть динамику в каждой группе, чтобы вовремя скорректировать коммуникацию.

2. Пройдите путь клиента

2 (1)

Клиент взаимодействует с компанией через разные каналы: рекламное объявление, сайт, мобильное приложение, колл-центр и т.д. Чтобы сделать сервис максимально персонализированным, вы должны знать, о чем думает клиент, в чем сомневается и как чувствует себя на каждом этапе.

Нарисуйте точки взаимодействия клиента с компанией и подробно опишите цель клиента, сложности, которые возникают, и ваш KPI на этапе. Это называется Customer Journey Mapping, или CJM («карта пути клиента»).

Проанализируйте «узкие» места: возможно, клиенту сложно найти информацию на сайте, нет быстрого оформления заказа или цена кажется слишком высокой. Эти сомнения хорошо знает отдел продаж.

CJM помогает посмотреть на процессы глазами покупателя, а не отдела маркетинга.

Проанализируйте, какие каналы маркетинга вы используете на каждом этапе. Что можно убрать, а что добавить? Где-то подключить СМС, вайбер или пуш-уведомление. Возможно, добавить поп-ап вместо формы подписки, которую сложно найти.

Маршрутных карт может быть несколько, в зависимости от профиля клиента. Карты нужно регулярно обновлять. Это позволит непрерывно улучшать процессы и увеличивать лояльность клиентов.

Нарисовать CJM можно в Excel или с помощью специального сервиса, например, Smaply.

3. Разделите клиентов по группам и сегментам

3

Чем лучше вы сегментируете подписчиков, тем эффективнее работа с ними.

RFM-анализ помогает разделить подписчиков на группы, в зависимости от истории заказов, а когортный анализ помогает проанализировать поведение покупателей, которые находятся в одинаковых условиях в течение времени.

Если на страничке есть лид-магнит, то группа людей, которая подписывается, чтобы получить подарок (когорта номер один), может отличаться по поведению от тех, кто подписался через статичную форму (когорта номер два). Чтобы удержать клиентов обеих когорт, анализируйте поведение и используйте разную коммуникацию.

В зависимости от социально-демографических признаков группы о продукте можно рассказать по-разному. Например, для молодой аудитории важен стильный дизайн, а для мам — безопасность продукта.

В результате анализа вы можете выявить больше сегментов, чем казалось в начале. Разделив клиентов на группы и сегменты, вы сделаете предложения точнее.

4. Экспериментируйте

4

Проверяйте любую гипотезу на практике. Во время эксперимента используйте контрольную группу — часть подписчиков, взаимодействие с которыми отличается от остальной базы. Это необходимо, чтобы проверить эффективность кампании.

Например, вы отправляете информацию об акции по всей базе, за исключением контрольной группы. Далее наблюдаете за поведением: как контрольная группа совершает покупки, не зная об акции. Таким образом можно понять, насколько акция была эффективна и как ведут себя те, кто ничего о ней знает.

Еще один пример: совсем исключить контрольную группу из рассылок и посмотреть, что происходит в «естественных условиях», когда клиенты не получают напоминаний. Это поможет подсчитать эффект от email-рассылок и понять, что движет покупателем. Возможно, у вас потрясающий сервис, и клиенты готовы покупать без дополнительных «пушей». Так это или нет, можно узнать только проведя эксперимент. Некоторые платформы, например, Mindbox, предоставляют такой инструмент.

Проверяйте гипотезы, делайте выводы и снова проводите эксперименты.

5. Улучшайте ваше предложение

5

CRM-маркетинг — это непрерывный анализ того, что вы делаете, наблюдение за реакцией аудитории, новые гипотезы и эксперименты. Он эффективен при работе с большими выборками, там, где уже накопилась статистика и возможно выявлять закономерности.

Чем больше аналитической работы вы проведете, тем более точным будет ваше предложение и тем быстрее вы получите возврат инвестиций.

Перейдя от массовых рассылок к CRM-маркетингу, вы сможете не только привлекать новых клиентов, но и развивать существующих: повысить LTV, частоту покупок, средний чек и лояльность. И самое важное — «предугадывать» желания, чтобы вовремя отправить СМС: «При заказе корма сегодня доставим бесплатно!»

Плюсануть
Поделиться
Класснуть