Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Леонид Старостин,
PR & Marketing

Всем привет, в эфире снова «Разбор полётов»! Каждый месяц мы берём одну из заметных программ лояльности с рынка и разбираем ее по косточкам, потому что верим, что разбор реального пользовательского опыта реально существующей программы лояльности поможет вам понять, что такое идеальная ПЛ.

Два предыдущих обзора на программу лояльности ЦУМа и Додо Пиццы вместе набрали большое количество прочтений, что не может не радовать. Это реально круто, с каждым таким обзором мы делаем шаг в светлое будущее, где программы лояльности будут нести людям лишь свет и радость.)

Итак, сегодня под наш нож ложится программа лояльности Яндекс.Плюс. Достаточно молодая, но несмотря на это продолжает набирать обороты и привлекать все новых и новых пользователей. Прежде чем перейти к разбору, быстро пробежимся по тому, что мы уже знаем о Плюсе.

Яндекс.Плюс
yandeks-plyus-chto-ehto-takoe-i-kak-podklyuchit-besplatno_large

Что это: программа лояльности, дающая скидку на часть сервисов Яндекса (Музыка, Диск, Кинопоиск, Такси, Драйв, Беру)

Год появления ПЛ: 2018

Тип ПЛ: одноуровневая

Основная механика: процентная скидка за ежемесячную плату

Как попадают в программу лояльности

Попасть в Яндекс.Плюс можно несколькими способами. Первый, он же максимально бесшовный (через который в Плюс попал и я) – подписка на Яндекс.Музыку. Я без задней мысли купил подписку на Музыку и с удивлением обнаружил, что теперь у меня есть целая россыпь скидок и привилегий Яндекс.Плюса. Аккуратно, незаметно, но чертовски приятно!

aktiv-podpiska-na-plus

+ Бесшовное попадание в подписку через Яндекс.Музыку

Второй способ – через лендинг, рассказывающий о преимуществах подписки. Незаметная кнопка, завлекающая пользователей на лендинг, есть на нескольких страницах Яндекса.

Снимок экрана 2019-07-09 в 12.13.51

 

Снимок экрана 2019-07-09 в 12.14.24

+ Несколько возможных точек входа в программу лояльности

Но тут я наткнулся на первый парадокс. Кнопка, приглашающая на лендинг Яндекс.Плюса есть, например, на таких страницах, как Почта (которая никак не участвует в Плюсе), главная страница Яндекса (окей, еще более-менее логично), но нет абсолютно никакой активации пользователя в подписку на страницах Беру! и Кинопоиска, которые как раз таки являются частью предлагаемой подписки.

В чем была проблема сделать точно такую же кнопку на странице этих проектов? Непонятно. Или хотя бы подталкивать к использованию подписки в процессе оформления заказа на Беру.

То же касается и мобильных приложений Яндекс.Такси и Яндекс.Драйв. Приложения есть, в подписке участвуют, но речи о том, чтобы предложить её пользователям, не идёт.

– Отсутствие активации к использованию подписки на сайтах Беру и Кинопоиск, в приложениях Такси и Драйв.

Рекомендация: протестировать возможность активации пользователя к приобретению платной подписки со страниц/приложений всех сервисов, участвующих в ней.

Что хорошего

Одно из главных правил идеальной программы лояльности (которые мы описывали в этой статье) – давать пользователю реальную ощутимую ценность, которая будет стимулировать его осознанно пользоваться ей. Если некоторые магазины просто тупо дают всем подряд скидки, а Ozon в своей новой премиум-подписке не дает ничего, кроме относительных «акций и спецпредложений» и бесплатной доставки (ценность достаточно сомнительна), то Яндекс.Плюс здесь явно впереди.

Те, кто приобрел платную подписку, получают набор сразу из нескольких приятных плюшек в разных сервисах Яндекса:

Огонь? Разумеется. Совмещение в рамках одной подписки сервисов, которыми люди пользуются ежедневно – несомненно огромный плюс Плюса (😆).

Реально классный набор бенефитов от сервисов Яндекса

Создавая Плюс, Яндекс опирался, скорее всего, на опыт заокеанского Amazon, где приобретая специальную подписку Prime пользователь получает 6 видов бесплатной доставки, доступ к книгам, фильмам, музыке, скидки в разных магазинах, ассоциированных с Amazon. По данным на 2018 год, этой подпиской пользовались аж 64% американских домохозяйств (!!!). Поэтому стремление Яндекса сделать что-то подобное вполне оправдано.

Но если подписка Amazon обходится участникам ежемесячно в $12.99 (~829 рублей), то набор плюшек Яндекса стоит всего 169 рублей! Да, количество бенефитов несколько меньше, но соотношение цена/польза повышает ценность предложения Яндекса.

Очень низкая цена в 169 рублей за весь предлагаемый набор преимуществ

В апреле этого года Яндекс запустил несколько кобрендинговых карт в партнёрстве с Альфа-банком и Тинькофф банком. Держатели карт получают дополнительный ощутимый кэшбэк от 5 до 10% за пользование сервисами Яндекса. Конечно карты Яндекс.Плюс это не то же самое, что и подписка Яндекс.Плюс, но параллельное их использование явно позволит экономить на сервисах Яндекса еще больше.

Без названия (1)

+ Наличие кобрендинговых карт с кэшбэком на сервисы Яндекса

Мы уже много раз говорили о том, что главная цель программы лояльности – сбор данных о покупках клиента в оффлайне. Но в случае с Яндекс.Плюсом цель явно будет другой. Подписка Яндекс.Плюс призвана скорее втянуть человека в использование продуктов экосистемы Яндекса.

И знаете что? Это работает.

Прочувствовал я это на себе сразу после того, как начал пользоваться подпиской. До нее я зачастую смотрел фильмы и слушал музыку онлайн ВКонтакте (даже подписка Boom была какое-то время), ездил на Uber и Яндекс.Такси на эконом-тарифах, а за покупками шел скорее на Ozon или просто в поисковую выдачу. Как только в моей жизни появился Яндекс.Плюс, за ним пришли и Беру, и Кинопоиск, и комфорт-тарифы Такси.

Очень тонкий психологический момент: если человек купил подписку на сервисы, то он с большей вероятностью будет ими пользоваться, чтобы как-то для себя оправдать наличие подписки. И как следствие, приносить Яндексу больше денег: за товары на маркетплейсе, за чуть более дорогой тариф в такси и т.д. В этом плане Яндекс.Плюс работает просто замечательно.

+ Решает свою задачу по «втягиванию» в экосистему Яндекса и удержанию в ней

Лол, что?

Ладно, казалось бы все замечательно. Но копаясь в недрах одного из включенных сервисов я наткнулся на то, что до сих пор не очень хорошо понимаю, если честно. Внимание:….отдельная подписка Кинопоиска за 269 рублей. 

Изначально подписка Яндекс.Плюс позволяла смотреть абсолютно все фильмы из медиатеки Кинопоиска бесплатно. Потом в один прекрасный момент, без громких релизов и каких-то особых заявлений Яндекс запускает отдельную подписку Кинопоиска за 269 рублей в месяц.

Снимок экрана 2019-07-10 в 9.29.04

Под эту подписку перешло огромное количество фильмов, в том числе фильмы «Marvel», старая добрая классика вроде «Зелёной мили», «Побега из Шоушенка» и т.п. При этом в описании подписки Кинопоиска сказано, что в нее уже входит Яндекс.Плюс.

А если еще начать копаться в Яндекс.Помощи на этот счет, то все станет еще более непонятно: чтобы оформить подписку Кинопоиска, надо подписку Плюс отменить. Огонь? Не то слово.

Я не собираюсь углубляться в бизнес-модель сервисов, ведь вполне возможно, что такое разделение оправдано. Но с точки зрения обычного пользователя это выглядит как минимум некрасиво, особенно с учетом того, что информации на этот счет на красивых лендингах почти нет и все приходится находить путем копания в настройках Кинопоиска и Яндекс.Помощи.

– Разделение подписок на обычную и Кинопоиска и отсутствие наглядной и простой информации по этому поводу

Рекомендация: объяснять пользователям такое разделение или хотя бы просто о нем предупреждать, не дожидаясь того, как они это найдут методом тыка

А избежать подобной ерунды можно было бы большей персонализацией подписки, но о ней позже.

Что ещё

Теперь поговорим о точках роста, где и как можно было бы улучшить программу лояльности Яндекс.Плюс.

Во-первых, скидки на Такси. Многим моим знакомым, использующим Яндекс.Плюс, показалось странным, что скидка на Такси начинается только с Комфорта. Казалось бы вполне логично, мол, «заплати нам чуть больше». Но с другой стороны: отсутствие для держателей подписки хотя бы небольшой скидки на тот же самый Эконом не всегда будет мотивировать их использовать Комфорт. Это скорее смотивирует их зайти в Ситимобил или, если поездка дальняя, в inDriver, что явно не будет плюсом для Яндекса.

Понимаю, что маржа с Эконома и так минимальная, но Яндекс же получает доп.прибыль с использования человеком остальных сервисов? Так что есть все предпосылки к тому, чтобы немного расширить скидочные возможности подписки в рамках Такси.

– Скидка в такси только начиная с комфорт-класса

Рекомендация: протестировать небольшую скидку в такси для класса Эконом

Во-вторых, широко распространенный сейчас кэшбэк. Почему нельзя давать кэшбэк без кобрендинговых карт? Начислять его на баланс, например, Яндекс.Денег или какой-то специальный скидочный счет в личном кабинете. И пользователь будет иметь возможность тратить его только на сервисы Яндекса (даже на те, которые не участвуют в подписке).

Причем можно это комбинировать и с наличием кобрендинговых карт. Давать, например, кэшбэк без карты 3-5%, с картой – до 10%. Поясню почему.

Даже в 2019 году, когда банк доставляет сам тебе карту на дом буквально в течение 1-2 дней, это все равно необходимость совершить какое-то дополнительное действие. Человек и так совершил действие – купил вашу подписку. Зачем его грузить дополнительно?

– Нет кэшбэка без кобрендинговых карт

Рекомендация: рассмотреть возможность начислять кэшбэк пользователям Плюса даже без наличия специальной карты

Едем дальше. Как мы помним, Яндекс.Плюс – «плоская» программа лояльности. Одноуровневая ПЛ, конечно работает, но пользователей можно мотивировать дополнительно, внося соревновательный момент и давая им возможность почувствовать себя чуточку круче остальных. Не только тем, что он просто купил подписку подороже, а сам этого добился, некие игровые механики, вроде достижений, переходов по уровням и т.д.

2019-07-10 10.31.55

Что-то подобное уже делается в приложении Яндекс.Транспорт, но очень слабо используется механика с достижениями. Как вариант, можно разделять по уровням в зависимости от потраченной суммы в месяц на сервисы Яндекса и т.п.

– Отсутствие базовых игровых механик 

Рекомендация: протестировать переход по уровням, достижения и т.п.

А вот сейчас немного обидный момент. Я сам очень много использую Яндекс.Еду, много покупаю билеты через Афишу, друзья часто заказывают еду из Шефа. И вопрос: почему этих сервисов нет в Плюсе?

Забавно, что по кобрендинговым картам есть кэшбэк с Яндекс.Еды и Яндекс.Шефа, а в стандартный Плюс они не входят. Непонятно. Чем они хуже? Сделать подписку чуточку дороже, но добавить бесплатную доставку еды. И тогда даже те, кто теми сервисами не особо пользовался, втянутся и в них.

– Нет остальных полезных сервисов Яндекса, например Еды

Рекомендация: попробовать добавить другие сервисы в подписку

Но стоит ли добавлять их просто так, скопом? Наверное не стоит. Когда базовая подписка включает в себя 6 сервисов и стоит 169 рублей, это еще ничего. Но можно попробовать сделать настройку скидок и сервисов под себя с изменением цены.

Сейчас Яндекс.Плюс – абсолютно не персонализированная штука. Она просто есть и все. А если я хочу смотреть фильмы Кинопоиска? И не езжу на Драйве? Хочу доставку Яндекс.Еды? Можно сделать что-то вроде конструктора, который сейчас есть у многих наших мобильных операторов. Допустим есть базовая подписка за 169 рублей, а дальше ее уже под себя докручиваешь и настраиваешь. Получаешь максимально удобные сервисы для себя (ну и цена меняется, разумеется) и радуешься. Либо же сделать какую-то умную подборку, исходя из использования человеком сервисов Яндекса за прошлый месяц.

Снимок экрана 2019-07-10 в 9.49.24

Вы можете сказать, что это так себе идея, и подписка перестанет втягивать человека в использование остальных сервисов Яндекса. Но позвольте, если я хронически не могу сдать на права и давно забил на это, то зачем мне скидка на Драйв? Лучше получать чуточку больше скидку на Такси.

– Отсутствие персонализации под потребности каждого пользователя

Рекомендация: попробовать дать пользователям возможность настроить подписку под себя, на те сервисы, которыми он пользуется

Ну или по аналогии с безлимитным интернетом Yota, сделать какую-то супер-пупер-максимальную подписку, включающую в себя все сервисы с максимальной скидкой, естественно за высокую цену, например 1990 рублей. Это и внесение дополнительного уровня в ПЛ, где пользователь будет ощущать себя особенным и очень крутым, и мощная мотивация для него использовать все эти сервисы. Чем более особенным он будет себя ощущать, тем большей мотивацией к использованию это будет.


Как всегда подчеркиваю, что не нужно обязательно придерживаться этих рекомендаций, поскольку бизнес имеет всегда разную специфику. Мы лишь предлагаем протестировать эти механики, провести тесты и понять, что будет работать и что можно масштабировать.


Если дотянуть эти моменты, то Яндекс.Плюс имеет все возможности стать самой гибкой и самой полезной программой лояльности на рынке. Они, вроде как, не наносят особо большого ущерба с точки зрения экономики, но явно сделают пользователей Плюса еще более лояльными, еще более счастливыми и еще более использующими сервисы Яндекса.

 

Еще раз.

Давайте в конце закрепим все светлые и темные стороны подписки Яндекс.Плюс, которые удалось найти:Снимок экрана 2019-07-10 в 9.23.48

Рекомендации:

  1. Активировать пользователя к приобретению платной подписки со страниц/приложений всех сервисов, участвующих в ней
  2. Объяснять пользователям разделение подписок Плюс и Кинопоиска или хотя бы просто о нем предупреждать, не дожидаясь того, как они это найдут методом тыка
  3. Протестировать небольшую скидку в такси для класса Эконом
  4. Рассмотреть возможность начислять кэшбэк пользователям Плюса даже без наличия специальной карты
  5. Протестировать переход по уровням, достижения и т.п.
  6. Попробовать добавить другие сервисы в подписку
  7. Протестировать возможность настроить подписку под себя, на те сервисы, которыми человек пользуется

Ну и в конце.

Когда Яндекс.Плюс только вышел на рынок, он действительно производил впечатление. За сущие копейки ты получал целую россыпь бонусов в самых разных сервисах. Это ли не круто? Круто, конечно.

Но пора расти дальше. Рост не должен ограничиваться только выпуском кобрендинговых карт с топовыми банками и внедрением спецподписки Кинопоиска, нет. На дворе 2019 год, время расцвета CRM-маркетинга и максимальной персонализации пользовательского опыта. Потому Яндексу осталось сделать еще несколько шагов до того, что мы называем «идеальной программой лояльности».

Как всегда, я разбирал программу исходя из своего опыта, поэтому многие плюсы и минусы, можно рассматривать и под другим углом. Надеюсь, что мои рекомендации могут помочь улучшить и эту программу лояльности и прокачать до идеала пользовательский опыт в её рамках. 

А что нравится в Яндекс.Плюсе вам? Что не нравится? И что разобрать следующим? Пишите в комментариях.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть