Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

Компании из сферы b2b редко думают о запуске CRM-маркетинга. Как создавать персональные предложения о покупке, когда клиент — это компания? Это не работа ретейлера: «Скидка на творожок Х до 25 июня». Стальную продукцию не продают в супермаркете у дома, это узкий сегмент рынка.

Так в рассылках от b2b-компаний появляются нечитаемые коммуникации на канцелярском: «Приветствуем! Рады известить вашу компанию Х о новейшем продукте Комбината…» 

Управление электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с клиентами-людьми. Сделки заключают люди, а не корпорации. Значит, инструменты CRM-маркетинга увеличат конверсию в покупку, лояльность к бренду и выручку. 

Про НЛМК

Проверили гипотезу: конкуренты не отправляют клиентам интересные рассылки

Проанализировали рассылки конкурентов. Рассылка есть у четырех из шести интернет-магазинов с похожей продукцией. Регулярно отправляет письма только одна компания. Металлурги в письмах рассказывают новости компаний, презентуют товары и присылают прайсы. Подача формальная, расчет на заинтересованных в покупке клиентов.

После анализа стали очевиднее будущие уникальные предложения рассылки. Письма отправлять регулярно. О товарах рассказывать по-человечески просто. Рассылка решает задачи клиента, а не рассказывает о компании. Среди полезного действия для клиента — предложения о снижении цен, рассказ о полезных сервисах для работы, советы о навигации на сайте.

Разобрали недостатки текущих коммуникаций NLMK.shop, чтобы найти точки роста

До внедрения рассылки от NLMK.shop база контактов росла, но конверсия в покупку была маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от сегмента. Карту коммуникаций адаптировать под длительный цикл покупки. Если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Клиенты посещали интернет-магазин, но конверсия в подписку была низкой. Сайт не предлагал подписаться на рассылку. Задачу решат формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями. На этих страницах самый большой трафик. Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках. Информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.

Клиенты получали рассылку от NLMK.shop нерегулярно, подписчики не могли привыкнуть к коммуникациям и выделять компанию среди других. Письма были формальными, в официально-деловом стиле. Точкой роста стала разработка рубрикатора: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Определили, как и о чем общаемся с подписчиками

il_nlmk_2

Нарисовали Customer Journey Map — карту пути клиента. Определили сложности взаимодействия с брендом. Критические точки увидели по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки. Туда направили стратегию рассылки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ поможет сформировать релевантные офферы в письмах и быть внимательными к обратной связи.

Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

il_nlmk_3

Нашли ядро целевой аудитории с помощью анализа частоты покупок — отгруженных заказов. Из таблицы видно, какие клиенты уходят в отток. Для этого сегмента есть отдельная стратегия рассылок.

Как общаемся с подписчиками? Определили Tone of voice бренда. НЛМК по отношению к своим подписчикам — эксперт в сфере металлургии. 

Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику. 

Какие цели преследуем рассылкой? Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

О чем пишем в рассылках? Рассказываем про акционные предложения, интересные конкретным подписчикам, помогаем совершить покупку и определиться с выбором.

Пример письма

Проанализировали результаты

Результат совместной работы Управления электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината с Out of Cloud — запуск рассылки интернет-магазина NLMK.shop, которая нравится клиентам и приносит выручку комбинату. 

Рост выручки email-канала вырос на 66,10% после переработки стратегии общения с клиентами. Активность подписчиков, которые открывают и читают письма от интернет-магазина, выросла на 250,39%. Средний OR рассылки — 35%, CTR — 7%, CTOR — 19%.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть