Каждому своё: как чужие исследования могут навредить вашему маркетингу.

Основатель CRM-агентства Out of Cloud Виталий Александров о том, почему вредно опираться на научные исследования в маркетинге.

Вопрос: Чего мы хотим от маркетинга?

Ответ: Конечно чтобы он работал как часы и приносил все больше и больше продаж.

Но когда стандартные методы уже не работают, или вам просто начинает казаться, что они неэффективны, вы отправляетесь на поиски интересных маркетинговых инсайтов или исследований в надежде, что они вдохнут в ваш маркетинг новую жизнь. И о чудо, находите статью о том, что синий цвет в рекламе банка увеличивает вероятность того, что клиент обратится именно к нему. “Вот он, правильный путь! Вот, что мне надо сделать!” — подумаете вы и побежите внедрять эту находку у себя.

И будете неправы.

Объясню. Мы в Out of Cloud всегда прежде чем делать какие-либо кейсы ищем исследования и публикации на стыке маркетинга и науки. Ведь вполне возможно, что где-то кто-то уже тестировал подобные механики, проверял, как это работает. Например то, как работают программы лояльности в общепитах, в торговых центрах и т.д. Пытаемся в том числе найти и интересные инсайты по теме.

Да, зачастую мы находим много интересных публикаций, вроде: “Красная кнопка в письме в 2 раза эффективнее, чем зеленая”, или “Рекламный баннер с голубоглазым человеком воспринимается лучше, чем баннер с кареглазым” и т.д. Но применение подобных находок всегда ограничено, потому что многое зависит от контекста, в котором существует бизнес, для которого вы хотите это применить.

Пример подобного исследования.

Что не так с применением исследований в маркетинге?

1. Масштабируемость. Во-первых все эти исследования обычно проводятся на очень небольших выборках: 5-10 тысяч человек. И когда ты пытаешься адаптировать это исследование для компании с базой 50-100 тысяч человек, оказывается, что результаты тех исследований не могут быть применены к большим масштабам. Это невозможно (или просто очень сложно). Для старта это хорошо, а вот дальше могут возникнуть трудности.
2. Внешние факторы. Во-вторых, различные внешние факторы и мелочи. Скорее всего в том виде, как это было в изначальном исследовании, у вас это не получится реализовать. Вы не сможете воспроизвести подобную механику со всеми теми же условиями, с теми же самыми людьми, на которых все проверялось.
3. Рентабельность. В-третьих эти исследования зачастую имеют крайне низкую применимость для бизнеса. Их идея не в том, чтобы помочь бизнесу зарабатывать больше, а в том, чтобы эта статья была интереснее, как можно чаще процитирована, чтобы на неё ссылались. Когда ученый проводит исследование, то он в последнюю очередь думает о прибыльности всей этой истории, о практическом внедрении и заработке денег. Нет. Он думает: ”Ой, какой прикольный и интересный эффект мы получили, как аудитория интересно среагировала”. При этом не учитывается ни сложность эксперимента, ни стоимость его проведения, ни длительность подготовки и т.д.

Что же это получается? Исследования не нужны моему маркетингу?

Ещё как нужны. Обязательно читайте кейсы и исследования, но никогда не опирайтесь на них, как на основу для подтверждения ваших идей. Ведь в конечном итоге все равно придется проводить свой эксперимент для своих условий и он, скорее всего, покажет иные результаты, но более полезные для вашего бизнеса. Везде же все по разному.  

Больше полезных советов и кейсов в моём телеграм-канале Retention Marketing. Только самая полезная и сочная инфа по нашей теме. Читайте, подписывайтесь, прокачивайтесь. 🚀