Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Леонид,
.

Сегодня потребители требуют единого омниканального способа общения с брендами, но учитывая, что большинство компаний собирают данные по всем каналам коммуникации независимо друг от друга, достичь этого практически невозможно. Это приводит к тому, что у бренда нет четкого понимания, сколько раз в день один и тот же пользователь “встречался” с вашим продуктом по разным каналам и на какой именно из таких “встреч” он решился сделать нужное вам действие. Без такого рода знаний оценить результативность рекламных кампаний и оптимизировать затраты становится практически невозможно. Но тут на помощь приходит CDP-платформа. Out of Cloud перевели статью Econsultansy.com о новом типе платформ, которые еще немного приблизят маркетинг к идеальному будущему.

Нельзя поспорить с тем, что современный маркетинг опирается на данные. Поэтому неудивительно, что CDP-платформы (англ. Customer Data Platform — платформа клиентских данных) набирают обороты быстрее, чем любая другая маркетинговая технология, несмотря на то, что многие маркетологи еще не знакомы с ней.

В теории, CDP должен открыть рынку новый “тотальный” маркетинг, который будет основываться на данных. Это очень привлекательная маркетинговая концепция, в которой все ваши данные о клиентах объединены в одном месте и применяются в маркетинге (и не только). Без данных и системы управления ими «маркетинговый мозг», который позволяет проводить “умные” кампании, просто не сможет функционировать. Поэтому очень важно объединять данные из нескольких источников.

Существуют несколько отличительных особенностей CDP-платформ, благодаря которым мы можем понять, почему крупные игроки рынка рассматривают их вместо того, чтобы продолжать использовать другие типы систем данных, таких как CRM или DMP (англ. Data Management Platform — платформа управления данными).

Итак, что такое CDP-платформы и чем они отличаются от других систем?

Что такое CDP?

Главной целью CDP является сбор всех клиентских данных и их “схлестывание” в единые профили клиентов. Таким образом, маркетолог может очень легко работать с ними.

Вы, конечно, можете сказать, что уже слышали об инструментах, которые могут функционировать как хаб или “сборный пункт” для клиентских данных. Да, недостатка в технологиях, которые претендуют на то, чтобы демонстрировать «единый взгляд на клиента» или создавать «всеобъемлющий профиль клиента», никогда не было. Но на самом деле не существует одного типа платформ, которые бы могли объединить все клиентские данные и в то же время быть понятными и полезными для обычного маркетолога.

Дэвид Рааб, аналитик рынка маркетинговых технологий, одним из первых обозначил категорию CDP-платформ в 2013 году, и дал определение: “CDP-платформа — это управляемая маркетологом система, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем.”
customer-data-platformЧем CDP-платформы отличаются от того, что уже есть?

Итак, давайте рассмотрим, в чем отличие CDP-платформ от …

1) …CRM-систем?

CRM-системы созданы для взаимодействия с клиентами. На основе истории общения с ним и каких-то общих данных создается постоянный профиля клиента. CRM-системы не предназначены для сбора огромных объемов данных из других источников.

CDP способен подключать все типы и источники клиентских данных, будь они внутренними или внешними, структурированными или неструктурированными, пакетными или потоковыми. Это позволяет вам формировать гораздо более полное представление и лучше понимать своих клиентов и действовать на нем даже в режиме реального времени.

Источники данных в этом случае будут следующими:

  1. Данные о транзакциях и заказах: системы электронной торговли, администрирования и продаж, которые генерируют данные о покупках, датах заказа и обновления, стоимость клиента и продукта, брошенные корзины, возврат и т.д. Очень ценные данные для маркетинга и продаж.
  2. Поведенческие, веб- и мобильные данные: просмотренные продукты и категории, клики, данные взаимодействия, количество посещенных страниц и многое другое. Данные, которые необходимы для кампаний, привязанных к конкретным событиям, используются в аналитических моделях и моделях прогнозирования. Они говорят о текущих и ожидаемых поведении.
  3. Данные профиля: без клиентов у вас не было бы бизнеса. Знание того, кто они и что они хотят, поможет проводить более эффективный маркетинг. Эта категория начинается с контактных данных и предпочтений, тогда вы можете узнать некоторые психографические данные — подробности об образе жизни и личности.
  4. Данные о продукции. Это не данные непосредственно о клиентах, но тем не менее они необходимы для взаимодействия с клиентом. Подумайте о уровне складских остатков и о ценах как о двух очень важных показателях. Потребность в управлении ассортиментом и данных о нем увеличилась по мере увеличения количества продукции и уменьшения сроки её жизни. Многие товары являются сезонными, например, велосипед будет там в течение нескольких месяцев, а затем заменен новым изданием. Обычно эти данные поступают в общий поток клиентских данных через системы управления ассортиментом и остатками или платформы электронной торговли. Крупные компании будут иметь стандартизованные форматы обмена данными со своими поставщиками, чтобы повысить эффективность торговли.
  5. CRM и оффлайн-данные: типичными данными в CRM-системах являются карточки клиентов: телефон, электронная почта и т.п. Но этот тип также включает информацию из веб-форм, опросов и помеченных агентами в карточке клиента.

Вышеприведенные примеры — только верхушка айсберга, но в этом нет никакой проблемы, поскольку CDP построен для обработки любого типа и категории данных. Возможность их гибкого добавления и изменения типов источников делает CDP-платформы более перспективными в качестве центрального хранилища.

В цифровой маркетинговой среде будут появляться все новые и новые источники клиентских данных. Только представьте, сколько всего начнёт приходить из IoT-приложений!

2) …самодельных платформ сбора данных?

В первую очередь CDP-платформы были созданы для маркетинга. А смогли бы вы сами создать CDP-платформу? В теории да, и многие небольшие ИТ-проекты пытаются по функционалу догнать CDP. И очевидно, что подобные проекты весьма ресурсозатратны и обладают определенными рисками.

CDP-платформы — это не просто базы данных. Они содержат встроенную стандартную базу данных и инструменты для упрощения взаимодействия с ней, либо для создания новой. Также они обладают огромным количеством функций по обработке данных.

Некоторые CDP имеют дополнительные функциональные возможности, такие как BI (Business Intelligence), аналитика, построение отчетов и т.п.

3) …от систем автоматизации маркетинга?

Системы, которые взаимодействуют с клиентом на различных точках, называются системами автоматизации маркетинга. Это, например, ваша система, используемая для email-маркетинга, отправки пуш-уведомлений через веб-сайт или мобильное приложение, отправки сообщений через прочие каналы.

Эти системы взаимодействуют с CDP для отправки сообщений, но также собирают данные взаимодействия с клиентом и отчёты по кампаниям. Они не являются частью CDP, но некоторые CDP имеют жесткую интеграцию с системами автоматизации маркетинга и делают возможным планирование кампаний и даже отправку сообщений непосредственно из CDP.

4) …от DMP-платформ?

Легко перепутать DMP с CDP-платформами. Первые были предназначены для управления рекламой и включения ретаргетинга с использованием файлов cookie. Они больше ориентированы на анонимные сегменты и категории, чем отдельные клиенты. В DMP большая часть информации анонимна и обычно истекает через 90 дней (время жизни файла cookie).

CDP создает постоянный профиль клиента. Это означает, что он хранит данные и сохраняет историю. Затем, объединив его со всеми данными о ваших клиентах, выйдет одна запись.

DMP были спроектированы таким образом, чтобы делать таргет (и особенно ретаргет) на анонимных пользователей, тогда как CDP создают базу данных ваших идентифицированных клиентов для использования не только в рекламных целях.

5) …отличается от баз данных?

Традиционные хранилища данных создаются и управляются ИТ-командами с использованием своих технологических ноу-хау, но зачастую без каких-либо маркетинговых скилов. Да, хранилище данных создано для объединения данных, но маркетологам приходится в значительной степени полагаться на ИТ-отдел, который, к сожалению, переходит к реализации маркетинговых идей слишком медленно. Но реальность такова, что наиболее ценные клиентские данные требуют быстрой доступности и реакции со стороны маркетинга.

В CDP-платформах же некоторое техническое участие по-прежнему требуется, но маркетологи получают больший контроль над базой данных и дополнительными функциями.

По каким критериям можно сравнить CDP-платформы с другими системами?

CDP-платформа представляет собой упакованную систему, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов. Она может поглощать все типы источников данных и дает открытый доступ к другим системам, ориентируясь на маркетолога.data-systems-comparrison-chart-v2

Сравнительная таблица функций CDP по сравнению с хранилищем данных, самодельной платформой, DMP и CRM.

События — кирпичики взаимоотношений с клиентом.

Создание всеобъемлющего взгляда на клиента — отличная идея, и звучит как отличная маркетинговая философия, но есть одно “но”: это остается философией до фактического использования. Вот почему мы должны начать с рассмотрения «событий» — моментов взаимодействия потребителя с нами.

События являются кирпичиками взаимоотношений с клиентом и, конечно, должны отмечаться в CDP. Это то, что клиенты будут помнить о вас и, в целом, это определит, как будет восприниматься ваш бренд. Именно поэтому компании должны иметь возможность максимально эффективно использовать эти «события».

В своей книге «Сила событий», Чип и Дэн Хит объясняют, что теперь психологи называют “Правилом пика и спада»: Когда люди оценивают опыт, они склонны забывать или игнорировать его продолжительность. Вместо этого они оценивают опыт, основанный на двух ключевых моментах: лучший или худший момент, известный как пик; и непосредственно спад. Неоспоримым является то, что, когда мы оцениваем наш опыт в целом, мы не усредняем свои сиюминутные ощущения.

Поэтому маркетологи должны заранее продумывать и сами создавать необычные и запоминающиеся для клиента пиковые моменты.

Как Deutsche Bahn использует CDP-платформ для создания «клиентских событий»

Доктор Маркус Уэббен, основатель CDP-платформы CrossEngage, показал пример от одного из своих клиентов, который был представлен на мероприятии Master Class.

Немецкая железнодорожная компания Deutsche Bahn начала работать с CDP-платформами и самостоятельно создавать клиентские события.

Из исследований Deutsche Bahn знает, насколько раздражающими для пассажиров могут быть забитые поездки в час-пик, и что их клиенты с высокой долей вероятности перешли бы в вагоны первого класса в этой ситуации если бы им была предоставлена ​​такая возможность. Используя CDP-платформы, компания может предложить пассажирам скидку на поездку первым классом, в то время как второй переполнен.

Предложение скидки рассылается через push-уведомления мобильного приложения Deutsche Bahn. Не имеет значения, покупал ли клиент свой билет через приложение, на веб-сайте или другом канале, потому что все они подключены к CDP-платформе.

Для этой кампании требуется знать только конечный пункт поездки пользователя. CDP-платформа объединяет персональные данные с контекстуальными данными (как переполнен поезд) чтобы проводить такие кампании. Это то самое «клиентское событие», которое потребитель обязательно запомнит, а также получение компанией прямой прибыли.

Вы можете задаться вопросом: как много клиентов можно идентифицировать, чтобы дать им такое предложение? Оказывается, что три четверти (77%) пользователей, покупающих билет, уже зарегистрированы, поэтому на них можно направить таргет с помощью CDP. Учитывая, что в месяц проходит около 1.7 миллионов покупок билетов и около 3 миллионов авторизаций в приложении, это даёт очень большой прирост и в прибыли, и в лояльности.

Заключение

CDP-платформ способны создавать единый профиль клиента. Реальная их ценность в том, что теперь этот профиль можно использовать максимально эффективно. Вопросы, на которые может ответить CDP:

CDP-платформа легко определяет правильные сегменты, этапы Customer Journey, сообщения, каналы и тайминги (при проверке гипотез, выполнении тестов A / B и т. Д.) для повышения CLV и предотвращения оттока.

Так, объединив основные клиентские данные и инсайты, вы сможете создать еще много-много замечательных и значимых клиентских событий.

А если вам интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме.  Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть