Удержать в центре: обзор рынка программ лояльности для торговых центров.

За последние 10 лет индустрия живой розничной торговли  сильно изменилась. Фокус продаж постепенно сместился в онлайн. Но это не значит, что покупки совершают только через интернет, идёт скорее некое совмещение онлайн и офлайн продаж: 82% людей моложе 35 лет делают покупки офлайн, предварительно посмотрев каталоги товаров онлайн, тем самым сокращают время своего пребывания в магазинах и торговых центрах.

Что это значит для владельцев ТРЦ?

Лишь то, что борьба за живого покупателя становится сложнее. Некоторые торговые центры уже осознали, что в классическом ритейле пора что-то менять и стали внедрять программы лояльности, проверенный способ привлечения и удержания клиентов.

В чем особенность программ лояльности торговых центров?

Программа лояльности торгового центра априори отличается от программы лояльности обычного магазина. Если конечной задачей обычной программы лояльности является повышение мотивации клиента тратить в магазине больше, то в случае с торговыми центрами помимо роста выручки с каждого клиента необходимо также увеличить время его пребывания в стенах торгового центра. На российском рынке уже работающих программ лояльности торговых центров немного. Мы условно разделили их на 4 вида, в зависимости от формата взаимодействия с покупателями:

1. Программа лояльности со сканированием чеков покупателем вручную 

Бонусы за покупки в магазинах арендаторов.

Механика: для получения бонусов необходимо отсканировать товарный чек на стойке ТРЦ или через QR код в мобильном приложении. Бонусы можно обменять на подарки у партнеров программы лояльности.

Плюсы:

1. Персональная коммуникация с пользователем
2. Промо-акции
3. Аналитика данных о покупке

Минусы:

1. Не уникальный формат программы лояльности в ТРЦ, низкая ценность для участия
2. Не все арендаторы вовлечены в механику (баллы можно списывать только на определенные товары у нескольких партнеров)
3. Сложная интеграция пользователей в ПЛ (сканирование чека от каждой покупки)
4. Дополнительные расходы на антифрод (борьба с поддельными чеками).

Примеры

• ТЦ «Афимолл Сити»

За каждые 500 р. от покупки = 1 бонус. Обмен бонусов на подарки и спецпредложения. Оплата парковки бонусными баллами, навигация по торговому центру и парковке. Участие в ежегодном розыгрыше — возможность выиграть автомобиль RANGE ROVER EVOQUE для участников программы лояльности

• ТЦ Метрополис

За каждые 75 р. от покупки в ресторане/ на фудкорте/в киоске = 1 бонус, за каждые 50 р. от покупки в остальных магазинах ТЦ = 1 бонус.

• ТЦ Columbus

Обмен баллов на билеты в кино и другие подарки, доступ к акциям. Оплата парковки баллами из приложения, навигация по торговому центру.

2. Коалиционная программа лояльности (через Мобильное приложение/карту)

Плюсы:

1. Кросс-продажи
2. Промо-акции
3. Аналитика данных о покупке
4. Простое вовлечение в ПЛ для пользователя

Минусы:

1. Сложная интеграция с арендаторами (затраты на внедрение дополнительного оборудования/ ПО каждому арендатору)
2. У большинства арендаторов, как правило, есть своя программа лояльности
3. Сложная механика списания/начисления баллов. Помимо единого “валютного” курса (1 бонус = 1 рубль), у каждого арендатора может быть своя система (свои правила) начисления баллов

Примеры

• ТД «ЦУМ»

От 5% до 10% от стоимости покупки по карте «ЦУМ». Сумма может быть использована на 15-ый день при оплате следующих покупок по оранжевой и черной карте. Те, чья сумма покупок в течение года достигла 3 000 000 рублей, становятся обладателями престижных черных карт. Когда сумма покупок за год достигнет 300 000 рублей, белую карту можно обменять на карту следующего уровня — оранжевую.

3. Кобрендинговая банковская карта

Бонусы за любые транзакции по банковской карте, и за покупки в магазинах ТРЦ.

Плюсы:

1. Быстрое получение выгоды участниками программы лояльности, в связи с чем высокая скорость интеграции на этапе внедрения
2. Повышение среднего чека

Минусы:

1. Комиссия банка за использование карты снижает мотивацию к участию в ПЛ
2. Сложная интеграция с арендаторами. Далеко не все магазины ТРЦ готовы участвовать в ПЛ (у многих есть своя ПЛ)

Примеры

• Кобрендинговая карта с Тинькофф (AuraCard/ PlanetaCard/ LetoCard)

Механика: 2% и 5% кэшбек от суммы покупки в магазинах ТРЦ, 1% при оплате покупок в магазине «ОКЕЙ» в ТРЦ и в любых других магазинах мира. Владельцы карты компенсируют баллами PLANETACARD полную стоимость покупок от 500 ₽ в ТРЦ.

4. Геймифицированная программа лояльности

Помимо быстрой монетарной выгоды участник программы лояльности может вовлекаться в игровую механику (зарабатывать монетки, повысить свой уровень внутри ПЛ, фиксировать количество шагов)

Плюсы:

1. Высокое вовлечение молодежи в игровую механику

Минусы:

1. Сегмент среднего возраста и старше почти не заинтересован в участии ПЛ
2. Не понятная механика начисления и списания баллов. Правила программы лояльности должна быть максимально понятны и просты
3. Низкая маржинальность ПЛ (можно проходить несколько часов по ТЦ и ничего не купить)

Пример

• Приложение «Шаг & Шопинг» от ТРЦ Лето

Механика: начисление баллов за количество шагов, сделанных человеком в период нахождения в торговом комплексе, начиная от парковки, обмен баллов на подарки от партнёров ПЛ

«Шаг&Шопинг» позволял пользователям голосовать за одну из знаменитостей, которую они хотели бы увидеть в ТЦ. На данный момент приложение перестало функционировать.

Вместо заключения.

Не хочется говорить очевидные вещи, но факты вещь упрямая: необходимость в программах лояльности торговых центров на рынке есть; идеальной программы лояльности, одинаково удобной, выгодной и понятной как для потребителя, так и для владельцев ТРЦ и их арендаторов – нет.

Мы в Out of Cloud так же работаем над созданием различных программ лояльности. Ну а как этим может не заниматься CRM-агенство #1 в России? Если что-то показалось вам слишком сложным, или если вы хотите обсудить создание программы лояльности для Вашего бизнеса, то вы всегда можете присылать свои вопросы нам на почту: sales@outofcloud.ru.

А если интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме.  Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.