Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

В этом году прослеживается очевидная тенденция перехода бизнеса в онлайн и осознания многими компаниями значимости прямой коммуникации со своим клиентом. 

Программа лояльности в онлайн — трейд-маркетинговый инструмент, который позволяет мотивировать клиента на повторные покупки с помощью различных драйверов: скидок, баллов, персональных офферов. В офлайн-покупках программа лояльности — необходимость, инструмент аналитики, возможность отслеживать покупательскую активность пользователя вне интернет-магазина.

Этот разбор поможет приблизиться к ответам на вопросы «что такое идеальная программа лояльности?» и «из каких составляющих она состоит?».

программа лояльности

Главная составляющая идеальной ПЛ — простые правила

Во время проведения исследования CRM-маркетинга в России встречались с директорами по маркетингу, Head of CRM и руководителями программы лояльности на глубинном интервью. Один из респондентов нашего исследования — директор направления CRM в известной компании, которая занимается продажей электроники и бытовой техники, — поделился с нами собственным правилом десяти секунд для оценки программы лояльности.

Программа лояльности заинтересует клиента, только если он разберется в ее правилах за 10 секунд. А если на понимание всех условий и бенефитов у него уйдет больше времени, он признает программу лояльности сложной и будет менее охотно ею пользоваться. 

Creators Club — продуманная, многоступенчатая, интересная программа лояльности. В ее основе — прием геймификации спортивный челлендж, который отлично соотносится со сферой деятельности компании — производством спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Но при всей интересности программа лояльности действительно сложна для понимания.

На сайте за 10 секунд пользователю пытаются объяснить суть: чем больше баллов получишь, тем выше будет твой уровень и тем больше плюшек ты получишь.

Описание несколько расплывчатое, программа лояльности будто не хочет вести новичка (и даже существующего клиента) по пути понимания, как всем этим пользоваться. 

Было бы здорово, если в начале этого путешествия новому пользователю приходило письмо-инструкция. Смотри, у тебя такой уровень, вот что тебе доступно: 1, 2, 3. Если хочешь получить фиксированную скидку и участвовать в закрытой распродаже, надо набрать баллы и подняться на уровень выше, сюда, вот как это сделать.

Заполни профиль — ссылка.
Тренируйся — ссылка.
Оставляй отзывы о наших товарах — ссылка.
Получай баллы за покупки, а мы будем сообщать тебе про акции и скидки!
У тебя вот такая скидка сейчас и столько-то баллов.

Тогда у клиента появилось бы ощущение, которое в теории должна вызывать программа лояльности — участие в челлендже, игре. Сейчас клиенту во всем придется разбираться самостоятельно: читать юридические правила, спрашивать продавцов или искать ответы в интернете. И мотивацию продвигаться на следующий уровень бренд не создает.

уровни

Первое письмо, которое приходит от бренда, выглядит так

Скорее всего, при регистрации на сайте программы лояльности пользователь попадает в базу рассылки от бренда. И вместо подтверждения подписки от программы лояльности или приветственного письма приходит совершенно сбивающая с толку коммуникация.

приветственное письмо

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Через семь минут после первого письма пришло еще одно: «Добро пожаловать в клуб». Открываем и скроллим вниз, чтобы наконец понять, что нас ждет на уровне Challenger.

описание уровня

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Это правда звучит здорово, но как это работает? Речь только про онлайн-покупки? Как покупатель будет узнавать об избранных распродажах и лимитированных релизах?

узнать больше

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Ссылка по кнопке «Какие награды тебя ждут» ведет всё на тот же сайт программы лояльности, где пользователь завершает свой круговой путь изучения условий ПЛ.

Только в юридических правилах программы лояльности можно прочитать про то, сколько действуют баллы, что существует период переквалификации, что если этот период не пройти, то баллы можно потерять, тогда пользователь спустится на уровень ниже, а постоянная скидка изменится. 

il6

Программа лояльности должна быть по-настоящему выгодна пользователю

Вопрос: дает ли программа лояльности фиксированную скидку своему клиенту в зависимости от грейда? На сайте ответа на этот вопрос не найти, зато подсказка есть в правилах.

грейды

Источник.

В личном кабинете есть купон с обозначением скидки, а к нему подпись о том, что применяется он только раз. Однако реальный покупательский опыт говорит о том, что скидка действует при каждой покупке. В правилах находим информацию про фиксированную скидку, которая реализуется по одноразовому купону (!). 

правила

Источник.

Конфликт в самом обозначении слов: «многоразовый» и «одноразовый» воспринимаются людьми как антонимы. Постоянная скидка не является мощным стимулом для покупок, потому что клиент не до конца понимает механику действий программы лояльности.

Еще одна особенность скидки в Creators Club — свободный доступ к купонам на скидку 20% в интернете.

промокоды

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Возможно, это не фрод, а маркетинговый ход: простота получения и доступность самой большой скидки может мотивировать к покупке широкую аудиторию без необходимости накопления необходимого количества баллов. И таким образом бренд создает массовый спрос на товары.

Судить о выгодности или невыгодности такого подхода для бизнеса можно только при изучении финмодели программы лояльности.

плюсы и минусы

Идентификация должна быть простой и удобной

Для идентификации на кассе офлайн-магазина можно назвать телефон, почту, номер карты — в любом случае персонал пойдет навстречу, чтобы помочь синхронизироваться с личным кабинетом Creators Club. Пластиковая карта не нужна. Одним аккаунтом можно пользоваться всей семьей.

В правилах есть обозначение, что держатели карт прошлой программы лояльности Universe накопленных баллов не потеряют — их карту обязательно примут в магазине.

Остается неясным механика переноса накоплений с этой карты в мобильное приложение или личный кабинет Creators Club на десктопе. Это может отсекать часть покупателей, которые не могут прийти в офлайн-магазин, не могут использовать баллы при онлайн-покупке и получить доступ к бенефитам соответствующего уровня.

плюсы и минусы

Программа лояльности должна делать ставку на самый важный для бизнеса сегмент целевой аудитории

Adidas давно позиционирует себя как магазин для всей семьи: разнообразная одежда для детей и большое количество семейных луков. При наблюдении за покупателями и по личному опыту возникает гипотеза, что большая часть покупателей — это семьи.

При подтверждении этой гипотезы эффективным решением было бы создать отдельный уровень программы лояльности для семей. Если покупатели-семьянины совершают больше всего покупок, значит, у этого сегмента максимально высокий показатель LTV по сравнению с другими сегментами.

Для этих клиентов можно было бы создать отдельную CRM-стратегию. С помощью различных инструментов — вовлекающих механик — мотивировать баллами и скидками пользователей делиться информацией о своей семье: ее составе, интересах и жизненных привычках всех ее членов.

Сбор и обработка этих данных о клиентах позволили бы бренду создавать релевантные офферы и рекомендаци, чтобы выстроить долгие прочные отношения с лояльными клиентами, а бизнесу — получать дополнительную выручку.

Программа лояльности должна мотивировать нового клиента вступить в нее

Creators Club предлагает 5 вариантов регистрации. Сайт, мобильное приложение, розничный магазин Adidas, приложение «Кошелек» и два других приложения от бренда: Adidas Running by Runtastic и Adidas Training by Runtastic.

Вход с нескольких точек — это безусловный плюс, и все-таки клиент, который совершил покупку без регистрации, автоматически в программу лояльности не попадет. 

Когда пользователь впервые заходит на сайт Adidas, ему показывают поп-ап, который обещает подарок за подписку. Заголовок совершенно сбивает с толку: Adidas Universe — это старое название ПЛ? или новости будут приходить от самого производителя?

попап

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Каким образом клиент, который не знает о существовании программы лояльности, поймет, что вступить в нее выгодно и интересно? Во время оформления онлайн-покупки только фраза про бесплатную доставку и оплату при получении намекает на то, что регистрация может быть выгодной.

корзина

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

Сайт дает возможность новому пользователю авторизоваться, но очевидных объяснений, зачем это нужно сделать, не дает. Теоретически можно регулярно совершать покупки у производителя и быть вне зоны досягаемости его коммуникаций. 

онлайн-покупка

Не является рекламой. Материалы использованы в информационных целях. Источник.

В офлайн-магазине на кассе расклеены призывы скачать мобильное приложение и зарегистрироваться в программе лояльности. А вот от продавца-кассира в точке, где мы совершали покупку, предложения зарегистрироваться прямо сейчас не поступило. Возможно, регистрация новых пользователей не заложена в KPI сотрудников.

Программа лояльности для покупок в офлайн-магазине — это must have. Только с ее помощью можно «привязать» покупки к конкретному клиенту, чтобы в дальнейшем изучить его поведение и использовать эту информацию для выстраивания маркетинговой стратегии.

Вывод

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть