Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Леонид,
PR & Marketing

Наши друзья из американского сервиса пруфридинга Writesaver написали статью о том, какие сложности на стороне маркетинга ожидают те компании, которые решили выйти на рынок США. Эксклюзивно публикуем её в нашем блоге, приятного чтения!

Ваша компания добилась успеха в России? Бренд знают и любят в Европе? Пора сделать уверенный шаг и стать игроком на одном из крупнейших мировых рынков — на американском! Когда вы проанализируете нужную бизнес-нишу и признаете свой продукт конкурентоспособным, задумайтесь о стратегии продвижения. 

Как вы будете общаться с американским покупателем: к какой рекламе он привык? чего ждет от бренда?

В Америке к рекламе относятся серьезно. Там в 2018 году в расчете на одного человека на рекламу ушло 670,65 $ (!). В то время как в России эта цифра в шесть раз меньше — 108,09 $. И как привлечь внимание к своему продукту в условиях такой конкуренции? 

О чем сегодня поговорим?

  1. Рекламная война: особенности законов в США
  2. Политкорректная реклама: влияние на бренд
  3. Советы, которые работают: что сделать, чтобы американцы заметили вашу рекламу

Рекламные войны: главная особенность законов в США

Чтобы заниматься рекламой в России, нужно знать законы «О рекламе» и «О персональных данных», а для верности — еще и выучить несколько выдержек из Конституции. Особенно ревностно российское законодательство регулирует права ваших конкурентов: выражать к ним негативное отношение и напрямую говорить, что ваш бренд в разы лучше вон того, нельзя. А в Америке можно.

Если бы вы рекламировали Tide в Штатах, вам бы не пришлось представлять своего конкурента Persil с замазанным логотипом и надписью «другой порошок, который никто не узнал по красной этикетке и зеленой крышке». Напротив, сравнение с конкурентом — нормальность и закономерность. Так что если вы — компания по производству электромобилей, не стесняйтесь сказать: «Как Tesla, но с бОльшим временем автономной работы!».

Ниже мы собрали примеры брендов, которые ловко поддевают своих конкурентов в своих рекламных кампаниях. И вам можно делать так же.

1

Настоящие друзья не дают пить в «Старбаксе»

2

Verizon Wireless сравнивает свое 3G-покрытие с покрытием конкурента

d5ebe4b336d88f

Слева: «Желаем веселого Хеллоуина!» Справа:»Каждый хочет стать героем!»

Хотите увидеть больше примеров? Переходите по ссылкам сюда, сюда, сюда и сюда и вбивайте в поиск «ad wars».

Политкорректная реклама: влияние на бренд

 Если вы следите за американскими новостями, то знаете, что в США наступило время тотальной политкорректности. СМИ и соцсети внимательно следят за высказываниями брендов и то и дело обвиняют их в дискриминации, секзисме, гендерной нечувствительности и бог знает в чем еще. 

Именно поэтому многие бренды предпочитают не связываться с политикой, избегать острых тем и сводить к минимуму заявления, в которых есть намек на шутку, связанную с сексуальной ориентацией, расовой принадлежностью или правами социальных групп. 

А вот те, кому это не удается, должны заплатить высокую цену.

Пример: скандал, который разгорелся из-за фотографии на сайте шведской компании по продаже одежды H&M.

a344f8d05714bca0d5b0407c178bf117

На фото мальчик в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». «Обезьяну» в интернете растолковали как оскорбление по отношению к людям  афроамериканского происхождения, и компания разом потеряла спонсоров-знаменитостей и миллионы продаж.

При этом многие бренды намеренно играют с политкорректным огнем. Они используют двусмысленные фразы, которые вызывают пошлые ассоциации или содержат оскорбительный подтекст для некоторых социальных групп.  

Чаще всего в этом случае другие бренды не вступают с ними в коллаборации, чтобы избежать скандала и не опорочить свой имидж.

Советы, которые работают: американцы заметят вашу рекламу

Индивидуальность бренда

 Что думает американец, когда слышит слово «Россия»? КГБ, фальсификация выборов, коррупция, хакеры, хмурые люди, водка, мороз  — он вспоминает стереотипы. Но вы же не хотите, чтобы ваш бренд подтверждал такие представления о России?

(Но если ваша компания занимается тем, что предоставляет людям телохранителей, забудьте все, что мы написали о стереотипах. В этом случае вам нужно казаться максимально русскими. И будет все: клиенты, продажи, прибыль).

На самом деле американцы ценят живой маркетинг, а не заготовленные шаблоны или стереотипы. Важен человеческий язык, простое общение с брендом через соцсети. Хотите, чтобы и ваша компания в представлении клиентов была командой людей, а не безликой корпорацией? Тогда общайтесь с ними просто, обрабатывайте обратную связь, говорите на интересные им темы.

Это просто, если говорить о том, что интересует и волнует людей по всему свету каждый день: любовь, семья, деньги, друзья, работа, еда, секс. Подумайте, что нового и полезного для своих клиентов вы можете сказать, какую эмоцию вызвать. Интересуйте их, веселите, удивляйте. Будьте самобытными и смелыми.

Кстати о смелости. Вот пример того, как не боится общаться с миром известный бренд Netflix на своей странице в Twitter. И выходит отлично!

6

Какую фразу вы можете сказать в постели и запостить в Twitter-аккаунте вашей компании?

А вот ответы на этот вопрос от других брендов:

7

Хочешь еще мясца?

8

Грудинку, пожалуйста

9

Замедлившись, ты хочешь, чтобы это длилось вечно

10

Поделитесь своим опытом с другими, пожалуйста

Крупные бренды шутят на тему секса, вместо того чтобы строго блюсти свой корпоративный имидж. И нужно ли говорить, что в качестве маркетингового хода это сработало отлично?  Yelp, популярный сайт для поиска услуг, обычно получает около 25 лайков в твитах. Этот твит собрал 57 700 всего за три дня.

Почему пост Netflix хорош? 

  1. Вопрос всегда подразумевает ответ — чем больше комментариев, тем выше трендовость поста
  2. Тема понятна и знакома всем 
  3. Состязание в остроумии: вопрос и комментарии к нему действительно яркие и забавные

Переходите в аккаунт компании, чтобы посмотреть пост: https://twitter.com/netflix/status/1202669582407782400?s=20

А теперь давайте посмотрим на пост королевы бизнес-аккаунтов в Twitter Wendy’s (американской сети быстрого питания).

11

McDonald`s: «Черная Пятница» *** Вставить ссылку ***

Wendy’s: Тот момент, когда твит сломан, как автомат с мороженым.

Последние три года года как представитель бренда и личность со своим характером Венди безжалостно троллит другие бренды. Пользователи Twitter полюбили ее, а число фолловеров компании увеличилось в три раза.

13

Без ошибок 

Да, компании из России часто делают грамматические и стилистические ошибки на сайтах. И это действительно проблема: конкуренция так высока, что просто нельзя себе позволить отталкивать потенциальных клиентов корявыми предложениями и нелепыми словами. Разговора по-человечески не выйдет, продаж тоже. 

Но решить эту проблему просто: перед публикацией попросите посмотреть текст американского коллегу. 

Для примера мы разберем три самые распространенные ошибки, которые видим на разных сайтах российских компаний. Они не грамматические, и поэтому с ними труднее всего бороться. Просто так не говорят, потому что «не звучит».

 

1. «The church’s architecture will not leave anyone indifferent«.

«Leave you indifferent» («Оставить равнодушным») — фраза, которая часто прямо переводится на английский язык с русского. Но, наоборот, она звучит неубедительно. «Will not leave anyone indifferent» («Не оставит никого равнодушным») — на английском эта фраза не аргумент. «Indifferent» — низкая планка для продуктов или услуг.

Чем заменить: «The church’s architecture is sure to inspire anyone who walks in» («Архитектура церкви, несомненно, вдохновит любого, кто войдет туда»). Используйте эту фразу, чтобы выделить сильные стороны продукта для своих покупателей.

 

2. «We would like to wish you a holiday season full of positive emotions» («Хотим пожелать вам праздников, полных положительных эмоций»).

«Positive emotions» — еще один неправильный перевод с русского. С точки зрения грамматики предложение верное, но неестественно звучит для англоговорящего. Вместо «positive emotions» выберите конкретную эмоцию, которую вы хотите передать. Волнение? Счастье?

Чем заменить:  «We would like to wish you a holiday season full of warmth and happiness» («Хотим пожелать вам праздников, полных тепла и счастья»).

 

3. «We have the lowest prices online. Besides, our quality is better than our closest competitors». («У нас самые низкие цены в интернете. Кроме того, наше качество лучше, чем у наших ближайших конкурентов»).

Слово «besides» очень хитрое для тех, у кого английский не основной язык. Оно означает, что два факта, которые он соединяет в тексте, не связаны. 

Или что первый факт может быть проигнорирован при рассмотрении второго. Поэтому носитель языка видит это предложение примерно так:

 «У нас самые низкие цены в интернете. Но это не так уж и важно, потому что наше качество лучше, чем у ближайших конкурентов»

Звучит странно. Когда два факта связаны или одинаково важны, используйте «in addition» вместо «besides». И замените «what is more» на «in addition». «What is more» — не ошибка, но это не часто используется в обычной речи, поэтому «in addition» просто звучит лучше.

Исправленный вариант: «We have the lowest prices online. In addition, our quality is better than our closest competitors». Теперь информация о низких ценах и лучшем качестве равноценна для читателя.

Ну и в конце

 Да, американский рынок может напугать новичков. Но есть способы завоевать американскую аудиторию, раскрутить бренд и зарабатывать. Смело сравнивайте себя с конкурентами и дайте понять клиентам, что вы настоящие. Представляйте свой бренд уникальным, следите за тем, на какую тему шутите, но не позиционируйте себя слишком всерьез. 

И да, показывайте тексты американцам на проверку. Без этого никак.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть