Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

Опыт официального интернет-магазина HARMAN.

Коллеги нашего агентства — интернет-магазин HARMAN — одной из стратегических целей CRM-маркетинга считают увеличение текущей базы подписчиков. Задача, над которой мы начали совместную работу, — получать 2,8% (от текущей базы) новых контактов каждый месяц.

HARMAN

При составлении CJM в разрезе одного действия (подписки на рассылку бренда) стала очевидна точка роста — низкая конверсия на этапе «из посетителя сайта — в подписчики бренда».

Этот показатель влияет и на следующие этапы воронки: «подписчик — покупатель», «покупатель — лояльный покупатель» и т. д.

Оптимизировать процесс решили без привлечения нового трафика на сайт и без изменений форм сбора заявок на сайте (коллеги из HARMAN в процессе перехода на новый сайт).

Самый мощный потенциал мы увидели в третьем направлении — персональные сценарии показа поп-апов. Другими словами, с помощью всплывающих окон можно персонально мотивировать нового посетителя оставить магазину свои данные и подготовить к общению с брендом.

По нашим прогнозам, грамотная работа со сценариями показа могла принести результат в самые короткие сроки, а в долгосрочной перспективе (меньше чем через год после запуска) — увеличить базу на 14%.

Разработали и проверили 20 гипотез — возможных сценариев показа

К разработке гипотез подошли с точки зрения сложностей клиента. Речь о возможных возражениях и непониманиях, которые испытывает клиент при первой покупке в интернет-магазине HARMAN. 

Каждый из сценариев показа поп-апа должен был решить одну конкретную задачу: поприветствовать нового посетителя, помочь разобраться с проблемой, связанной с выбором, напомнить о том, что клиент добавил товары в корзину, предложить возможность узнать о снижении цены или прочее.

Процесс возникновения гипотез: от проблемы посетителя — к решению, которое ему может предложить поп-ап

HARMAN_2

Разработали карту коммуникации для персонализации сценариев и прописали сложные правила показа

В работу мы внедрили только те 16 сценариев показа, которые хорошо зарекомендовали себя во время теста. Одной из самых эффективных гипотез  была идея с использованием приема геймификации. В этом поп-апе мы предлагали промокод на скидку за правильный ответ на вопрос по теме «Музыка», чтобы расположить клиента для коммуникации с брендом. 

Хорошо сработали сценарии показа, апеллирующие к ощущению собственной исключительности клиента («Мы рады ценителям качественного звука») и его причастности к музыкальному сообществу («Рады снова тебя видеть»)

Затем мы настроили сложную систему исключений и условий показа, чтобы демонстрировать пользователю релевантные для него поп-апы и не допустить пересечений. Иначе уже при первом посещении сайта пользователя завалило бы офферами от интернет-магазина. Кому понравится, что на сайте на него нападают поп-апы?

Система ограничивала показы до 2-3 поп-апов для будущего клиента за одно его посещение и подбирала нужный исходя из его поведения. Долго выбирает между товарами из одной категории? Значит, покажется поп-ап, который предложит скидку и облегчит выбор: со скидкой можно взять и более дорогие наушники.

В результате работа со сценариями показа повысила конверсию «посетитель — подписчик» в 2 раза, позволила ежемесячно увеличивать базу на 3,3% от первоначального показателя. И, как мы и предполагали, повлияла на итоговый результат для интернет-магазина — выручку. Выручка с новых контактов выросла в 2,4 раза за месяц.

Вывод

Маркетинг работает над тем, чтобы сократить путь клиента от узнавания бренда до лояльного к нему отношения. Для этого отделу маркетинга нужно регулярно проводить диагностику работы, наблюдать за тем, как на всем цикле взаимодействия с брендом ведут себя клиенты. На точки роста указывает потеря в конверсии. Например, переход из «намерения купить» к «покупке». 

Именно на точку роста маркетолог сделает упор в стратегии и сможет оптимизировать процесс. В конечном счете работа в точках роста способна улучшать результаты всего маркетинга.

 

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Хотите обсудить проект?
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.