Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.
Присоединяйтесь:
Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку
Компании, которые развивают CRM-маркетинг или только собираются это делать, при поиске сотрудника в команду каждый раз сталкиваются с проблемой: на рынке мало квалифицированных CRM-специалистов.
Мы работаем с разными компаниями, которые занимаются развитием направления CRM, и общаемся с директорами по маркетингу. Каждый третий говорит о том, что не может найти сильного CRM-маркетолога. Не говоря уже о том, чтобы выбрать человека, который возглавит всё направление — Head of CRM.
Наше агентство тоже находится в постоянном поиске специалистов, поэтому мы также осознаем проблему. Эту статью я пишу для того, чтобы рассказать, какими профессиональными качествами должен обладать CRM-маркетолог, почему этих специалистов так мало на рынке и какое решение разработали мы в Out of Cloud для подготовки CRM-стратегов в свою команду.
Да, сложность поиска определенно обусловлена тем, что бизнесы различаются по масштабу (крупный, малый, средний) и сегменту деятельности (B2B или B2C). Отсюда разные бизнес-цели и задачи, которые компания ставит перед своим отделом CRM-маркетинга.
Например, для малого бизнеса важнее, чтобы CRM-маркетолог был, как говорится, на все руки: сам составлял стратегию, разрабатывал карту коммуникаций, создавал контент и настраивал рассылку. Для крупного бизнеса, в котором CRM не новое направление, чаще ищут стратега, который вел бы стратегию и быстро реагировал на потребности и сложности кампаний. Он должен управлять исполнителями вроде email-маркетолога, контент-маркетолога, дизайнера и технического специалиста, а не совмещать в себе эти качества.
Если CRM-маркетинг в компании развивается, то рано или поздно, помимо исполнителей, в команду понадобится специалист, который их возглавит и станет, как бы странно это ни звучало, мозговым центром направления. Еще одна проблема рынка в том, что в нем много исполнителей и мало стратегов.
CRM-маркетологом в профессиональном комьюнити называют стратега, который на основании анализа всего объема данных, собранных компанией о клиентах, может предложить путь достижения маркетинговых целей компании.
Этот специалист совмещает в себе скиллы аналитика, софт-скиллы и некие творческие составляющие, которые помогают ему находить необычные решения. Он способен проанализировать большой пласт данных, сегментировать аудиторию и увидеть в сухих цифрах аналитического отчета инсайты, которые можно использовать при разработке общей CRM-стратегии.
Он изучает целевую аудиторию, понимает ее отдельные сегменты, чтобы разрабатывать персонализированные офферы и выстраивать взаимовыгодные отношения компании и конечного клиента.
При поиске такого специалиста важны не столько его опыт и скиллы, сколько то, в какой компании он их применял. Лучшим выбором будет бывший сотрудник компании, в которой был выстроен сильный CRM-маркетинг. В этом случае CRM-маркетолог понимает, как работает направление, какие процессы должны быть задействованы.
Само собой, что у него должно быть сильное портфолио и в идеале — бэкграунд аналитика.
Опыт поиска специалистов агентства и мой личный опыт при подборе сотрудников в нашу команду позволили определить 3 причины, по которым на рынке так мало специалистов:
Квалифицированных специалистов с большим опытом быстро забирают компании-гиганты, такие как «Яндекс» или Google, которые предлагают заработную плату выше средней по рынку. Компаниям поменьше просто не хватает специалистов.
Ситуация такая: на рынке очень маленький сегмент готовых CRM-маркетологов. Они или работали в нескольких компаниях, в которых CRM как направление сильно развито, или у них есть опыт работы в специализированных агентствах, как Out of Cloud.
Они понимают свою исключительность и хотят получать за свою работу больше, чем может предложить им малый или средний бизнес. Можно обучать собственных маркетологов или аналитиков внутри компании, но если CRM-маркетинг в нем не развит, это сделать тоже сложно — просто негде и не у кого учиться.
Мы в агентстве осознали масштаб этого профессионального тупика в 2018 году. Решением было запустить стажировку CRM-маркетологов внутри агентства. Это помогло бы решить сразу две задачи: насущную и глобальную. С одной стороны, мы смогли бы выращивать собственных сильных сотрудников, с другой — помогать рынку развиваться, выпуская на него минимально подготовленных специалистов.
Первую стажировку CRM-маркетологов в агентстве мы запустили в том же 2018-м. С тех пор прошло достаточно времени, чтобы попробовать несколько моделей обучения и прийти к той идеальной формуле, которая есть сейчас.
Пилотную стажировку сейчас можно назвать теоретической. В 2018-м в том в первом наборе участвовало 30 человек, для которых мы разработали учебную программу — изучение CRM-маркетинга с нуля.
После месяца изучения всех материалов и лекций от наших специалистов мы просили ребят пройти некий экзамен, который бы мог показать нам результат.
Модель № 1 не была на 100% рабочей по очевидной теперь причине: CRM — это не про теорию, вернее, не только про теорию. Как и почти в любой деятельности, теория должна применяться на практике. Поэтому первый выпуск стажеров хоть и получил теоретическую базу, только на несколько шагов приблизил их к реальной работе на CRM-рынке.
Тогда мы преобразовали стажировку из теоретической в практико-ориентированную. Этап изучения учебных материалов мы сократили до двухнедельного интенсива, а остальные две недели отвели под практические задания по теоретическим блокам.
Результатом прохождения той стажировки был не экзамен, а кейс, который будущие CRM-маркетологи реализовывали самостоятельно, а затем защищали перед Head of CRM агентства. Модель зарекомендовала себя гораздо лучше, но когда тем, кого мы приняли в команду, пришлось взять в работу реальные задачи, мы четко увидели ее недостатки.
Модель № 2 не включала работу с реальными брендами в «боевых» условиях. А это подразумевает тонкости изучения бизнеса, базы клиентов и способов технической реализации конкретных задач.
Так в 2020 году появилась модель № 3, которая состоит из месяца теории и практики и двух месяцев работы с реальными задачами. В этой модели, через которую уже прошел поток стажеров, пока мы не видим глобальных недоработок.
В поток стажеров по модели № 3 мы собираем ребят с рынка, которые проявляют интерес к нашему предложению о стажировке, и предлагаем им выполнить тестовое задание. С теми, кто проходит его успешно, проводим интервью, в котором выясняем образование и прошлый опыт работы. На этом этапе важно оценить возможные перспективы и найти в будущем CRM-маркетологе интерес к сфере и профессиональному развитию.
Главные качества будущих CRM-стратегов:
В дополнение можно выделить умение работать в команде, быструю реакцию, нестандартные подходы к задачам, софт-скиллы, умение презентовать и себя, и собственную работу.
Для того чтобы сделать подготовку эффективной, мы выделили 9 скиллов, которыми должен владеть опытный CRM-маркетолог. Среди них — исследование рынка, анализ базы клиентов, создание стратегий лидогенерации, адаптация стратегии сегментации, коммуникации авто- и регулярных коммуникаций под возможности ESP-платформы.
Под каждый скилл мы написали программу, которая позволяет изучать и реализовать его на практическом задании.
Онлайн-обучение стажеры проходят на платформе space.outofcloud.ru, которая позволяет следить за собственным прогрессом, выполнять задания, задавать вопросы и учиться в комфортном режиме.
На этом этапе мы устраиваем регулярные встречи с руководителем практики — Head of CRM — и CRM-стратегами не ниже уровня middle. Так стажеры не только перенимают опыт, но и быстрее втягиваются в профессиональное комьюнити.
После приобретения девяти скиллов CRM-маркетолога стажеры проходят экзамен и защищают собственный кейс.
В следующие два месяца всё по-взрослому. Мы принимаем стажеров в команду на позицию intern, платим им стипендию, просим их подписать NDA и даем доступ к реальным проектам.
Ребята реализуют девять скиллов на проекте с помощью старших специалистов, но под руководством Head of CRM агентства. Работа по проекту не уходит в руки начинающих специалистов, а остается под контролем старших CRM-маркетологов. При этом самые младшие сотрудники часто привносят в работу над стратегией свежие идеи, которые помогают эффективно прокачивать CRM-маркетинг.
После финального этапа часть сотрудников intern мы переводим на позицию junior, а другую часть отпускаем на рынок для поиска работы. Уверена, у этих ребят есть колоссальное преимущество перед другими соискателями.
Квалифицированных CRM-маркетологов, а тем более Head of CRM, мало. Хороших специалистов быстро разбирают компании-гиганты, а услуги тех, кто остается, стоят дорого. Оптимальное решение — вырастить сотрудников собственными силами, с помощью стажировки.
При этом порог входа в профессию высок: получить доступ к данным о клиентах, начать управлять стратегией не может кто угодно. Поэтому стажировка должна включать в себя теорию, практические упражнения и настоящую практику работы.
Не все, кто уверен в своем решении развиваться в CRM, реально проходят этот путь. Мы ведем статистику стажировки, из всех желающих работать реально готовы учиться только 25% соискателей, которые соответствуют входным требованиям.
И только 2,5% из всех успешно изучают материал, защищают практическую часть и показывают высокие результаты «в бою».
Стажировка в специализированном агентстве — тоже преимущество. В них CRM-маркетологи ведут работу с проектами компаний из разных сфер бизнеса. У каждого бизнеса своя специфика, на каждом проекте своя цель и набор уникальных задач. Решение каждой их них — это опыт.
Мы создали стажировку в Out of Cloud в том числе для того, чтобы давать качественные знания и возможность практиковаться тем, кто планирует развиваться в направлении CRM. Мы уверены, что развитие сферы может качнуть рынок труда и уровень персонализации в digital-маркетинге.