Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.
Присоединяйтесь:
Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку
CRM-маркетолог Федор подготовил коммуникационную стратегию для взаимодействия с клиентами бренда. Стратегия сильная, основана на оптимизации процессов по CJM, на квинтельном и RFM-анализе и сегментации базы по географии.
По этой стратегии Федор создает контент-план и бьет его на задачи. Их отправляет копирайтеру в виде технического задания: подготовить email-письмо, написать статью, SMS, разработать концепцию игры. Копирайтер старается, пишет. А результат, который получает маркетолог, превосходит все… опасения.
Федор знает свою целевую аудиторию: чем интересуется, как говорит, куда выбирается на выходные. И коммуникации, которые подготовил копирайтер, представители этой аудитории не поймут.
Федор в гневе, копирайтер в недоумении. А мы понимаем, что, скорее всего, у ребят нет редполитики.
Редполитика — это документ, который регулирует создание всех коммуникаций — от лонгридов до пуш-уведомлений. Правила, на которые можно опираться при создании текста, иллюстраций, видео и даже мемов.
Например, копирайтер создает текст и иллюстрации, а затем отдает Федору для запуска и публикации. Как последнему понять, что контент хороший?
Помимо того, что он соответствует ТЗ, нужно проверить, соответствует ли он редполитике. Если да — текст и картинки можно использовать в коммуникациях. Если нет — переделывать. Федор может сколько угодно кричать копирайтеру: «Мне не понравилось!» Но это звучит куда непонятнее, чем: «Не соответствует редполитике, потому что мы позиционируем бренд как сильного партнера для клиента, который будет решать его бытовые задачи. А в тексте мы разговариваем с клиентом будто мы старые друзья…».
Редполитика из той же оперы, что и брендбук или гайдлайны. Существуют различные документы, которые используют CRM-маркетологи и копирайтеры для того, чтобы оценить качество контента.
То, как должен выглядеть логотип, какой шрифт использовать, код корпоративных цветов и прочие тонкости дизайнерского дела фиксируются в брендбуке. Оформление email-письма или лендинга могут контролировать гайдлайны. О том, как бренд позиционирует себя в медиапространстве, прописывают в Tone of voice.
Практика работы Out of Cloud показывает, что у компаний редко есть какие-то внутренние документы, закрепляющие правила создания контента, кроме брендбука.
Мы в агентстве создаем редполитику для брендов, как только начинаем с ними работать. В этом документе объединяем описание целевой аудитории, определяем tone of voice для разных сегментов базы клиентов, прописываем правила создания коммуникаций и уделяем внимание дизайну.
Редполитика становится неким гарантом качества коммуникаций, позволяет задать рамки создания контента и сделать процесс приемки задачи прозрачнее.
Редполитика поможет:
Внутренний документ для исполнителей и заказчиков задачи не обязательно должен быть красивым. Можно выбрать любой удобный формат: гугл-док, презентацию или таблицу. Здорово, если в нем будут сопутствующие материалы, документы и референсы, доступные по отдельным ссылкам. Это поможет лучше понять задачу и не допустить разночтений.
Идеальной формулы создания редполитики нет. Нужно изучать целевую аудиторию бизнеса, анализировать клиентскую базу, брифовать коллег, учитывать особенности бренда.
Если условную редполитику разделить на три смысловых блока, получится так:
Аудитория. CRM-маркетинг — это про клиента. Каждая коммуникация должна нести в себе полезное действие, быть интересной, понятной и нужной целевой аудитории.
Бывает так, что аудитория бренда делится на несколько сегментов, с которыми нужно взаимодействовать по-разному. Например, для компании, которая помогает российским школьникам поступать за рубеж, мы выделили две группы, с которыми необходимо было взаимодействовать на разных этапах воронки: абитуриенты как потребители продукта и родители как покупатели. Для них мы разработали отдельные коммуникационные стратегии с разными целями tone of voice.
Внутри одного сегмента нужно создать персонажа, описать его жизнь, интересы, проблемы. Если дать персонажу имя и наделить характерным поведением, получится нагляднее.
Какое полезное действие могут нести наши коммуникации по отношению к этому персонажу? Продолжаем разговор про компанию, которая помогает с поступлением в заграничный вуз. Задача коммуникации бренда для родителя Александра — помочь понять, как устроить перспективное будущее своего ребенка, выбрать для него достойное образование.
Нужно выбирать форматы взаимодействия с этим персонажем. Будет ли Александр читать лонгриды про образование детей? Возможно, он часто их читает в других источниках, если тема его интересует. Как отнесется к тому, что мы будем снимать для него короткие видео а-ля TikTok? Едва ли он привык к такой подаче информации.
Возможные форматы обозначили, теперь инструменты:
На эти вопросы можно ответить после тщательного изучения покупательского поведения базы, целевой аудитории, кейсов конкурентов, сбора обратной связи от клиентов. Нужно «стать» персонажем из целевой аудитории, а потом зафиксировать инсайты в редполитике.
Позиционирование. Разобрались с самым главным — узнали, с кем взаимодействуем. Теперь важно понять, как мы будем это делать. Представьте, что CRM-маркетолог Федор ставит задачу копирайтеру, который только вчера узнал о компании.
Копирайтер откроет внутренний документ, получит представление о компании, узнает ее миссию и проникнется продуктом.
Из редполитики он сделает вывод о том, в каком тоне разговаривает бренд со своей аудиторией: как друг, учитель, партнер, наставник. Например, среди партнеров нашего агентства есть знаменитый бренд-производитель акустических систем. Их аудитория преимущественно молодые модные ребята, которым нравится громко слушать музыку. Они позиционируют себя по отношению клиента в качестве друга: обращаются на «ты», позволяют себе шутки, гифки, мемы, часто запускают игровые механики.
Возвращаемся к Александру и компании, которая помогает с поступлением в другую страну. Панибратство не уместно, бренд не может говорить с ним как лучший друг («Саня, как ты?»), ближе будет партнерский тон (Александр, сегодня расскажем, какие преимущества дает образование выпускнику китайского вуза).
Требования к контенту. В этом блоке прописывают менее важные в глобальном смысле вещи, но они тоже важны.
Что приемлемо в тексте, какие формулировки нельзя допускать по закону, какие темы стоит обходить в публикациях, какой структуры мы придерживаемся и какие примеры приводим. Там же можно прописать стоп-слова, написание букв, корректное название компании.
Здесь можно приложить референсы, чтобы очертить поле для креатива исполнителей и прописать требования к внешнему виду коммуникаций.
Мы пришли к созданию редполитики опытным путем: прописывали в ней то, что поможет эффективнее общаться с конечным клиентом и работать с заказчиком — самим брендом. И преимущество этого документа в том, что он может дополняться, расширяться и уточняться.
Из общей структуры, о которой мы поговорили в этой статье, понятно, что самое важное в коммуникациях — то, с кем мы говорим (что интересно и понятно клиенту), как это делать (позиционирование, инструменты, требования к контенту)..
В ежедневной работе, подготовке коммуникаций (email, SMS, push, статей, игровой механики, сайта) редполитика сделает взаимодействие маркетолога с копирайтером или другими исполнителями проще. Всем понятны правила игры.