Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
PR & Marketing

Опыт интернет-магазина бытовой техники Haier.

Это история про интернет-магазин бытовой техники Haier и про то, как ему удалось увеличить долю выручки в два раза. Этот опыт бренда можно применить и к другим бизнесам в e-commerce.

Да, путь, который наше агентство прошло с коллегами из Haier, ресурсозатратный, но этапы, о которых мы расскажем, — планомерная работа. В ней нет волшебных методик, но есть сильная CRM-стратегия и ее реализация.

Haier — один из ведущих мировых производителей бытовой техники.
Сейчас под логотипом бренда выпускают 15 тысяч моделей: стиральные машины, холодильники, телевизоры, кондиционеры и другие электроприборы, которые люди приобретают для дома.

Разработать стратегию, поставить задачи

В начале взаимодействия с коллегами из Haier мы проанализировали работу интернет-магазина по четырем ключевым показателям в области CRM:

После анализа мы выявили точки роста и разработали CRM-стратегию развития интернет-магазина. В нее включили глобальные задачи: увеличение базы клиентов, повышение уровня лояльности покупателей (участников программы лояльности) и повышение доли повторных покупок. Список задач

Приступить к реализации стратегии сразу не получилось: техническая инфраструктура не позволяла внедрить ряд решений. Поэтому мы начали с того, что разделили платформы CRM и ESP.

После устранения этой сложности получилось реализовать задуманное: 

Устранить технические сложности

Текущая CRM-платформа интернет-магазина включала модуль ESP, это ограничивало возможность настройки нужных триггеров. Кроме того, обнаружились и другие проблемы. Истории покупок и данные о поведении клиентов на сайте передавались в систему медленно или не передавались вовсе. Без этого не получалось настроить коммуникацию с разными сегментами покупателей. Сложности были и с начислением бонусных баллов для клиентов бренда по программе лояльности.

Мы приняли решение заменить CRM-платформу и сделать систему ESP самостоятельной площадкой, которая позволит нам создавать сегменты и настраивать персональные коммуникации. Так началось наше сотрудничество с коллегами из Sendsay — сервиса для мультиканальных рассылок по email, SMS, Web Push, мессенджерам и соцсетям. 

Замена CRM-платформы и использование возможности платформы Sendsay устранили технические сложности: процесс передачи данных стал быстрее, баллы начислялись корректно, появилась возможность для удобной настройки и отправки email-рассылки.

Схема до и после

Проанализировать воронку продаж

Чтобы понять, какие сложности возникают на пути покупателя от перехода на сайт до получения заказа, нужно пройти этот путь самостоятельно и составить карту с критическими точками — Customer Journey Map.

Для этого наши CRM-стратеги проанализировали всю воронку продаж, поведение пользователя на сайте и 50 телефонных обращений покупателей в колл-центр.

Тогда стали очевиднее сложности на разных этапах. Среди них — users experience на сайте и при обращении в колл-центр и отсутствие спецпредложений (триггеров) для разных сегментов покупателей. Для персонализации коммерческих предложений мы разработали 31 новый триггер в дополнение к тем семи, которые уже работали.

Сделать дизайн (или редизайн) email-коммуникаций

В интернет-магазине продукт — это карточки товаров. Сухая коммуникация с длинным текстом, без иллюстраций и фотографий товаров тоже работает. Но только с тем узким сегментом людей, которые действительно заинтересованы в покупке. Например, человек мечтает о холодильнике Haier. Ему приходит email с таким предложением, и он совершает покупку.

Если подписчику в принципе нужен холодильник (но он пока не знает, какой марки), можно привлечь его внимание к бренду Haier. Мы добавили в email-письма фотографии, расставили цветовые акценты. Коммуникации, новые и переработанные, выглядят целостно и позволяют получателю мгновенно считывать зашифрованную в них информацию.

4f357208-9c88-4ecc-86bd-89bcc5cffcb9

Активировать неактивные сегменты

Один из срезов, которые можно сделать в текущей базе подписчиков бренда, — покупки. Мы изучили поведение сегмента, который не совершил ни одной покупки в интернет-магазине. Подписчики в этом сегменте читали рассылку, открывали сайт, но так ничего не приобрели. Возможно, им мешали два фактора: отсутствие информации о товаре и цена.

Для этого сегмента мы запустили простую механику. Отправили email с расширенной информацией о товарах, чтобы закрыть ограничение пользователя «отсутствие информации». И следом отправили второй email с промокодом на скидку, чтобы закрыть ограничение «высокая цена».

Email 1 и 2

Как результат — активация 12,2% от сегмента покупателей без покупок.

Дополнительно мы запустили механику на сегмент подписчиков, которые давно не совершали покупок. Дизайн коммуникации можно посмотреть в разделе «Кейсы».

Подсветить преимущества программы лояльности

Программа лояльности — это возможность стимулировать интерес подписчиков к покупке в определенной категории товаров. С помощью регулярных коммуникаций и начисления бонусных баллов. 

Мы добавили в email-коммуникации информацию о программе лояльности Haier Premium и запустили отдельную рассылку, где описали все преимущества участия в программе. В результате активные участники программы лояльности приносят 50% общей выручки.

Снять результаты

Результаты кейса интернет-магазина Haier не конец этой истории. Мы дорабатываем техническую сторону вопроса, придумываем новые механики и анализируем разные сегменты покупателей. 

И всё же промежуточные результаты есть, и они значимы для интернет-магазина: в 2 раза выросла доля выручки с email‑канала.

Результаты

Другие кейсы вы можете посмотреть на нашем сайте в разделе «Кейсы»

Плюсануть
Поделиться
Класснуть