Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи

Опыт бренда Continental.

Раньше крупные бренды работали только по формуле b2b, отношения с потребителем строили через ретейлера. В 2021 году направление d2c развивается, появилась культура общения «производитель — потребитель». 

Нет посредника — есть данные. CRM-маркетинг для производителя — возможность узнать потребителя, проверить нужность своих продуктов. А еще сэкономить на маркетинге — удержание действующих клиентов дешевле привлечения новых.

С коллегами из Continental начали разрабатывать план по активации замороженной базы бренда. Бенчмарки рынка помогли поставить цель проекта: за три месяца вовлечь в общением с брендом 40% базы. План перевыполнили на 16% с помощью анализа базы, сегментации и разработки карты коммуникаций. В статье расскажем, как так получилось.

Continental — производитель шин и автокомпонентов премиум-класса. Среди продукции бренда — покрышки для легковых и грузовых автомобилей, автобусов и техники, которая работает в условиях сурового бездорожья.

О компании

Анализ базы: для знакомства с аудиторией
и представлении о покупательской активности 

При запуске CRM-маркетинга этап одновременно и подготовительный, и основной. Показывает, кто в базе бренда, как клиенты туда попали и сколько покупок совершили. Критерии для анализа базы:

Коротко о том, что нам удалось узнать о подписчиках. Когда мы начали работу, подписчики Continental 4 года не получали коммуникаций. Контакты попадали в базу несколько лет с помощью программ: сезонных и постоянных. 

Примерно половина из них — покупатели у официальных дилеров. Каждый двадцатый купил у Continental два раза или больше. Подписчики чаще — владельцы авто среднего сегмента: Kia, Nissan, Toyota. 

В холодный период у Continental чаще покупают в октябре, в теплый — в апреле. 

Сегментация базы: для попадания в потребности и интересы аудитории

  1. По актуальности покупки
  2. По сезону
  3. По стилю вождения

Чаще всего люди покупают новые шины, когда погода меняется с теплой на холодную или наоборот. В России сезонные периоды наступают по-разному. Чтобы сделать оффер «Посетите официального дилера» своевременным, нужно знать город проживания каждого подписчика.

Для этого мы собрали статистику по покупкам клиентов на основании сезонности и регистрации расширенной гарантии. Разделили на две группы по актуальности покупки в зимний и летний сезон.

Все контакты с указанным городом объединили в группы по федеральным округам России, а затем «схлопнули» до четырех групп по сезону. Так мы определили время для запуска кампаний.

Время для запуска кампаний

Выделили в базе три группы по стилю вождения. Для них контент будет различаться: вождение в бездорожье, комфортные поездки, спортивные авто.

АБ-тестирование гипотез и выбор инструментов email-маркетинга для запуска рассылки

С помощью аб-тестирования гипотез разработали карту email-коммуникаций. Она опирается на анализ и сегментацию, учитывает интересы и покупательское поведение аудитории.

Первое письмо при перерыве в четыре года —  опрос-знакомство. Его цель — подготовить подписчиков к взаимодействию через email-канал.

В этом письме компания интересовалась клиентом и его интересами и рассказывала, что в будущем учтет его ответы при подготовке рассылки. В опросе собрала дополнительную информацию: географию проживания, интересы. 

Позже автором рассылки стал персонаж — менеджер Дмитрий. Он делится с подписчиками знаниями о шинах и автомобилях, дает советы.

Пример коммуникаций

Чтобы увеличивать базу и активировать подписчиков, запустили механику лидогенерации на сайте бренда. Поместили поп-ап на начало воронки на главную страницу и на продуктовую страницу сайта. 

После подписки на рассылку бренда клиенту приходит письмо письмо Double Opt-in (дополнительное подтверждение подписки). Это помогает сформировать базу активных подписчиков и исключить попадание писем в спам.

Разработка формулы: сколько приносит email-канал производителю

Для этого разделили базу на две однородные части. Сравнили выручку от подписчиков, которые получают письма, с теми, кто совершает органические покупки. Разница — это чистая выручка, инкрементальный эффект. Формула:

Формула

Резюме и результаты кейса

Чтобы наладить взаимодействие с потребителем в Continental решили оживить замороженную базу. Когда мы приступили к работе над проектом, email-подписчики не получали писем 4 года.

С помощью анализа и сегментации выяснили, в какое время года нужно активно мотивировать клиентов на покупку. Узнали все о подписчиках, разработали карту коммуникаций и определили внутреннее наполнение рассылки. 

Чтобы увеличивать базу, запустили лидогенерацию на сайте через поп-апы и настроили DOI.

В результате реактивировали 56% базы при бенчмарке 40%. Посчитали возвращение инвестиций через два месяца после запуска направления — 560%.

В дополнение сформулировали методологию подсчета чистой выручки от конкретного письма и всей email-коммуникации для производителя без точки продаж.

Результаты

Плюсануть
Поделиться
Класснуть