Как дополнительно заработать 5% выручки для лидера рынка онлайн-доставки товаров FMCG

Опыт онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок», который входит в состав X5 Retail Group.

В обороте всех покупок из каналов CRM есть органические покупки и те, которые потребители совершают благодаря дополнительной мотивации. Мотивацией могут быть драйверы (скидки и акции), вовлекающие механики, персональные офферы или серии триггерных коммуникаций.

Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Базу бренда «Перекрёсток Впрок» мы разделили на две однородные группы. 95% подписчиков от базы — экспериментальная группа. Подписчики в ней получают рассылки, триггерные цепочки и персональные предложения от бренда. 

Остальные 5% подписчиков в контрольной группе никак не взаимодействуют с брендом напрямую и совершают только органические покупки. Именно естественное покупательское поведение контрольной группы позволяет определить инкрементальный (дополнительный) эффект от воздействия CRM-кампании на клиентов. 

Посмотреть источник, интервью с Арсением Улановым

Определить стратегически важные сегменты

Для разработки CRM-стратегии мы провели RFM-анализ базы подписчиков и сделали срез по частоте и сумме покупок. В результате определили 7 макросегментов, грамотное взаимодействие с которыми имеет стратегическое значение для компании, потому что напрямую влияет на выручку с каналов CRM. 

CRM-стратегия решает глобальные задачи бизнеса по выручке за счет точечного и своевременного взаимодействия с разными сегментами. При этом приносит пользу и конечному потребителю бренда: он получает релевантные офферы через удобный для себя канал.

На этапе разработки стратегии мы определили и проверили более 15 гипотез. Выяснили, какой размер скидки предложить оттоку, как взаимодействовать с предоттоком и что именно драйвит клиентов вернуться к покупкам в онлайн-гипермаркет. 

Затем мы провели серию тестов, получили инсайты о реакции базы на различные воздействия и автоматизировали самые успешные сценарии. Разработали и настроили около 100 новых офферов для разных сегментов.

Определить важность новых каналов

Основным каналом для взаимодействия с аудиторией у бренда «Перекресток Впрок» был email. Однако при проведении анализа базы мы выявили, что с частью базы выстроить коммуникацию можно только через канал СМС.

Кроме того, использование СМС, по нашей гипотезе, могло усилить действующие цепочки и принести дополнительный эффект. Мы протестировали новый формат взаимодействия на небольшой выборке. А когда поняли, что результат есть, запустили полноценную коммуникацию через новый канал.

Использование веб-пушей для онлайн-ритейла — привычное явление. А вот потенциал коммуникации через мобильное приложение мы признали значимым и сейчас, и в будущем. Мобильный рынок расширяется, и всё больше пользователей делает покупки через мобильное приложение.

Измерить эффект на трех уровнях CRM-стратегии

Инкрементальный эффект на уровне стратегии — результат от всех действий, которые мы совершали с базой. Замера на этом уровне недостаточно, чтобы оперативно корректировать работу на проекте и отсекать неудачные сценарии и решения. Поэтому в анализе мы спустились на уровень глубже. 

Эффект в зависимости от типа кампаний — это анализ сочетания разных типов коммуникации для одного сегмента. Другими словами, нужно быть внимательнее к тому, не мешают ли триггерные цепочки влиянию регулярных рассылок и не забирает ли бренд выручку сам у себя, отправляя СМС вместе с цепочкой для предоттока.

На самом нижнем уровне замера — эффект от конкретных кампаний: триггеров, рассылок или welcome-цепочек. 

Интегрировать платформу автоматизации маркетинга с источниками данных о клиентах

Данные о клиентах — то, что позволяет CRM-маркетингу существовать. А их быстрая передача из одной платформы в другую, выгрузка для анализа и агрегирование — то, что позволяет CRM-маркетингу быть эффективным.

История покупок, информация о доставке, просмотры товаров, брошенные корзины, поведение на сайте, показатели кампаний — только часть информации, которую нужно проанализировать для создания и реализации стратегии. Чтобы сделать процесс передачи и обработки информации быстрым, мы приняли решение интегрировать все источники данных «Перекрестка Впрок» с платформой автоматизации маркетинга Mindbox.

Mindbox собирает информацию о клиентах и автоматически выгружает ее в специальный дашборд. В нем мы видим агрегированную информацию в виде отчета с нужными данными. После анализа этих данных можно принимать решения по корректировке работы в направлении CRM.

Опыт нашего агентства совместно с коллегами из «Перекрестка Впрок» показал, что работа со стратегическими сегментами, релевантные офферы, замеры на трех уровнях стратегии, проверка гипотез и интеграция всех платформ бренда позволяют достичь результата в 5% инкрементальной выручки.

Если детализировать работу, эффективнее управлять сегментами и быстро реагировать на изменения в покупательском поведении, инкрементальный эффект можно увеличивать.