Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
PR & Marketing

CRM-маркетолог Федор знает целевую аудиторию бренда, изучает ее интересы, потребности и покупательское поведение, понимает значение прямой коммуникации. В  стратегию, которую он разработал, входит сегментация базы, механики по лидогенерации и обогащению данных, триггеры, создание контентных и регулярных рассылок. 

Федор читает статьи в профессиональном комьюнити и следит за тем, что делают и пишут коллеги, чтобы узнавать о трендах и применять новые инструменты в работе. Часто встречает понятие «сторителлинг» и призывы его использовать. Он знает, что это про истории, но как извлечь из историй эффективность?

В интернете в качестве ответа — ссылки на длинные статьи, которые могли бы пригодиться копирайтеру: как написать текст с помощью сторителлинга и поразить читателя. Федор — маркетолог, и он хочет узнать, что это за прием и как его использовать в email-рассылках.

Сторителлинг не история в широком смысле — это прием

Маркетинговый прием, который используют в разных форматах: текста, иллюстрации, гиф-анимации, видео. История может быть зашифрована в небольшой картинке, заголовке, подписи к письму или расписана страницей текста. 

Цель приема — нативно донести информацию аудитории. С помощью историй можно наладить коммуникацию с клиентом, мотивировать на покупку, сформировать лояльное отношение к продукту и закрепить в сознании покупателей образ бренда в лице сотрудника компании или выдуманного персонажа.

№1: Влияние на выбор покупателя

Рассказать о способе использования продукта или привести отзыв одного из покупателей — способ, который оживит сухое описание продукта. Представим, что один из клиентов маркетолога Федора — производитель беспроводных наушников. Сами по себе наушники с их техническим описанием — динамики, провода и современные технологии. А наушники, которые не соскальзывают с головы марафонца на тренировочном забеге в 10 км  — история, которая может быть триггером для определенного сегмента аудитории.

incorrect

В первом примере нет приема сторителлинга, потому что нет персонажа, который совершает какие-либо действия. 

Во втором примере копирайтер использовал прием, потому что создал сценарий использования продукта. 

У людей, которых он приводит в пример, нет имен, из текста не ясно, где они живут и что слушают: Билана или Nirvana. Но читатель все-таки сможет вообразить эти строки и подумать: «Это как раз про меня, я слушаю подкасты, пока еду в метро с работы. Мне подойдут эти наушники».

Бренд JBL — партнер нашего агентства, производитель акустических систем — отправляет своим подписчикам подборки товаров, используя прием сторителлинга. Например, о колонке, которая не боится воды, клиенту скажут примерно так: «Если ваша колонка упадет в бассейн во время вечеринки, она не сломается».

JBL: пример письма

Не является рекламой. Материалы использованы в обзорно-информационных целях. Источник. 

 

№2: Формирование лояльного отношения к бренду

Коммуникации-касания, контентные рассылки, которые напрямую ничего не продают клиенту — важный этап CRM-стратегии. С его помощью бренд легко напоминает клиенту о своем существовании и проявляет по отношению к нему заботу.

Чаще всего для такой рассылки выбирают формат советов, чек-листов, инструкций, рекомендаций и рецептов. Чтобы познакомить клиента с производством, работой компании или объяснить сложность логистики, можно применить прием сторителлинга.

Посмотрите, как использовал его в своих рассылках еще один наш партнер — онлайн-гипермаркет «Перекрёсток Впрок». Во время пандемии и резкого повышения спроса email превратился в канал коммуникации с аудиторией. Бренд рассказывал о том, что происходит в их магазинах. Как они переживают ограничения и какие требования предъявляют к работе, чтобы сделать процесс покупки безопасным для клиента.

Перекрёсток Впрок: пример письма

Не является рекламой. Материалы использованы в обзорно-информационных целях. Источник.

№3: Мотивация для общения с брендом

Сбор обратной связи позволяет напрямую узнавать мнение клиентов о бренде, совершенствовать продукт и сервис, отрабатывать возражения и корректировать стратегию продвижения. 

Каждое письмо от директора компании Splat — обращение к клиентам с использованием приема сторителлинга. В нем автор делится мыслями и открытиями, рассказывает о том, что с ним произошло, и просит в ответ отправлять ему инсайты, пожелания, комментарии или претензии к продукту и бренду. Письма в распечатанном виде вкладывают в упаковку с зубной пастой.

Каждый понедельник директор собирает обратную связь от своих клиентов и делится ею с сотрудниками компании.

Splat: пример письма

Не является рекламой. Материалы использованы в обзорно-информационных целях. Источник.

№4 Представление компании в лицах

Ассоциировать свой бренд с конкретными людьми, а не с безликой корпорацией, хочет всё больше компаний на рынке. Выстроить доверительные отношения между брендом и клиентом можно по принципу человек — человек, а не компания — человек. 

Представить, как бренд Aviasales пишет письмо, подбирает иллюстрации, а затем нажимает кнопку «Отправить», сложно. А вот представить email-маркетолога и автора блога в Aviasales Дашу, которая проделывает те же самые действия, — легче. 

Казалось бы, в имени отправителя появилось «Даша», но и это прием сторителлинга. Упоминание автора рисует в воображении его образ и располагает к тому, чтобы открыть письмо. Его написала не компании, а некая Даша — интрига!

Aviasales: пример письма

Не является рекламой. Материалы использованы в обзорно-информационных целях. Источник.

№5: Персонаж как автор рассылки

В отличие от существующей в медийном пространстве и наяву Дарьи, персонажа бренда в действительности может не существовать. В зависимости от специфики бизнеса автором рассылки могут быть тукан, кот или даже чьи-то узнаваемые пышные усы.

Персонаж будет ассоциироваться с брендом, а его образ можно использовать не только в email-рассылках, но и в рекламных кампаниях.

Flowwow: пример письма

Не является рекламой. Материалы использованы в обзорно-информационных целях.

Прием работает, потому что люди любят истории

Литература, фильмы и сериалы, фотографии и картины, интервью и ток-шоу нравятся нам, потому что они про других людей. Это приключения, запечатленные на снимках, события, снятые на видео, судьбы, которые оживают при чтении романа. 

С детства мы привыкли к историям — сказкам, у которых по закону жанра есть экспозиция, завязка, кульминация, развязка и финал. Начало — всегда интрига: что будет дальше, чем закончится, кто победит? У каждой сказки есть мораль: через лес не ходи, старшим не дерзи, из дома не убегай. Когда мы становимся старше, в историях про других людей мы тоже ищем мораль: делаем выводы или берем интересные мысли на заметку.

Романы, комиксы и сценарии фантастических фильмов позволяют нам вместе с главным героем участвовать в невероятных событиях, которые редко случаются в жизни. Вместе с Фродо нести кольцо в Мордор, поддерживать Дейенерис Бурерожденную в игре престолов, спасать мегаполис от злодеев с Человеком-пауком.

А если герои произведений или статей кажутся нам настоящими, реальными, мы легко можем ассоциировать их жизнь со своей. Пережить те же эмоции, прийти к тем же логическим выводам. Благодаря этому свойству истории несут мощный посыл, который можно сравнить с эмпирическим опытом.

Вот что важно: люди любят только те истории, которые понимают. Можно долго рассказывать гандболистке Тане захватывающий случай про ловлю байкальского омуля. Но Тане нравится спорт — примеры про рыбалку далеки от ее образа жизни.  Отсюда простое правило: сторителлинг будет эффективным приемом, только если учитывать интересы целевой аудитории.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть