Почему ваша программа лояльности не работает.

Рассказывает Виталий Александров,

основатель агентства

Основатель Out of Cloud Виталий Александров рассказывает о том, как сделать программу лояльности, на которую будут молиться.

В очередной раз заходя в очередной магазин с очередной косметикой покупая на кассе очередное средство для макияжа супруге и уже выходя из магазина вдруг вспоминаешь: «Вот черт, опять карточку забыл показать на кассе. А эти, как бы этих девочек на кассе назвать, даже не поинтересовались у меня на предмет ее наличия!». Сэкономили ни много ни мало 10 баллов. Ладно-ладно. Отомщу, уйду к другим. И такая история повторяется из раза в раз. Приходишь, покупаешь, уходишь, забываешь про карту, ругаешься, идёшь успокаиваться в киношку.

А в чем собственно проблема? Почему я, решая куда идти покупать холодильник, в конце концов иду не туда, где крутая программа лояльности, а туда где получу кайф от процесса покупки и атмосферы? Решает продукт, а не программа лояльности. Она же выступает либо преимуществом в супер конкурентных нишах, либо несет безусловную ценность, радикально повышая качество моей жизни.

И тут я бы разбил все ПЛ на три уровня:

90% всех программ лояльности можно сегодня закрыть без страха, что люди станут ходить реже. Не станут. Они настолько не решают никаких моих проблем, что я про них забываю. Просто посмотрите, сколько из всех держателей карт ее используют. Окажется, что около 5%. И те — халявщики, которые только генерируют вам минус. А все потому, что ваша ПЛ никому не нужна. Очень хорошо этот тезис иллюстрирует личная история. Однажды, встречаясь с представителями крупного магазина обуви, я услышал про то, почему их ПЛ не работает, следующее: «Мы начали всем 5000 баллов начислять на карту, нужно было KPI выполнять в этом месяце. А сейчас они вообще не реагируют на наши предложения. И если их стимулировать мы уйдём в минус. У большинства на счёте больше 10000 баллов. То есть две пары обуви могут бесплатно забрать хоть сейчас из магазина». Эм. Ну окей. Такую программу нужно закрывать прямо сегодня.
Если продукт схож и жесткая конкуренция, начинаешься биться баллами. 9% программ могут быть доработаны до состояния, когда они начнут приносить пользу. К примеру, ПЛ «М.Видео» работает очень даже хорошо. Не раз слышал, что у них покупают из-за желания накопить бонусы. Их ПЛ оправдана, так как рынок конкурентный, цены везде единые, нужно как-то конкурировать. Конкурируют баллами и дополнительным сервисом.
Последний тип ПЛ — это «Вкусвилл», «Виктория», Amazon Prime, Яндекс Плюс— это тот самый 1% ПЛ, на которые молишься и просишь их развивать, получая от них все больше пользы. В каждой из всех перечисленных ПЛ я улучшаю свою жизнь. «Вкусвилл» даёт мне возможность выбирать любимый продукт с 20% скидкой. «Виктория» — клеить скидку на любой продукт в магазине. Amazon — получать мега быструю доставку. Яндекс — ощутимую скидку на ежедневные сервисы типа такси и каршеринга.

Я ещё раз повторю. Не делайте пожалуйста очередную ПЛ, если вам просто надо ее сделать. Ваша стратегия по разработке ПЛ должна состоять из 5 этапов: research, values, polls, finance, test.

Этап 1. Research

Цель первого этапа — сделать research для того, чтобы подготовить презентацию с базовыми подходами к разработке ПЛ. На этом этапе необходимо заложить базовые принципы функционирования программы лояльности, найти пруфлинки схожих программ, найти по ним цифры.

Поиск по научным публикациям похожих моделей работы программ лояльности, краткое описание их в едином файле;
Анализ успехов и фейлов компаний с похожими моделями программ лояльности: Amazon, Yandex;
Формулирование ключевых Value подобной программы лояльности для всех ее будущих участников;
Формулирование ключевых принципов программы лояльности;
Прогноз того, что будет, если подобную ПЛ не запустить, кто и что потеряет.

Результат:

Файл с описанием работы подобных программ лояльности;
Презентация в PDF.

Этап 2. Values and offers

Сбор меню оферов, которые ваша компания может предоставить;
Сбор результатов влияния различных оферов на отклик, по предыдущему опыту. Ну, вы же по-любому уже сто раз давали разного рода скидки. Посмотрите, как люди на них реагировали, чтобы не давать те оферы в рамках ПЛ, которые никому не нужны.

Результаты

Таблица с описанием всех оферов и их откликами.

Этап 3. Polls

Уже есть базовый подход, теперь запускаем опросы. Их цель — выяснить предпочтения аудитории, чего они ждут от новой ПЛ, как можно улучшить их жизнь.

Результат

Презентация с результатами исследований.

Этап 4. Finance

Рассчет драфта финансовой модели программы лояльности, чтобы она была не в убыток, при этом драйвила всех людей на участие в ней и несла компании прибыль. Самое главное здесь, что ПЛ даёт вечные бонусы на ваш продукт. Это не разовая акция, в эту ПЛ люди будут играть очень долго. И важно на старте сделать расчёты.

Результат

Excel-файл с финмоделью.

Этап 5. Test

На этом этапе формулируем дизайн пилотного запуска. Определяем выборку, ставим KPI, срок проекта, критерии успеха и провала. Никогда не запускайте ПЛ на всю базу!!! Сначала пилот и только потом разворачиваем ее на всех. Собираем результаты, оцениваем и вперёд.

Вместо резюме

Хорошая ПЛ несет безусловную пользу;
Хорошая ПЛ отличается от всего на рынке;
Хорошая ПЛ тщательно спланирована;
Хорошая ПЛ сначала обкатывается в виде пилота;
Хорошая ПЛ стимулирует людей пользоваться ею всегда. Если они про неё не помнят, значит это плохая ПЛ.

На этом все. Удачи! ✌

А если вам интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.