Если проще написать самому: как редполитика поможет маркетологу в работе с копирайтером

Рассказывает Евгения Давыдова,

редактор

CRM-маркетолог Федор подготовил коммуникационную стратегию для взаимодействия с клиентами бренда. Стратегия сильная, основана на оптимизации процессов по CJM, на квинтельном и RFM-анализе и сегментации базы по географии.

По этой стратегии Федор создает контент-план и бьет его на задачи. Их отправляет копирайтеру в виде технического задания: подготовить email-письмо, написать статью, SMS, разработать концепцию игры. Копирайтер старается, пишет. А результат, который получает маркетолог, превосходит все… опасения.

Федор знает свою целевую аудиторию: чем интересуется, как говорит, куда выбирается на выходные. И коммуникации, которые подготовил копирайтер, представители этой аудитории не поймут.

Федор в гневе, копирайтер в недоумении. А мы понимаем, что, скорее всего, у ребят нет редполитики.

Редполитика поможет контролировать общение с аудиторией

Редполитика — это документ, который регулирует создание всех коммуникаций — от лонгридов до пуш-уведомлений. Правила, на которые можно опираться при создании текста, иллюстраций, видео и даже мемов.

Например, копирайтер создает текст и иллюстрации, а затем отдает Федору для запуска и публикации. Как последнему понять, что контент хороший?

Помимо того, что он соответствует ТЗ, нужно проверить, соответствует ли он редполитике. Если да — текст и картинки можно использовать в коммуникациях. Если нет — переделывать. Федор может сколько угодно кричать копирайтеру: «Мне не понравилось!» Но это звучит куда непонятнее, чем: «Не соответствует редполитике, потому что мы позиционируем бренд как сильного партнера для клиента, который будет решать его бытовые задачи. А в тексте мы разговариваем с клиентом будто мы старые друзья…».

Редполитика из той же оперы, что и брендбук или гайдлайны. Существуют различные документы, которые используют CRM-маркетологи и копирайтеры для того, чтобы оценить качество контента.

То, как должен выглядеть логотип, какой шрифт использовать, код корпоративных цветов и прочие тонкости дизайнерского дела фиксируются в брендбуке. Оформление email-письма или лендинга могут контролировать гайдлайны. О том, как бренд позиционирует себя в медиапространстве, прописывают в Tone of voice.

Практика работы Out of Cloud показывает, что у компаний редко есть какие-то внутренние документы, закрепляющие правила создания контента, кроме брендбука.

Мы в агентстве создаем редполитику для брендов, как только начинаем с ними работать. В этом документе объединяем описание целевой аудитории, определяем tone of voice для разных сегментов базы клиентов, прописываем правила создания коммуникаций и уделяем внимание дизайну.

Редполитика становится неким гарантом качества коммуникаций, позволяет задать рамки создания контента и сделать процесс приемки задачи прозрачнее.

Редполитика поможет:

узнать аудиторию;
получить представление о позиционировании бренда по отношению к клиентам;
привести коммуникации к единому стилю подачи;
учитывать особенности разных CRM-каналов;
очертить поле для креатива (что допустимо, а что запрещено);
договориться с исполнителем о правилах приема выполненной задачи.

Как создать редполитику: смысловые блоки

Внутренний документ для исполнителей и заказчиков задачи не обязательно должен быть красивым. Можно выбрать любой удобный формат: гугл-док, презентацию или таблицу. Здорово, если в нем будут сопутствующие материалы, документы и референсы, доступные по отдельным ссылкам. Это поможет лучше понять задачу и не допустить разночтений.

Идеальной формулы создания редполитики нет. Нужно изучать целевую аудиторию бизнеса, анализировать клиентскую базу, брифовать коллег, учитывать особенности бренда.

Если условную редполитику разделить на три смысловых блока, получится так:

Аудитория
Позиционирование
Требования к контенту

Аудитория. CRM-маркетинг — это про клиента. Каждая коммуникация должна нести в себе полезное действие, быть интересной, понятной и нужной целевой аудитории.

Бывает так, что аудитория бренда делится на несколько сегментов, с которыми нужно взаимодействовать по-разному. Например, для компании, которая помогает российским школьникам поступать за рубеж, мы выделили две группы, с которыми необходимо было взаимодействовать на разных этапах воронки: абитуриенты как потребители продукта и родители как покупатели. Для них мы разработали отдельные коммуникационные стратегии с разными целями tone of voice.

Внутри одного сегмента нужно создать персонажа, описать его жизнь, интересы, проблемы. Если дать персонажу имя и наделить характерным поведением, получится нагляднее.

Какое полезное действие могут нести наши коммуникации по отношению к этому персонажу? Продолжаем разговор про компанию, которая помогает с поступлением в заграничный вуз. Задача коммуникации бренда для родителя Александра — помочь понять, как устроить перспективное будущее своего ребенка, выбрать для него достойное образование.

Нужно выбирать форматы взаимодействия с этим персонажем. Будет ли Александр читать лонгриды про образование детей? Возможно, он часто их читает в других источниках, если тема его интересует. Как отнесется к тому, что мы будем снимать для него короткие видео а-ля TikTok? Едва ли он привык к такой подаче информации.

Возможные форматы обозначили, теперь инструменты:

геймификация (Александр будет играть в игры?),
инфографика (а рассматривать графики ему интересно?),
сторителлинг (он любит читать истории или ему ближе экспертные материалы?),
интертеймент (как насчет мемов, уместно?).

На эти вопросы можно ответить после тщательного изучения покупательского поведения базы, целевой аудитории, кейсов конкурентов, сбора обратной связи от клиентов. Нужно «стать» персонажем из целевой аудитории, а потом зафиксировать инсайты в редполитике.

Позиционирование. Разобрались с самым главным — узнали, с кем взаимодействуем. Теперь важно понять, как мы будем это делать. Представьте, что CRM-маркетолог Федор ставит задачу копирайтеру, который только вчера узнал о компании.

Копирайтер откроет внутренний документ, получит представление о компании, узнает ее миссию и проникнется продуктом.

Из редполитики он сделает вывод о том, в каком тоне разговаривает бренд со своей аудиторией: как друг, учитель, партнер, наставник. Например, среди партнеров нашего агентства есть знаменитый бренд-производитель акустических систем. Их аудитория преимущественно молодые модные ребята, которым нравится громко слушать музыку. Они позиционируют себя по отношению клиента в качестве друга: обращаются на «ты», позволяют себе шутки, гифки, мемы, часто запускают игровые механики.

Возвращаемся к Александру и компании, которая помогает с поступлением в другую страну. Панибратство не уместно, бренд не может говорить с ним как лучший друг («Саня, как ты?»), ближе будет партнерский тон (Александр, сегодня расскажем, какие преимущества дает образование выпускнику китайского вуза).

Требования к контенту. В этом блоке прописывают менее важные в глобальном смысле вещи, но они тоже важны.

Что приемлемо в тексте, какие формулировки нельзя допускать по закону, какие темы стоит обходить в публикациях, какой структуры мы придерживаемся и какие примеры приводим. Там же можно прописать стоп-слова, написание букв, корректное название компании.

Здесь можно приложить референсы, чтобы очертить поле для креатива исполнителей и прописать требования к внешнему виду коммуникаций.

Вывод

Мы пришли к созданию редполитики опытным путем: прописывали в ней то, что поможет эффективнее общаться с конечным клиентом и работать с заказчиком — самим брендом. И преимущество этого документа в том, что он может дополняться, расширяться и уточняться.

Из общей структуры, о которой мы поговорили в этой статье, понятно, что самое важное в коммуникациях — то, с кем мы говорим (что интересно и понятно клиенту), как это делать (позиционирование, инструменты, требования к контенту)..

В ежедневной работе, подготовке коммуникаций (email, SMS, push, статей, игровой механики, сайта) редполитика сделает взаимодействие маркетолога с копирайтером или другими исполнителями проще. Всем понятны правила игры.