Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Леонид,
PR & Marketing

Друзья, продолжаем рубрику «Разбор полётов», в рамках которой раз в месяц мы берём одну из заметных программ лояльности с рынка и разбираем ее по косточкам. Мы верим, что разбор реального пользовательского опыта реально существующей программы лояльности поможет вам понять, какой же все таки должна быть идеальная ПЛ.

Предыдущая статья, где мы разбирали программу лояльности ЦУМа вызвала живой отклик и это действительно здорово, значит мы можем продолжать улучшать программы лояльности на рынке.)

Итак, сегодня у нас на обзоре программа лояльности сети пиццерий Додо-пицца. Она уже давно вышла за рамки федеральной, превратившись в международную, с 493 (на момент написания статьи) активными заведениями. По традиции, прежде чем перейти к разбору, коротко, но ёмко о самой Додо и ее программе лояльности.

Додо Пицца
dodofront

Что это: международная сеть из 493 пиццерий в 12 странах мира родом из города Сыктывкар.

Год появления ПЛ: ~2016

Тип ПЛ: одноуровневая

Основная механика: накопление баллов (додо-рублей) от суммы покупки

Как попадают в программу лояльности

В Додо-пицце чтобы начать участвовать в программе лояльности достаточно сделать любой заказ, и не важно, на кассе в живой пиццерии или в мобильном приложении. В первом случае тебя спросят номер телефона, во втором ты его указываешь сам, в качестве контактного. Здесь и спрятался первый плюс.

+ Максимально бесшовное попадание в программу лояльности.

И при каждом последующем контакте с Додо-пиццей именно номер телефона будет твоей визитной карточкой. Не нужен ни пластик, ни электронная карта в Wallet, ни даже сканирование QR-кода (раньше в Додо использовался именно этот метод, впоследствии от него отказались). И это удобно, разве нет? Даже в 2019 году никто не застрахован от того, чтобы оказаться в пиццерии с наличкой и без своего смартфона.

+ Для использования достаточно просто назвать номер телефона на кассе.

После своего первого посещения Додо-пиццы, я скачал их мобильное приложение. Прошел короткий процесс регистрации и указал тот же номер телефона, что и говорил на кассе в живой пиццерии. И знаете что? Мне сразу в приложении отобразились баллы за ту самую первую покупку в живой пиццерии, несмотря на то, что тогда еще у меня не было мобильного приложения! Очень круто.

2019-06-10 11.13.17

+ Бонусы отображаются в приложении, все ясно и понятно.

Забыл упомянуть. В самом начале, когда только скачиваешь приложение Додо-пиццы и заходишь в него, тебе прямым текстом пишут всю ту ценность, что несет в себе участие в программе лояльности и указание номера телефона. Бонусные баллы и подарочная пицца на день рождения! Все чётко и по делу.

2019-06-10 11.38.35

+ Прямая и ясная ценность программы лояльности.

И что очень хорошо, 1 Додо рубль = 1 обычный рубль, без каких-то мутных пересчетов и условий. Берешь и списываешь додо-рубли как при заказе в приложении, так и при заказе на кассе или даже голосом по телефону.

2019-06-10 11.47.12

 

+ Чёткие условия списания бонусных рублей.

Точки роста.

Звучит все очень хорошо, даже почти отлично. Но есть ли минусы у этой программы лояльности? Забегая вперёд скажу: есть. Несколько штук, которые можно как-то докрутить или улучшить, чтобы получить конфетку.

После регистрации в приложении есть возможность заполнить свой личный профиль и указать там некоторые свои данные: имя, почту, день рождения и т.п.

2019-06-10 12.01.56

 

Что можно улучшить в этом месте?

Как я уже писал в статье про программу лояльности ЦУМа, пользователей надо мотивировать оставлять больше данных о себе. Чем больше ты данных оставляешь – тем больше плюшек и бонусов ты получаешь. Можно давать, например, 50 баллов за указание дня рождения, еще 50 – за указание почты, за привязку профилей социальных сетей, указание предпочитаемых способов связи. И компании хорошо – она знает своих клиентов, и клиентам хорошо – они получают от компании немного полезности.

– В приложении нет никакой мотивации пользователя к указанию большего количества данных о себе.

Рекомендация: мотивационные механики на заполнение профиля.

Кстати о профилях соцсетей и предпочитаемых способах связи. После моего первого визита в Додо Пиццу и начала участия в программе лояльности, мне начал писать бот Додо Пиццы в ВКонтакте. Сначала попросил оценить заказ и спросил, порекомендую ли я Додо своим друзьям и близким.

Снимок экрана 2019-06-10 в 12.14.54

Далее уже они присылали мне ВКонтакте промокоды, скидки, уведомления об акциях. В общем контактировали по полной. Но со временем, пользоваться ВК я стал гораздо реже, переключившись на Телеграм и на Фейсбук. И что произошло? Писать ВКонтакте Додо стали намного реже, последний месяц вообще ничего от них не приходило, но никак больше со мной контактировать они не стали! Ни по email, который я еще год назад указал (к слову, за год ни разу на него не написали), ни каким-то другим способом. Вполне возможно, что они и не используют другие каналы для промо-рассылок, но хотелось бы больше омниканальности.

– Отсутствие омниканальной коммуникации, не учитывается смена приоритетности каналов для клиента.

Рекомендация: использовать разные каналы для коммуникации с пользователем, постоянно замерять его вовлеченность в каждый из них, менять частоту, в случае смещения приоритета клиента с одного канала на другой.

Ого, серьёзно?

Интересный момент. У Додо Пиццы есть очень интересная программа контроля пиццерий «Тайный покупатель». В чем суть: абсолютно любой покупатель регистрируется на сайте программы, в определенный день получает задание, заказывает пиццу, фотографирует её и отправляет контролирующим лицам. Потом за все это получает Додо-рубли и счастливый кушает бесплатную пиццу. Идея крутая, помогает контролировать франчайзинговую сеть, но есть одно маленькое «но».

На сайте Додо Контроля в разделе «Bопросы и ответы» среди прочих есть вопрос:

Снимок экрана 2019-06-10 в 12.30.29

Что? Додо-рубли есть не во всех городах? А где можно увидеть список этих городов? Как это можно узнать? Своим этим вопросом я отправился заваливать горячую линию Додо и группу контроля во ВКонтакте. Нормального ответа мне найти так и не удалось. Может быть вы что-то об этом знаете?

Что дальше?

А теперь переходим к самому интересному. Не знаю, как вам, но на мой взгляд программа лояльности Додо Пиццы, несмотря на все ее плюсы, является мегапростой и даже слегка посредственной. Ты часто ходишь в Додо Пиццу, часто заказываешь ее, всей душой любишь этот бренд, а взамен получаешь…. бонусные баллы…? И всё…? Где же крутой user experience? Где же ощущение себя особенным? Где формирование того самого пула гиперлояльных клиентов?

Поясню. Изначальная большая задумка программ лояльности в целом была в том, чтобы максимально мотивировать человека использовать её. Как мотивировать? Несколько механик:

  1. Давать много ощутимой ценности. Не просто бонусные баллы, а нечто большее. Amazon Prime и Яндекс.Плюс, как мы помним, дают скидку на использование целой экосистемы своих сервисов.
  2. Давать человеку почувствовать себя особенным. Если клиент долгое время с нами, любит нас и готов приобрести некий премиум-статус за деньги, почему бы не дать ему это?
  3. Давать ему максимально персонализированное предложение. В том же ВкусВилле ты можешь выбрать себе любимый продукт и получать скидку именно на него, в то время, как остальные будут платить обычную цену.

Вернемся к нашей Додо Пицце. Я бы выделил как отдельный минус программы лояльности отсутствие персонализации. Не в коммуникациях, а в корне самой ПЛ. Просто все подряд получают бонусные баллы, но этого недостаточно. Можно, как вариант, сделать возможность выбора «Любимой пиццы» и получать на неё дополнительный повышенный кешбек либо скидку. Или, например, иметь возможность кастомизации в виде наклейки: «Сделано с любовью для Аркадия Борисова».


 

Я не говорю, что нужно обязательно сделать именно это, ибо многое может зависеть от специфики бизнеса, но как вариант мы предлагаем протестировать эту механику, провести пару экспериментов, чтобы понять, что будет работать лучше в этом случае.


 

– Нет персонализации в корне программы лояльности.

Рекомендация: попробовать добавить возможность выбора любимого блюда, либо любимой пиццы, на которую у клиента будет повышенная скидка, возможность кастомизации.

Едем дальше. Какая модель была придумана в мире, для того, чтобы максимально удерживать покупателя и иметь гарантию того, что в следующем месяце он с 90% вероятностью к нам вернётся? Правильно, подписка.

Я достаточно долгое время пользуюсь подпиской Яндекс.Плюс. Не стану сейчас углубляться в суть подписной механики, но факт остается фактом:

  1. Я стал больше тратить на сервисы Яндекса.
  2. Но я не чувствую боли из-за этого, так как получаю крутые плюшки и чувствую себя особенным.

В случае с Додо было бы логично сделать некую подписную механику, которая бы и удерживала клиентов, давая им четкую полезную ценность, и приносила нам дополнительную выручку. Например за 169 ₽ в месяц ты получаешь скидку 15% на все большие и средние пиццы и бесплатную доставку. Да, в пересчете на 1 заказ кажется, что пиццерии это невыгодно. Но обладатель такой подписки скорее всего совершит гораздо больше покупок в месяц, нежели просто одну. Либо же за фикс 1000₽ ты получаешь гарантированные 4 пиццы в месяц и дополнительную скидку на любое блюдо в том же заказе. Вариантов масса, но суть одна: так мы вовлекаем, так мы удерживаем.

– Нет ощутимой полезной ценности и чувства особого статуса.

Рекомендация: рассмотреть вариант ежемесячной подписки на какое-либо количество пицц, либо просто со скидкой на все покупки и доставку.

Также для обладателей подписки, либо для тех, кто потратил более, например, 10000 Додо-рублей, можно сделать еще несколько приятных фишек: получение какого-либо фирменного мерча, открытие «секретных» позиций в меню и т.п. Что-то из этого можно начать делать уже сейчас, но давать дополнительные бенефиты просто необходимо.

– Отсутствие дополнительных бенефитов.

Рекомендация: протестировать различные механики с сегментом мегалояльных покупателей полезные или приятные штуки: фирменный мерч, секретные позиции в меню и т.п.

Еще раз.

По традиции, давайте закрепим в конце все плюсы и минусы, которые я обнаружил для себя в программе лояльности Додо Пиццы:

Снимок экрана 2019-06-11 в 7.30.57

Рекомендации:

  1. Использовать разные каналы для коммуникации с пользователем, постоянно замерять его вовлеченность в каждый из них, менять частоту, в случае смещения приоритета клиента с одного канала на другой.
  2. Использовать мотивационные механики на заполнение профиля.
  3. Если действительно в каких-либо городах нет Додо-рублей, то дать список доступных городов для четкого понимания.
  4. Попробовать добавить возможность выбора любимого блюда, либо любимой пиццы, на которую у клиента будет повышенная скидка, возможность кастомизации.
  5. Рассмотреть вариант ежемесячной подписки на какое-либо количество пицц, либо просто со скидкой на все покупки и доставку.
  6. Протестировать различные механики с сегментом мегалояльных покупателей полезные или приятные штуки: фирменный мерч, секретные позиции в меню и т.п.

Ну и в конце.

При подготовке каждой подобной статьи мы очень тщательно изучаем материал, ищем отзывы пользователей в Интернете и соц.сетях, кто с чем сталкивался, кто какие отзывы оставлял. И знаете что самое интересное? За время сбора материала для разбора программы лояльности Додо, мы не нашли ни одного плохого отзыва или жалобы на проблемы. 

Да, с одной стороны это хорошо. Но с другой, а много ли жалоб и проблем может быть с такой откровенно простой программой лояльности? Не думаю. Была бы она чуточку интереснее, глубже и сложнее, то возможно и отклика бы вызвала намного больше. И дала бы больше крутого user experience.

Как всегда, я разбирал программу исходя из своего опыта, поэтому многие плюсы и минусы, можно рассматривать и под другим углом. Надеюсь, что мои рекомендации могут помочь улучшить и эту программу лояльности и прокачать до идеала пользовательский опыт в её рамках. 

А какие плюсы и минусы в этой программе лояльности для себя выделили вы? И что разобрать следующим? Пишите в комментариях.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть