Как в короткие сроки выстроить эффективную email-коммуникацию в фармритейле

Рассказывает Евгения Давыдова,

PR & Marketing

Опыт бренда аптек «Вита».

«Вита» — это крупная межрегиональная компания, один из лидеров российского розничного фармрынка. В настоящее время объединяет более 1800 аптек под брендами «Вита Экспресс» и «Вита Центральная». Компания входит в топ-3 на фармацевтическом рынке и представлена в 39 регионах России.

«Вита» — одна из первых компаний на фармацевтическом рынке, которые выделили важность работы CRM-маркетинга. Сбор и анализ данных о клиентах, сегментация, персональные предложения и механики по обогащению базы признали важными направлениями развития для бизнеса.

Мы начали сотрудничество с брендом в июле 2020 года, в разгар пандемии, когда у многих бизнесов появилось понимание значимости интернет-каналов для привлечения аудитории.

Компании «Вита» требовался быстрый старт, который требовал профессиональной экспертизы.
Нужно было учитывать специфику работы в фармритейле. Тема здоровья и продажа лекарственных средств требует осторожного подхода в подаче информации.
Необходимо было привлечь максимальное количество пользователей среди
конкурентов в новом канале, поэтому результатов от запуска CRM-маркетинга ждали, причем в короткие сроки.

После анализа рынка, получения объемного ТЗ от заказчика, мониторинга конкурентов и зарубежного опыта мы создали масштабную стратегию внедрения CRM-маркетинга для бренда «Вита». Она включала работу с базой подписчиков, рассылки и работу с контентом.

База была слабо сегментирована, ведение подписок — на низком уровне, рассылки использовали только для анонса партнерских акций или результатов активностей, отсутствовала стратегия коммуникации.

Мы начали с сегментации.

RFM-анализ для клиентов с email (20 сегментов)
Для чего? Чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ позволяет настроить триггеры для реактивации оттока (когда, кого и с помощью чего можно реактивировать), определить сегмент покупателей с самым высоким LTV, чтобы настроить с ними максимально эффективную коммуникацию (запрашивать обратную связь и отрабатывать возражения).
Customer Journey Map для всей базы (5 сегментов)
Для чего? Выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия, чтобы исходя из этого знания создавать цепочки коммуникаций.
Анализ профиля для всей базы (10 сегментов)
Для чего? Чтобы понять, какова целевая аудитория бренда и какой tone of voice выбрать для коммуникации.
Квинтильный анализ для участников программы лояльности (5 сегментов)
Для чего? Выявить самых лояльных клиентов, запрашивать у них обратную связь и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.
Сегментация по географии для всей базы (35 сегментов)
Для чего? Выяснить, жители каких городов приносят больше всего оборота.
Дополнительно добавили в данные пользователей названия их городов (пользователь не указывает город при регистрации, но мы посмотрели город последней покупки и добавили его в данные о пользователе). Такой ход позволил создавать рассылки для сегментов отдельных городов и упоминать название города в теме письма, чтобы увеличивать OR.После мы приступили к разработке триггеров для выделенных сегментов, определению рубрик для будущего контента, внедрению персонажа для коммуникаций, созданию контентных и регулярных рассылок.

От общего к частному

В этой статье мы расскажем о реализации небольшой части нашей стратегии — разработке подхода к отправке email-коммуникаций и использовании локальных инструментов для повышения OR рассылки.

Во время массового перехода бизнеса в онлайн цена на привлечение нового подписчика выросла, стало выгоднее инвестировать в действующих клиентов, в том числе через коммуникацию в email-канале.

Раньше бренд не отправлял писем регулярно, поэтому было важно создать лояльное ядро подписчиков, которые получают нужную информацию.

Кроме того, высокий показатель OR и низкий показатель отписок создают положительную репутацию домена в email-пространстве: чем популярнее письма, тем реже они попадают в спам.

Мировые бенчмарки показателей OR в сфере медицинских услуг — 19,7%. На нашем проекте была цель показать результат выше без ущерба для дохода с канала и сократить количество отписок. Уже через месяц нам удалось вырастить средний показатель OR писем бренда «Вита» до 34%. Мы сделали это с помощью трех инструментов:

управления временем отправки;
постоянного AB-тестирования тем;
работы с сегментом «Карантин».

Разговор о вечном: как выбрать идеальное время отправки письма

Исследования и статьи о том, когда отправлять коммуникации для повышения показателя OR, в информационном пространстве выходят регулярно. Обычно для определения часа Х компании используют инструмент AB-тестирования, измеряют результаты и отправляют письма в самый удачный временной промежуток.

Мы выбрали альтернативный путь. Посмотрели статистику поведения пользователей на сайте аптек «Вита» в «Яндекс.Метрике», чтобы узнать, в какое время на сайте максимальное количество трафика и высокая конверсия в покупку.

Оказалось, что высокие показатели регулярно фиксируются утром и становятся ниже ближе к вечеру. Так появилась гипотеза отправлять коммуникации до пика на сайте. В это время клиенты покупают лекарства, следовательно, положительно отреагируют на релевантные предложения от бренда.

Мы протестировали эту гипотезу на выборке из базы, признали ее состоятельность и теперь постоянно определяем идеальное время отправки на основе этого анализа.

Без исключений: перманентное AB-тестирование тем

Мы выбрали максимально удачное время для того, чтобы напомнить клиенту о бренде и мотивировать его желание к покупке. Мы выбрали наиболее подходящее время для донесения коммуникации и акционных предложений. Тогда встал вопрос, как сделать так, чтобы клиент охотно открывал рассылку? Другими словами, как создать интересную для покупателя тему письма?

Понятие о необходимой и успешной коммуникации у бренда одно, у контент-маркетолога — другое, а клиенты выберут третий вариант. Но разрешение этого конфликта интересов — в осознании, что в любой компании главный — клиент. Поэтому мы проанализировали поисковые запросы, определили главные триггеры для покупки в онлайн-аптеке и разработали 12 вариантов тем, каждый их которых, по нашей гипотезе, может заинтересовать получателей открыть письмо от бренда «Вита».

На эти 12 вариантов ориентируется контент-маркетолог при подготовке конкретной коммуникации — выбирает три исходя из идеи письма, CTA и сегмента аудитории.

Затем, за три часа до отправки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox формирует три небольшие группы подписчиков. Каждая содержит нужное количество адресов, чтобы результаты можно было считать статистически значимыми.

Все группы получают одно и то же письмо, но с разными темами или концептами креатива. Mindbox сравнивает три показателя OR, выбирает наиболее конверсиональную тему и делает полноценную рассылку с этой темой на остальной сегмент базы.

На основании этого тестирования CRM-стратег проекта снимает статистику, чтобы исключить неудачные варианты из последующих тестов.

Локдаун в мире email-маркетинга: зачем сажать на карантин своих подписчиков

Что у нас есть: идеальное время отправки и победитель в конкурсе тем. Но это по-прежнему не сильно влияет на количество отписок. Тогда всех подписчиков, которые не открывали письма от бренда за последний месяц, мы объединили в сегмент под названием «Карантин».

Для этого сегмента мы разработали отдельную стратегию коммуникации. Снизили количество писем по сравнению с активными сегментами и внедрили строгий трехэтапный фильтр выбора коммуникации для отправки:

сегмент получает самые популярные письма (с самым высоким показателем OR);
не участвует в тестировании тем и сразу получает письмо с темой-победителем;
само собой, это письмо приходит ему в самое удачное время, час Х.

В результате использования трех инструментов нам удалось вырастить средний показатель OR писем бренда «Вита» до 34%. Это в 1,7 раз превышает средний показатель по рынку. В абсолютном значении мы в 2,4 раза уменьшили количество отписок.

Опыт подхода к отправке email-коммуникаций бренда «Вита» можно применять и на других проектах с низким показателем OR или высоким показателем отписок.