Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.
Присоединяйтесь:
Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку
Третий год международное агентство эффективного маркетинга Merkle проводит исследование поведения участников разных программ лояльности. Отчет на основе опроса 1500 респондентов — информация об изменении покупательского поведения, а также привычек и взглядов клиента в графиках, инсайтах и цифрах.
Результаты исследования помогут понять, как скорректировать правила программы лояльности в 2021 году, чтобы сделать ее полезной для клиентов и прибыльной — для бизнеса. Ребята из Merkle выпустили свой отчет в марте 2020 года. А потом в мире наступил… коллапс.
Помимо пандемии, которая ударила по экономике и сфере здравоохранения, — политические волнения и протесты против расовой несправедливости. Представляю, как в марте ребята удрученно переглянулись между собой и стали исследовать заново. Летом выкатили обновленный вариант. О главных тезисах и выводах их обзора, расскажу в этой статье.
События, которые встряхнули весь мир, отразились на сознании людей по всему миру. Согласно исследованию Merkle, эти изменения ожидаемы и закономерны, но теперь бренду нужно с ними считаться, чтобы понимать своего клиента.
О чем я: товары для сохранения и восстановления здоровья для потребителей стали важнее (привет, коронавирус), теперь люди уделяют больше внимания финансовой сфере жизни (здравствуйте, кризис и безработица) и болезненнее реагируют на проблемы расовой несправедливости (hey, Black Lives Matter). Новые течения общественного сознания — естественное отражение событий, которые переживало общество в 2020 году. Если переходить от общего к частному, то есть от общих тенденций к изменениям в маркетинге, то расклад такой…
Клиенты в 2020 году понимают собственную важность для бренда. И оценивают количество предложений от конкурентов, которые отчаянно борются за их внимание.
Именно поэтому критерии выбора бренда стали строже.
Экосистема. Потребители ждут, что бренд, к которому они прониклись симпатией, будет узнавать их при следующем посещении. Для 59% респондентов это самый важный критерий в конце 2020 года. Сохранять историю покупок и номер карты, делать релевантные предложения и напоминать о том, что пора что-то докупить.
В идеале программа лояльности должна создать вокруг клиента экосистему, в которой будет контролировать конкретную сферу его жизни. Например, программа лояльности клиники может напоминать о медицинских чек-апах, отправлять рекомендации от лечащих специалистов и материалы по уходу за собственным здоровьем. Собирать данные о клиентах, анализировать эту информацию и оперативно реагировать на все изменения бизнесу помогают инструменты CRM-маркетинга.
Благодарность. В этом году регулярно слышать от бренда «спасибо, что выбираете нас» и «мы рады что вы вернулись» для подписчиков программы лояльности на 5% важнее по сравнению с показателями прошлых лет. Клиенты ждут от бренда благодарности за свою лояльность в виде высокого уровня сервиса и бенефитов, которыми бренд будет награждать их за приверженность.
Геймификация. Схема «потрать 100 рублей и получи 10 бонусов» в 2020 году воспринимается подписчиками бренда менее оптимистично по сравнению с прошлыми годами. Ребята из Merkle называют такую механику транзакционным взаимодействием. Клиент же хочет сначала получить мотивацию, желательно в интересном для него формате игры, а потом уже совершать покупки у бренда.
Пример игровой механики для сети ресторанов «Росинтер».
Возможность развиваться вместе с брендом. Среди последствий непростого года — желание людей контролировать собственную жизнь: учиться новому, прокачивать скиллы и развиваться. Пользователи ждут от бренда того, что он предоставит им такую возможность в формате сообществ, челленджей и конкурсов. Клиенты, особенно представители молодого поколения Z, хотят участвовать в топах — рейтингах, где можно отслеживать свой результат и результат других людей, общаться с единомышленниками и устраивать состязания.
Положительная репутация. Потребители следят за тем, как их бренд ведет себя в медиапространстве, на какую тему высказывается, какие взгляды поддерживает и как реагирует на провокации конкурентов. Потребители критически относятся к сомнительным маркетинговым кампаниям, которые основаны на стереотипах или обмане. Сексистские и расистские намеки в сообщениях, иллюстрациях и заявлениях встретят жестко и вспоминать о них будут долго.
Кризис заставил множество людей по всему миру пересмотреть свое отношение к финансам, сократить покупки и рациональнее относиться к тратам. В этом году пользователи рассматривают программу лояльности бренда как способ получить реальную выгоду в виде бенефитов. Из всех существующих драйверов покупки в 2020-м выгодными признают подарки, скидки, пробники, бесплатные услуги, шанс выиграть, сюрпризы.
Кроме того, клиенты хотят самостоятельно выбирать себе драйверы: скидки, бонусы, акции — и удобное время, для того чтобы их потратить. Интересен клиентам и вариант с коллаборацией брендов. Когда заработанные за покупку баллы или скидки можно потратить у партнеров.
Угроза тотального чипирования (о которой были все мемы весны), отслеживание местонахождения людей во время пандемии и активизация мошенников из-за слива данных привели к тому, что клиенты неохотно делятся личными данными.
Ждут объяснений о том, как и для чего будут использовать их данные и как хорошо будут оберегать. Достойным аргументом для сбора данных клиенты признают необходимость персонализации предложений, а вот геолокацией делиться не хочет почти никто даже после аргументации — такое решение чревато спамом от ближайших магазинов.