Найди меня, если сможешь: почему на рынке труда так мало CRM-маркетологов

Компании, которые развивают CRM-маркетинг или только собираются это делать, при поиске сотрудника в команду каждый раз сталкиваются с проблемой: на рынке мало квалифицированных CRM-специалистов.

Мы работаем с разными компаниями, которые занимаются развитием направления CRM, и общаемся с директорами по маркетингу. Каждый третий говорит о том, что не может найти сильного CRM-маркетолога. Не говоря уже о том, чтобы выбрать человека, который возглавит всё направление — Head of CRM. 

Наше агентство тоже находится в постоянном поиске специалистов, поэтому мы также осознаем проблему. Эту статью я пишу для того, чтобы рассказать, какими профессиональными качествами должен обладать CRM-маркетолог, почему этих специалистов так мало на рынке и какое решение разработали мы в Out of Cloud для подготовки CRM-стратегов в свою команду.

Да, сложность поиска определенно обусловлена тем, что бизнесы различаются по масштабу (крупный, малый, средний) и сегменту деятельности (B2B или B2C). Отсюда разные бизнес-цели и задачи, которые компания ставит перед своим отделом CRM-маркетинга.

Например, для малого бизнеса важнее, чтобы CRM-маркетолог был, как говорится, на все руки: сам составлял стратегию, разрабатывал карту коммуникаций, создавал контент и настраивал рассылку. Для крупного бизнеса, в котором CRM не новое направление, чаще ищут стратега, который вел бы стратегию и быстро реагировал на потребности и сложности кампаний. Он должен управлять исполнителями вроде email-маркетолога, контент-маркетолога, дизайнера и технического специалиста, а не совмещать в себе эти качества.

Если CRM-маркетинг в компании развивается, то рано или поздно, помимо исполнителей, в команду понадобится специалист, который их возглавит и станет, как бы странно это ни звучало, мозговым центром направления. Еще одна проблема рынка в том, что в нем много исполнителей и мало стратегов.

Специалист из красной книги: как понять, что перед вами квалифицированный CRM-маркетолог

CRM-маркетологом в профессиональном комьюнити называют стратега, который на основании анализа всего объема данных, собранных компанией о клиентах, может предложить путь достижения маркетинговых целей компании.

Этот специалист совмещает в себе скиллы аналитика, софт-скиллы и некие творческие составляющие, которые помогают ему находить необычные решения. Он способен проанализировать большой пласт данных, сегментировать аудиторию и увидеть в сухих цифрах аналитического отчета инсайты, которые можно использовать при разработке общей CRM-стратегии.

Он изучает целевую аудиторию, понимает ее отдельные сегменты, чтобы разрабатывать персонализированные офферы и выстраивать взаимовыгодные отношения компании и конечного клиента.

При поиске такого специалиста важны не столько его опыт и скиллы, сколько то, в какой компании он их применял. Лучшим выбором будет бывший сотрудник компании, в которой был выстроен сильный CRM-маркетинг. В этом случае CRM-маркетолог понимает, как работает направление, какие процессы должны быть задействованы.

Само собой, что у него должно быть сильное портфолио и в идеале — бэкграунд аналитика.

Почему так мало квалифицированных специалистов на рынке

Опыт поиска специалистов агентства и мой личный опыт при подборе сотрудников в нашу команду позволили определить 3 причины, по которым на рынке так мало специалистов:

1. Никто не учит CRM-маркетологов в университетах; самые близкие направления подготовки, которые существуют — интернет-маркетолог и аналитик данных. В онлайн-университетах, где можно пройти платные курсы, выбора тоже практически нет. Один из таких курсов — «CRM-маркетолог» — мы подготовили совместно с ребятами из Skillbox.
2. Под CRM-маркетингом понимают разное: для одних компаний — это аналитика и работа с клиентской базой, для других — email-маркетинг. Поэтому, кроме разных задач, которые входят в обязанности специалистов, добавляются и разные названия самих профессий: CRM-менеджер, маркетолог, аналитик, CRM-стратег, email-маркетолог и даже маркетолог-копирайтер. 
   

Квалифицированных специалистов с большим опытом быстро забирают компании-гиганты, такие как «Яндекс» или Google, которые предлагают заработную плату выше средней по рынку. Компаниям поменьше просто не хватает специалистов.

Ситуация такая: на рынке очень маленький сегмент готовых CRM-маркетологов. Они или работали в нескольких компаниях, в которых CRM как направление сильно развито, или у них есть опыт работы в специализированных агентствах, как Out of Cloud.

Они понимают свою исключительность и хотят получать за свою работу больше, чем может предложить им малый или средний бизнес. Можно обучать собственных маркетологов или аналитиков внутри компании, но если CRM-маркетинг в нем не развит, это сделать тоже сложно — просто негде и не у кого учиться.

Мы в агентстве осознали масштаб этого профессионального тупика в 2018 году. Решением было запустить стажировку CRM-маркетологов внутри агентства. Это помогло бы решить сразу две задачи: насущную и глобальную. С одной стороны, мы смогли бы выращивать собственных сильных сотрудников, с другой — помогать рынку развиваться, выпуская на него минимально подготовленных специалистов.

Стажировка как одно из решений проблемы с нехваткой кадров

Первую стажировку CRM-маркетологов в агентстве мы запустили в том же  2018-м. С тех пор прошло достаточно времени, чтобы попробовать несколько моделей обучения и прийти к той идеальной формуле, которая есть сейчас.

Пилотную стажировку сейчас можно назвать теоретической. В 2018-м в том в первом наборе участвовало 30 человек, для которых мы разработали учебную программу — изучение CRM-маркетинга с нуля.

После месяца изучения всех материалов и лекций от наших специалистов мы просили ребят пройти некий экзамен, который бы мог показать нам результат.

Модель № 1 не была на 100% рабочей по очевидной теперь причине: CRM — это не про теорию, вернее, не только про теорию. Как и почти в любой деятельности, теория должна применяться на практике. Поэтому первый выпуск стажеров хоть и получил теоретическую базу, только на несколько шагов приблизил их к реальной работе на CRM-рынке.

Тогда мы преобразовали стажировку из теоретической в практико-ориентированную. Этап изучения учебных материалов мы сократили до двухнедельного интенсива, а остальные две недели отвели под практические задания по теоретическим блокам.

Результатом прохождения той стажировки был не экзамен, а кейс, который будущие CRM-маркетологи реализовывали самостоятельно, а затем защищали перед Head of CRM агентства. Модель зарекомендовала себя гораздо лучше, но когда тем, кого мы приняли в команду, пришлось взять в работу реальные задачи, мы четко увидели ее недостатки.

Модель № 2 не включала работу с реальными брендами в «боевых» условиях. А это подразумевает тонкости изучения бизнеса, базы клиентов и способов технической реализации конкретных задач.

Так в 2020 году появилась модель № 3, которая состоит из месяца теории и практики и двух месяцев работы с реальными задачами. В этой модели, через которую уже прошел поток стажеров, пока мы не видим глобальных недоработок.

Стажировка CRM-маркетологов должна включать теорию, практику и работу «в бою»

В поток стажеров по модели № 3 мы собираем ребят с рынка, которые проявляют интерес к нашему предложению о стажировке, и предлагаем им выполнить тестовое задание. С теми, кто проходит его успешно, проводим интервью, в котором выясняем образование и прошлый опыт работы. На этом этапе важно оценить возможные перспективы и найти в будущем CRM-маркетологе интерес к сфере и профессиональному развитию. 

Главные качества будущих CRM-стратегов:

1. У них есть мотивация, которая подтверждена заинтересованностью в развитии и конкретными шагами. Они имеют примерное представление о маркетинге, читают книги и статьи по теме, проходят курсы и следят за трендами маркетинга.
2. У них (если позволите) больше аналитический склад ума, чем, как многие говорят, творческий. CRM-маркетолог работает с большим объемом данных, которые нужно структурировать и понимать.
3. Мышление будущих стратегов можно назвать стратегическим, а не тактическим. Исполнителей, как мы знаем, на рынке много. Нужен мозговой центр, который будет видеть маркетинговую ситуацию компании в целом и станет тем, кто всех поведет к нужной цели.
4. Они умеют учиться. Многие, кто начинает путь в профессии, имеют туманное представление о CRM-маркетинге. А ведь это сложные новые понятия, метрики, способы сегментации. Всё приходится изучать с нуля и в короткие сроки. 

В дополнение можно выделить умение работать в команде, быструю реакцию, нестандартные подходы к задачам, софт-скиллы, умение презентовать и себя, и собственную работу.

Для того чтобы сделать подготовку эффективной, мы выделили 9 скиллов, которыми должен владеть опытный CRM-маркетолог. Среди них — исследование рынка, анализ базы клиентов, создание стратегий лидогенерации, адаптация стратегии сегментации, коммуникации авто- и регулярных коммуникаций под возможности ESP-платформы.

Под каждый скилл мы написали программу, которая позволяет изучать и реализовать его на практическом задании.

Онлайн-обучение стажеры проходят на платформе space.outofcloud.ru, которая позволяет следить за собственным прогрессом, выполнять задания, задавать вопросы и учиться в комфортном режиме.

На этом этапе мы устраиваем регулярные встречи с руководителем практики — Head of CRM — и CRM-стратегами не ниже уровня middle. Так стажеры не только перенимают опыт, но и быстрее втягиваются в профессиональное комьюнити.

После приобретения девяти скиллов CRM-маркетолога стажеры проходят экзамен и защищают собственный кейс.

В следующие два месяца всё по-взрослому. Мы принимаем стажеров в команду на позицию intern, платим им стипендию, просим их подписать NDA и даем доступ к реальным проектам.

Ребята реализуют девять скиллов на проекте с помощью старших специалистов, но под руководством Head of CRM агентства. Работа по проекту не уходит в руки начинающих специалистов, а остается под контролем старших CRM-маркетологов. При этом самые младшие сотрудники часто привносят в работу над стратегией свежие идеи, которые помогают эффективно прокачивать CRM-маркетинг.

После финального этапа часть сотрудников intern мы переводим на позицию junior, а другую часть отпускаем на рынок для поиска работы. Уверена, у этих ребят есть колоссальное преимущество перед другими соискателями.

Вывод

Квалифицированных CRM-маркетологов, а тем более Head of CRM, мало. Хороших специалистов быстро разбирают компании-гиганты, а услуги тех, кто остается, стоят дорого. Оптимальное решение — вырастить сотрудников собственными силами, с помощью стажировки.

При этом порог входа в профессию высок: получить доступ к данным о клиентах, начать управлять стратегией не может кто угодно. Поэтому стажировка должна включать в себя теорию, практические упражнения и настоящую практику работы.

Не все, кто уверен в своем решении развиваться в CRM, реально проходят этот путь. Мы ведем статистику стажировки, из всех желающих работать реально готовы учиться только 25% соискателей, которые соответствуют входным требованиям.

И только 2,5% из всех успешно изучают материал, защищают практическую часть и показывают высокие результаты «в бою».

Стажировка в специализированном агентстве — тоже преимущество. В них CRM-маркетологи ведут работу с проектами компаний из разных сфер бизнеса. У каждого бизнеса своя специфика, на каждом проекте своя цель и набор уникальных задач. Решение каждой их них — это опыт.

Мы создали стажировку в Out of Cloud в том числе для того, чтобы давать качественные знания и возможность практиковаться тем, кто планирует развиваться в направлении CRM. Мы уверены, что развитие сферы может качнуть рынок труда и уровень персонализации в digital-маркетинге.