С поправкой на ветер: как сделать программу лояльности, которая будет приносить прибыль в 2021 году

Третий год международное агентство эффективного маркетинга Merkle проводит исследование поведения участников разных программ лояльности. Отчет на основе опроса 1500 респондентов — информация об изменении покупательского поведения, а также привычек и взглядов клиента в графиках, инсайтах и цифрах.

Результаты исследования помогут понять, как скорректировать правила программы лояльности в 2021 году, чтобы сделать ее полезной для клиентов и прибыльной — для бизнеса. Ребята из Merkle выпустили свой отчет в марте 2020 года. А потом в мире наступил… коллапс.

Помимо пандемии, которая ударила по экономике и сфере здравоохранения, — политические волнения и протесты против расовой несправедливости. Представляю, как в марте ребята удрученно переглянулись между собой и стали исследовать заново. Летом выкатили обновленный вариант. О главных тезисах и выводах их обзора, расскажу в этой статье.

Каким ты был: что изменилось во взглядах потребителей

События, которые встряхнули весь мир, отразились на сознании людей по всему миру. Согласно исследованию Merkle, эти изменения ожидаемы и закономерны, но теперь бренду нужно с ними считаться, чтобы понимать своего клиента.

О чем я: товары для сохранения и восстановления здоровья для потребителей стали важнее (привет, коронавирус), теперь люди уделяют больше внимания финансовой сфере жизни (здравствуйте, кризис и безработица) и болезненнее реагируют на проблемы расовой несправедливости (hey, Black Lives Matter). Новые течения общественного сознания — естественное отражение событий, которые переживало общество в 2020 году. Если переходить от общего к частному, то есть от общих тенденций к изменениям в маркетинге, то расклад такой…

Потребители стали строже относиться к брендам, с которыми взаимодействуют

Клиенты в 2020 году понимают собственную важность для бренда. И оценивают количество предложений от конкурентов, которые отчаянно борются за их внимание. 

Именно поэтому критерии выбора бренда стали строже.

Экосистема. Потребители ждут, что бренд, к которому они прониклись симпатией, будет узнавать их при следующем посещении. Для 59% респондентов это самый важный критерий в конце 2020 года. Сохранять историю покупок и номер карты, делать релевантные предложения и напоминать о том, что пора что-то докупить.

В идеале программа лояльности должна создать вокруг клиента экосистему, в которой будет контролировать конкретную сферу его жизни. Например, программа лояльности клиники может напоминать о медицинских чек-апах, отправлять рекомендации от лечащих специалистов и материалы по уходу за собственным здоровьем. Собирать данные о клиентах, анализировать эту информацию и оперативно реагировать на все изменения бизнесу помогают инструменты CRM-маркетинга.

Благодарность. В этом году регулярно слышать от бренда «спасибо, что выбираете нас» и «мы рады что вы вернулись» для подписчиков программы лояльности на 5% важнее по сравнению с показателями прошлых лет. Клиенты ждут от бренда благодарности за свою лояльность в виде высокого уровня сервиса и бенефитов, которыми бренд будет награждать их за приверженность.

Геймификация. Схема «потрать 100 рублей и получи 10 бонусов» в 2020 году воспринимается подписчиками бренда менее оптимистично по сравнению с прошлыми годами. Ребята из Merkle называют такую механику транзакционным взаимодействием. Клиент же хочет сначала получить мотивацию, желательно в интересном для него формате игры, а потом уже совершать покупки у бренда.

Пример игровой механики для сети ресторанов «Росинтер».

Возможность развиваться вместе с брендом. Среди последствий непростого года — желание людей контролировать собственную жизнь: учиться новому, прокачивать скиллы и развиваться. Пользователи ждут от бренда того, что он предоставит им такую возможность в формате сообществ, челленджей и конкурсов. Клиенты, особенно представители молодого поколения Z, хотят участвовать в топах — рейтингах, где можно отслеживать свой результат и результат других людей, общаться с единомышленниками и устраивать состязания.

Положительная репутация. Потребители следят за тем, как их бренд ведет себя в медиапространстве, на какую тему высказывается, какие взгляды поддерживает и как реагирует на провокации конкурентов. Потребители критически относятся к сомнительным маркетинговым кампаниям, которые основаны на стереотипах или обмане. Сексистские и расистские намеки в сообщениях, иллюстрациях и заявлениях встретят жестко и вспоминать о них будут долго. 

Программу лояльности рассматривают как способ сэкономить

Кризис заставил множество людей по всему миру пересмотреть свое отношение к финансам, сократить покупки и рациональнее относиться к тратам. В этом году пользователи рассматривают программу лояльности бренда как способ получить реальную выгоду в виде бенефитов. Из всех существующих драйверов покупки в 2020-м выгодными признают подарки, скидки, пробники, бесплатные услуги, шанс выиграть, сюрпризы.

Кроме того, клиенты хотят самостоятельно выбирать себе драйверы: скидки, бонусы, акции — и удобное время, для того чтобы их потратить. Интересен клиентам и вариант с коллаборацией брендов. Когда заработанные за покупку баллы или скидки можно потратить у партнеров.

Клиенты не хотят делится личными данными

Угроза тотального чипирования (о которой были все мемы весны), отслеживание местонахождения людей во время пандемии и активизация мошенников из-за слива данных привели к тому, что клиенты неохотно делятся личными данными. 

Ждут объяснений о том, как и для чего будут использовать их данные и как хорошо будут оберегать. Достойным аргументом для сбора данных клиенты признают необходимость персонализации предложений, а вот геолокацией делиться не хочет почти никто даже после аргументации — такое решение чревато спамом от ближайших магазинов.

Главные инсайты для брендов, которые хотят сделать свою программу лояльности прибыльной

1. Геймификация как способ реактивации клиентов из оттока и способ драйвить повторные покупки — must have для взаимодействия со своим клиентом, который ждет интересных форматов этого взаимодействия. При этом запуск игровой механики — это win-win situation, потому что не только вовлекает клиента в общение с брендом, но и приносит реальную выгоду бизнесу. Подробнее о пользе применения геймификации в CRM в конкретных цифрах и примерах рассказываем в этой статье.  
2. Общение с клиентом внутри программы лояльности должно стать максимально персонализированным: важно учитывать покупательское поведение, историю покупок, интересы, поведение на сайте. Инструменты CRM-маркетинга позволяют провести анализ базы, разделить ее на сегменты, чтобы все клиенты получали релевантные офферы через удобные каналы, а бизнес — прибыль.
3. Программа лояльности должна приносить пользу клиенту, а не обманывать его сносками и звездочками. Правила должны быть максимально простыми для понимания.
4. Клиент ценит бренд, который стремится наладить с ним эмоциональную связь и с помощью коммуникаций и бенефитов регулярно благодарит за сотрудничество.