Каких результатов можно добиться в разных сферах бизнеса в 2021-м с помощью внедрения CRM-стратегии

В прошедшем 2020-м пандемия обнажила проблемы и слабые места существующих маркетинговых стратегий, особенно недоработки, связанные с диджитализацией. Именно поэтому некоторые бизнесы вынуждены действовать вслепую и наугад, чтобы как минимум выжить в так называемой next normal 2021.

Однако те компании, которые используют инструменты CRM-маркетинга в своей работе (собирают и обрабатывают данные о клиентах, внедряют в работу только проверенные гипотезы), окупают инвестиции, которые вкладывают в управление отношениями со своими клиентами, и получают дополнительную выручку.

В начале 2021 года директора по маркетингу компаний из разных сфер бизнеса составляют маркетинговые стратегии и выделяют инвестиции на управление отношениями с будущими клиентами. О том, как быстро создать стратегию, рассказывает Head of CRM нашего агентства Мария Артемьева в статье «Как создать эффективную маркетинговую стратегию на год за 5 часов: универсальная схема».

Для подготовки сильной CRM-стратегии, основанной на знании о целевой аудитории и покупательском поведении клиентов, важно понимать:

• в чем измерять результат;
• как измерять результат;
• какие цели ставить для конкретной сферы бизнеса (бенчмарки рынка).

Наше агентство работает с разными компаниями. В зависимости от сферы бизнеса, его масштабов, сектора и целей директора по маркетингу ставят разные KPI и по-разному измеряют эффективность. Благодаря исследованию рынка CRM-маркетинга, которое проводило наше агентство, и мультиклиентской экспертизе Out of Cloud, мы определили ключевые метрики и результаты, которых можно достичь в разных сферах деятельности.

Какие метрики используют компании для оценки эффективности внедрения CRM-кампаний

Недавно мы закончили исследование рынка CRM-маркетинга в России. Провели более 20 глубинных интервью с директорами по маркетингу, Head of CRM и владельцами бизнесов. Попросили более 200 респондентов  заполнить анкеты с вопросами о том, каких целей достигает их CRM-маркетинг и в чем они измеряют свой результат.

После обработки информации мы выделили топ-7 ключевых показателей CRM-маркетинга, которые используют разные компании, чтобы оценить его эффективность:

Самым важным показателем для компаний в секторе B2C является оборот из CRM-каналов. В секторе B2B чаще всего обращают внимание на рост базы. Самым неприоритетным показателем для бизнесов из обоих секторов является количество положительных отзывов от базы клиентов.

Если рассматривать бизнес не в разрезе секторов, а по масштабу, то для малого бизнеса в приоритете размер базы, для среднего — количество покупателей, а для крупного — количество активных покупателей.

Менее приоритетным показателем для бизнеса любого масштаба также являются отзывы клиентов.

Учитывая то, что привлечение новых клиентов дорожает, а повышение показателя LTV в долгосрочной перспективе может принести бизнесу колоссальную выручку, такой показатель, как лояльность, мог бы также быть важным. Но этот показатель занимает одно из последних мест в топе респондентов.

Одно можно сказать наверняка: компании измеряют результаты маркетинговых кампаний чаще в размере и разрезе базы подписчиков, чем в выручке, которую приносят CRM-кампании.

Денег много не бывает: как измерить выручку от CRM-маркетинга

Оценить работу CRM-маркетинга, который включает разные кампании, можно с помощью трех метрик: доли оборота от всех CRM-коммуникаций, возвращения инвестиций или инкрементального эффекта.

ROI. Многие респонденты во время интервью затруднились с ответом о том, как окупаются вложения в CRM-маркетинг.

Директор по маркетингу одного крупного онлайн-ритейлера рассказал нам, почему они не используют ROI при оценке CRM-кампаний в своем бизнесе. Для большой компании CRM — это про бесплатно. Есть стоимость за обслуживание канала, но нет стоимости за broadcast, поэтому ROI всегда будет положительным. 

А скидки предоставляет сам магазин вне зависимости от того, есть CRM или нет.

Большинство респондентов, для которых ROI все-таки важная метрика, признает полную окупаемость затрат на CRM-маркетинг: инвестиции возвращаются до 500%. Реже респонденты отмечают случаи, когда цифра поднимается до 1000%.

Доля оборота. Чаще всего эффект от CRM-маркетинга компании из разных сфер бизнеса и секторов измеряют этой метрикой. 

В крупном и среднем бизнесе доля оборота от CRM-коммуникаций в основном находится в диапазоне от 6 до 15%. Небольшой процент респондентов из крупных компаний отметили цифру в 31%.

Недостаток этой метрики в том, что непонятно, сколько чистой выручки бизнес получает от направления CRM.

Инкрементальная выручка. Чтобы рассчитать дополнительную (чистую) выручку, которую принес CRM-маркетинг в целом или кампания в частности, нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует — другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с вычислением инкрементального эффекта. Но компании, которые считают дополнительную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

Метрики для бизнесов из разных сфер отличаются, в зависимости от них можно получать различные эффективные результаты

Мы выявили 8 ключевых сфер на рынке и делимся с вами результатами, которых мы добились для разных компаний в этой таблице.

В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга. Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора B2C.

При этом компании, в которых есть отдельное направление CRM, показывают более высокие результаты по выручке по сравнению с теми, где CRM включают в общее направление маркетинга.

Выполнять задачи можно силами собственной компании, то есть инхаус, и с помощью агентства. Статистика исследования Out of Cloud показывает, что 25% компаний, которые занимаются направлением CRM, прибегают к мультиклиентской экспертизе, остальные развивают CRM собственными силами, и совсем незначительный процент — с помощью фрилансеров.

В любом случае хороший маркетинг — это про анализ данных, качество гипотез, скорость внедрения их внедрения и корректировки кампаний. Особенно в next normal 2021. Именно это может принести положительный результат по тем KPI, которые бизнес ставит перед своим CRM-маркетингом.