Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

На российском рынке нет бенчмарков CRM-маркетинга. 

Мелькают только локальные исследования про показатели в имейле. Например, анализ email-рассылок: «Узнайте средний Open Rate писем в сфере ретейла». 

О том, сколько денег приносит бизнесу CRM-маркетинг, сильно заинтересованные ищут в зарубежных источниках или редких кейсах российских компаний. Но вот беда: выручка от CRM-кампаний у металлургического комбината и онлайн-магазина косметики, ясное дело, отличается. Кейсы друг друга им не помогут в работе. 

Мы провели исследование рынка CRM-маркетинга, чтобы дать компаниям ориентир при развитии направления и ответить на вопросы: какие цели ставят другие бизнесы? на какие метрики смотрят? как у них с окупаемостью? При этом посмотреть на данные с разных углов, чтобы многие компании узнали себя. По масштабу, сфере деятельности, взаимодействию с клиентами. Тогда результаты исследования помогут и крупной компании в сфере ретейла, и бренду по производству мороженого.

Методолог исследования 20 лет в профессии: аналитик, стратег, специалист по консалтингу

Руководитель проекта исследования — Мария Артемьева, Head of CRM Out of Cloud. Опыт Маши в маркетинге — 20 лет. Начинала с аналитики, в работе остановилась на клиентском маркетинге. Работала CRM-директором федеральной коалиционной программы лояльности «Связной-Клуб». Внедрила CRM-маркетинг в KUPIVIP, Hoff, «Рив Гош», «Подружку» и TUI.

il_iss_1

Маша набрала команду из специалистов агентства. Сама взяла на себя роль методолога и аналитика. В проведении опросов и глубинных интервью, а также в анализе данных помогали директор по маркетингу и CRM-маркетологи агентства. Оформляли результаты в тексты и графики редактор и дизайнер.

Определили дедлайны каждого этапа. Месяц — на подготовку, два — на проведение исследования, еще месяц — на оформление результатов.

Респонденты работают в компаниях, где CRM-маркетинг приносит результаты

Для исследования подходили компании, в которых есть CRM-маркетинг. Критерий отбора такой: у компаний есть KPI по управлению отношениями с клиентами. Это рост базы, выручка, доля оборота, активность… Компании регулярно общаются с клиентами и измеряют результат этого общения. Мы не брали в расчет компании, которые работают на привлечение клиентов и интересуются только таргетированной рекламой. И компании, которые отправляют клиентам только сервисные электронные письма: «Ваш заказ оплачен, спасибо».

Под описание подходят компании, которые сегментируют огромные базы, отправляют тысячам клиентов персональные предложения. И те компании, которые запускают только email-рассылку и ориентируются на тактические показатели: открываемость и клики.  

Учитывали ответы Head of CRM, CEO, директоров по маркетингу — тех, кто курирует направление внутри компании. Должность курирующего меняется в зависимости от размера бизнеса и его заинтересованности в клиентском маркетинге. В крупных компаниях на вопросы чаще отвечали Head of CRM, в средних — директора по маркетингу, а в стартапах — СЕО.

Команда проекта проанализировала ответы 200 представителей российских компаний. Респондентов искали внутри профессионального комьюнити, находили на выставках и бизнес-завтраках, привлекали с помощью информационных партнеров Out of Cloud. 

Исследование делится на две части: глубинное интервью и массовый опрос

На глубинное интервью мы пригласили 20 экспертов CRM-маркетинга. Это руководители направления в крупных компаниях. Среди них Арсений Уланов из «Яндекс.Лавки», Михаил Дадов из «М.Видео», Денис Марфутин из Vprok.ru Перекрёсток, Гарретт Джонстон из Macroscope Consulting.

il_iss_2 (1)

Цель глубинного интервью — сформировать рамку вопросов для массового опроса. Погрузиться в тему: выявить проблемы рынка, определить главные инструменты и драйверы.

il_iss_3-1

Фрагмент глубинного интервью с Арсением Улановым, Head of CRM&LOY в Яндекс.Лавке

Интервью длилось в среднем час. В течение месяца встречались с экспертами и говорили о рынке digital, общих тенденциях, изменениях в покупательском поведении, важности персонального маркетинга для бизнеса. Переходили к разговору о компании: маркетинговые KPI, метрики, результаты по выручке, показатели CRM-маркетинга.

1111

Результат глубинного интервью — опрос для двухсот респондентов на платформе SurveyMonkey

Смотрели на данные под разными углами

Месяц мы собирали анкеты двухсот респондентов в SurveyMonkey, а потом выгрузили результаты в Google-таблицу:

  1. сравнили ответы всех респондентов, чтобы выявить общие тенденции и популярность каналов и драйверов;
  2. выделили ответы b2b-компаний, чтобы посмотреть, что CRM-маркетинг приносит бизнесу, клиенты которого — бизнесы;
  3. посмотрели результаты в секторе b2c: чаще всего именно эти компании внедряют CRM-маркетинг; 
  4. рассмотрели ответы в зависимости от масштаба: малый, средний, крупный бизнес — кому из них не нужны персональные коммуникации с клиентами, как меняются маркетинговые цели и результаты;
  5. выявляли зависимость результатов CRM-маркетинга от того, кто руководит направлением: Head of CRM, директор по маркетингу, СЕО, маркетолог.  

вомвломт

Матрица результатов после выгрузки в Google-таблицу

А теперь презентовать попроще: как мы оформили результаты в одном материале

На этом этапе Маша Артемьева передала результаты исследования в таблице команде продакшена: редактору и дизайнеру. А сама консультировала по формулировкам и графикам.

Мы выделили 8 смысловых модулей для презентации исследования. Каждая из тем несет полезное действие для целевой аудитории исследования: СЕО компаний, директоров по маркетингу, Head of CRM компаний.

Смысловые модули

Пример графиков

Пример оформления графиков для исследования

Думаем, что исследование было полезным для рынка. Его опубликовали 16 изданий, среди которых РБК PRO, Cossa, Sostav, VC, RetailLoyalty. На нашем сайте исследование прочитали 2487 человек. А версию исследования в одной инфографике на нашем сайте скачали 1745 человек.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Думаете о том, чтобы провести исследование для своей компании? Давайте обсудим!
Отправить
Сообщение отправлено и мы позвоним вам в ближайший рабочий день с 9 до 17 часов.