Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Денис Голубочкин,
CTO

CRM-маркетинг — это всегда про клиента, про управление отношений с ним, сбор обратной связи об использовании товара и совершенствование продукта.

Правильный сбор данных о клиентах напрямую влияет на качество и релевантность коммуникаций, настройку триггеров и регулярных рассылок, сегментацию, которая позволяет выявить стратегически важные категории покупателей с потенциально высоким показателем LTV.

Чем подробнее заполнен профиль клиента в CRM-системе, тем меньше шансов, что логика коммуникаций будет нарушена и клиента Игоря в email-рассылке назовут Еленой или предложат ему скидку на обследование в женской консультации. Чтобы избежать ошибок, важно, чтобы система знала действующий email-адрес клиента, реальную дату его рождения и собирала данные о его поведении на сайте.

Неправильный email в профиле клиента — минус один покупатель

При заполнении поля email легко ошибиться. И даже если начало адреса — golubochkin — мне удалось написать правильно, не исключено, что вместо обозначения домена gmail.com вдруг появится gmail.ru.  Кроме таких ошибок есть еще опечатки, когда пользователь нажимает на соседние клавиши — вместо mail появляется nail. Случается, что в спешке пользователь не заканчивает слово, отсюда — mai_ и yande_.

Такое случается часто: клиент не хотел обманывать систему, но она его не поняла. Возможно, один клиент где-то сейчас грустит о том, что бренд не отправляет ему письма. И бренд, который не понимает, почему клиент на его коммуникации никак не реагирует.

Чтобы этого избежать, достаточно проверять email-адреса во время заполнения формы с помощью javascript.

В момент нажатия клиентом на кнопку «Оставить заявку» система проверит совпадение адреса, который ввел клиент с универсальной маской email, прописанной в верстке. 

Если клиент использовал кириллицу или добавил лишний символ (например, второй знак @), форма скажет ему что-то вроде «Воу, это не очень похоже на email» и не примет невалидный контакт.

Отсутствие информации о дате рождения — поздравление со столетием

Для маркетологов по всему миру день рождения клиентов — отличный способ повысить лояльность к бренду: начислить бонусные баллы, подарить скидку или просто отправить поздравительную открытку. Чтобы триггеры-поздравления уходили корректно, а подарок соответствовал сегменту, дата рождения клиента должна быть заполнена правильно.

поздравление

Какая случается проблема. В некоторых CRM-системах дата рождения не обязательна к заполнению. И если клиент пропускает это поле, база данных может автоматически подставить дату 1 января 1900 года. После такой регистрации каждое 1 января человек будет автоматически получать сообщения с поздравлениями в честь его 120-летия. 

Чтобы избежать гневной обратной связи по поводу такого оптимистичного поздравления, нужно поменять настройки:при незаполненной анкете в CRM-систему передается пустое значение, а не значение по умолчанию. Кроме того, поле с датой рождения можно сделать обязательным к заполнению.

поля для заполнения

В нем можно указать минимально и максимально возможное значение, чтобы клиент смог без раздражения его заполнить.

В случае, если в базе уже много клиентов без указанной даты рождения, можно собирать эти данные с помощью поп-апов: «Мы хотим узнать вас получше! Укажите свою дату рождения, а мы вас поздравим!»

поп-ап

Что еще можно учитывать: некоторые платформы хранят даты рождения клиентов в непривычном формате. Вместо день_месяц_год — год_месяц_день. И во время загрузки данных, можно совершить ошибку. 

Нарушение логики коммуникации после офлайн-покупок

Клиент долго выбирает в смартфон и наконец решается на покупку у бренда в офлайн-магазине. А вечером того же дня получает рассылку с анонсом акции: уже завтра тот же смартфон можно купить с хорошей скидкой. 

Данные о покупке в офлайн-точке или не попали в систему или попали в нее с большой задержкой, логика общения нарушилась, клиент раздражен.

Чтобы не потерять офлайн-покупки как элемент аналитики, нужно использовать инструменты программы лояльности. Их задача — оцифровать клиента, чтобы отслеживать его покупки и действия. Еще одна важная задача — передавать данные о таких покупках в CRM-систему максимально быстро, если не real time, то не реже, чем раз в час.

Неподтвержденные гипотезы маркетологов при сборе данных о клиентах также могут привести к ошибкам

Например, онлайн-ритейлер проводит анализ покупок и выделяет сегмент клиентов, которые регулярно покупают детское питание. У маркетологов появляется твердое убеждение, что у этих клиентов есть дети.

Бренд разрабатывает офер и отправляет клиентам коммуникацию на тему воспитания маленьких детей и их правильного питания. Эффективность рассылки оказалась низкой, в 98% случаев бренд получил негативную реакцию: у этих клиентов взрослые дети или их совсем нет. Просто они покупают детское питание…потому что оно вкусное!

Прежде чем выстроить отдельную коммуникацию с этим сегментом, необходимо было подтвердить эту гипотезу данными, которыми поделились бы сами клиенты.

Например, можно было бы предложить ответить на вопрос: «‎Почему вам нравится творожок Х?» — и варианты ответа: «‎Нравится вкус и состав» или «‎Он нравится моим детям».

Подтверждать и опровергать гипотезы нужно, собирая данные о клиентах. Активная аудитория, которая действительно заинтересована в покупке товаров бренда, поделится собственным мнением и подскажет, что можно улучшить. Анализ этих данных в будущем поможет разрабатывать и реализовывать релевантные офферы для разных сегментов и показать аудитории, что бренд развивается для нее и благодаря ей.

Сбор обратной связи

Человеческий фактор как еще одна причина возникновения ошибок в профиле клиентов

Например, у менеджера одной крупной компании есть KPI — собирать определенное количество email-адресов клиентов в месяц. От достижения этой цели зависит, получит ли он премию. И вместо того чтобы при формировании профиля клиента собирать данные правильно, он придумывал их или записывал за клиентом как придется: цель — не качество, а количество. 

В результате — огромные пробелы и ошибки в базе, которые приводят к жалобам на рассылки со стороны получателей и определение писем как «нежелательных». Глобально этой ведет к снижению эффективности кампаний и даже урону репутации бренда.

Чтобы получить отчет о качестве email-адресов в базе можно использовать сервис по валидации информации Mailvalidator. Он проверяет валидность, дубликаты и адреса, с которых жалуются на рассылки.

Еще один сервис, который поможет в работе с базой — Dadata. Он работает не только с email-адресами, но и с телефонами, именами и фамилиями, может проверить паспорт или определить индекс. Dadata обращается к открытым источникам и справочникам и сравнивает с ними данные из базы. Например, может привести к нужному формату номер телефона, поменять фамилию и имя местами, если вдруг в базе оказалось, что Устинов — это имя, а Александр — фамилия. При введении данных на сайте он будет подсказывать пользователю окончание слова, которое он печатает, чтобы избежать ошибки.

Клиенты не хотят делиться личными данными

Слив личных данных в сеть, атаки телефонных мошенников, назойливая таргетированная реклама, спам-рассылки и раздражающие звонки «Хотите приобрести наш утюг?» заставляют интернет-пользователей неохотно делится с брендами личными данными. 

Клиент не думая нажимает «Блокировать», если ему выпадает предложение получать пуши или использовать режим «инкогнито» всякий раз, когда переходит на сторонние сайты. Это усложняет бренду задачу по изучению данных о клиентах: куки и разрешения на пуши в режиме «инкогнито» не сохраняются, сайт не узнает клиента, который возвращается с повторным визитом.

В этом случае некоторые бренды показывают новый поп-ап примерно с таким тестом: «Не используйте режим инкогнито в нашем интернет-магазине!» или «Обязательно нажмите кнопку „Разрешить отправлять вам пуши“». Звучит как крик отчаяния и может отпугнуть клиента, который, судя по его нахождению на сайте, заинтересован в покупке.

Получить данные от инкогнито-клиента можно, когда он совершит покупку. Или признаться в том, что интернет-магазин его не узнал: «Разве мы еще не знакомы? Хотим узнать вас при следующей встрече». Последнее исследование международного агентства эффективного маркетинга Merkle говорит о том, что клиент ждет от бренда, что тот будет узнавать его и благодарить за возвращение. Клиенты готовы делиться с брендом данными в случае, если он объяснит, зачем это нужно и как он будет их защищать.

Ошибки в заполнении профиля клиента ведут к нарушению логики общения с клиентом. Показатель лояльности падает, следом за ним — конверсия в повторную покупку и продажи всего бизнеса. Правильный сбор данных и исправление тех ошибок, которые мы описали выше, поможет сохранить с клиентом взаимовыгодные отношения с помощью эффективных стратегий и релевантных коммуникаций.

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть