Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

В рамках исследования рынка CRM-маркетинга, которое проводит наше агентство, мы встречаемся с СМО, директорами по маркетингу, Head of CRM и руководителями программ лояльности компаний. Мы провели более 12 глубинных интервью, и постепенно перед нами складывается картина того, как и с каким результатом внедряют CRM-инструменты в разных сферах бизнеса.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок», рассказал нашему агентству о трансформации CRM в компании во время пандемии, каналах коммуникации и метриках, с помощью которых отслеживают эффективность CRM-кампаний.

Денис, перед тем как мы начнем говорить о CRM, у нас актуальный вопрос. Как Perekrestok.ru превратился в «Перекрёсток Впрок»?

Появилась необходимость разделить две доставки от «Перекрёстка»: доставку автомобилями из dark store (складов) и экспресс-доставку курьером из розничного магазина.

Сейчас «Перекрёсток Впрок» — это 5 dark stores, магазинов-складов, где нет покупателей — только сборщики заказов. Ассортимент там гораздо шире: около 45 тысяч позиций в противовес 10-15 тысячам позиций в розничном магазине. Есть совсем редкие позиции, которых нет в рознице.

Цены тоже отличаются, потому что мы мониторим цены в интернете, на площадках, которые работают в онлайн-доставке. А еще у нас нет тех издержек, которые есть в офлайн-магазинах. Ценообразование в розничном «Перекрёстке» происходит по-другому, там ориентир идет на окружение.

Для потребителя должна была стать очевидной разница: доставка из розницы прибудет быстрее, но, если заказать в «Перекрёстке Впрок», выбор товаров будет шире, цены ниже, но подождать придется чуть дольше.

В чем разница спроса между экспресс-доставки из розничного магазина и «Перекрёстком Впрок»?

В рознице средний чек 500-600 рублей, а у нас — около 4000 рублей. Цены ниже, и позиций в чеке, соответственно больше. И средний вес заказа составляет от 35 до 40 кг. Люди закупают у нас питьевую воду, профессиональные корма для домашних животных мешками по 10 кг, упаковки подгузников, которых хватает на месяц. Некоторые наши конкуренты ограничивают вес заказа. Мы — нет: наш Ford Transit-рефрижератор возит до 500 кг для одного заказа.

Денис Марфутин_цитата

Вы заметили изменения в поведении покупателей? Как на это отреагировал рынок?

Игроков в онлайне стало больше. При этом количество клиентов, у которых появилась потребность в онлайн-доставке, тоже увеличилось. Сейчас 60% потребителей в России отвечают «да» на вопрос «вы совершали покупки онлайн за последнюю неделю?» И 20% из этих людей впервые совершили онлайн-покупку именно во время пандемии.

Рынок вырос, и вслед за ним появились новые игроки. А вот стоимость привлечения новых клиентов в ритейле осталась прежней.

Как «Перекрёсток Впрок» изменил подход к маркетингу во время пандемии?

В какие-то моменты мы останавливали промо-рассылки, рекламу в интернете и телевизионную рекламу, чтобы не провоцировать того спроса, который мы не можем удовлетворить.

CRM в это время превратился для «Перекрёстка Впрок» в информационный канал. Через него мы от лица управляющего директора рассказывали своим покупателям о том, как компания справляется с пандемией: какие меры безопасности соблюдают в наших dark stores, какие повышенные требования предъявляют к курьерам.

Быстрая трансформация CRM-коммуникаций из продающего формата в формат сторителлинга — уникальное событие. Это получилось сделать, потому что CRM — инструмент гибкий и практически бесплатный. В нем нет никаких штрафных санкций, как например, commitment на годовую сделку в случае с телевизионной рекламой.

Из каких составляющих строится CRM-маркетинг в вашей компании?

Первая часть — анализ всех данных о клиентах: их поведении и покупательских привычках. Мы уже делаем предиктивные рекомендации на сайте и в наших планах дальнейшее развитие направления Big Data, чтобы давать предиктивные рекомендации и в CRM коммуникациях.

Вторая часть — коммуникации с клиентами: контентные, регулярные и автоматические рассылки. Иногда получается делать полуавтоматизированные контентные коммуникации. Например, мы отправляем клиенту напоминание о том, что у него мог закончиться товар, который он покупал в нашем гипермаркете.

Есть ли CRM-каналы, которые «Перекрёсток Впрок» еще не использует?

Мы активно используем email, web и мобильные пуши, СМС-канал, поэтому весь основной спектр у нас покрыт. Также мы задействуем и партнерские рассылки с коллегами из других индустрий.

Говоря об экспериментальных форматах, интересен опыт других компаний — когда онлайн-бизнес переходит в офлайн. Речь про создание корпоративного журнала с рассказами о товарах-новинках и интересными статьями. Думаю, это тоже канал CRM, который в нашем бизнесе имеет право на существование, при условии экономической эффективности печати и минимизации влияния на окружающую среду. 30 лет назад другого CRM-канала не существовало.

Как ты относишься к такому инструменту CRM, как игровые вовлекающие механики?

Мы используем элементы геймификации в работе. Например, у нас был такой кейс: мы разработали и запустили «Арбузный тиндер» вместе с командой Qmarketing. В нем после небольшого обучения о том, как правильно выбрать арбуз, пользователю демонстрировались фото арбузов на рассмотрение. Игрок свайпал влево, если арбуз показался ему незрелым, и вправо — если он выглядел отлично. Когда человек проходил игру, он получал промокод на покупку арбуза. Такая игровая механика привела к нам более 5000 новых подписчиков.

Как ты измеряешь эффект от CRM-маркетинга?

Для меня важны несколько метрик. Помимо доли канала в выручке компании, это ещё и инкрементальный эффект: насколько большой прирост нам принес CRM относительно контрольной группы. Еще важны retention rate, LTV и ARPU.

А ROI для тебя важная метрика?

Это важная метрика, но мы не считаем отдельно ROI на CRM-маркетинг, за исключением СМС. ROI правильно считать в платных каналах коммуникации – медийная реклама и Performance. А мы говорили, что CRM — это практически бесплатный канал. Конечно, есть стоимость за обслуживание канала, но нет стоимости за broadcast, поэтому ROI всегда будет положительным. Ведь скидки в нашем магазине есть каждую неделю вне зависимости от того, есть CRM или его нет.

Каким компаниям, по твоему мнению, не нужен CRM-маркетинг?

Возможно, CRM не нужен только тем компаниям, у которых нет конкурентов, неким естественным монополиям. Но даже в этом случае у бизнеса есть потребность в хранении данных или в их потенциальной продаже, требуется обработка, упорядочивание, макетирование. Получается, CRM для бизнеса — это гигиенический фактор.

Внедрять CRM-маркетинг лучше инхаус или с помощью агентства?

У каждой публичной компании есть показатель выручки на одного сотрудника, который влияет на стоимость акции компании. Нельзя иметь очень много сотрудников, даже если хочется. Поэтому в любом случае приходится прибегать к помощи коллег из агентств. К тому же у них есть мультиклиентская экспертиза — взгляд с разных точек зрения на то, как привлекать и удерживать конечных клиентов бренда. За счет этого кросс-опыления и возникает глубокая экспертиза в конкретном вопросе.

 

 

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть