Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Евгения Давыдова,
редактор

Программа лояльности — коварная штука, она может быть не интересна клиенту и невыгодна бизнесу, это просто иллюзия полезности. Проблемы две: сложные правила участия и неудачные маркетинговые решения.

il_royalty3 (1)

Клиенты не вступают в программу лояльности из-за сложных правил

Компании делают свои программы сложными и многоступенчатыми, чтобы интересно и «не как у всех». В итоге школьнику проще разобраться в сопромате, чем клиенту — в правилах участия. Предложение вступить в такую программу не проигнорируют только самые заинтересованные.

Чтобы проверить программу лояльности на простоту достаточно пересказать кому-нибудь ее правила за 10 секунд. Если выгода для клиента очевидна, она легко помещается в одно предложение. 

il_royalty2

Компании не обращают внимания на показатель маржи, а зря: он показывает общее положение дел

В краткосрочной перспективе программа лояльности выглядит прибыльной. Доказательство — высокие тактические показатели и выручка на одного участника за определенный временной период. Но ее несостоятельность выдает общий показатель маржинальности на клиента. И тогда становится ясно, откуда в маркетинговом бюджете дыра.

Разберемся на примере одного из проектов агентства Out of Cloud. Мы анализировали программу лояльности известного онлайн-ретейлера. В ее основе — персональные скидки. Работала программа исправно: маркетологи давали скидку, выручка на участника увеличивалась. 

Увеличивали скидку в два раза — росла и выручка на участника. Рост тактических показателей — OR, CR и SR рассылок — подтверждал правильность гипотезы «чем выше скидка, тем выгоднее компании». Цифры убеждают, посмотрите сами:

ПримерГипотеза «чем выше скидка по программе лояльности, тем выгоднее компании»

Скидка в 20% дает выручку на человека в три раза больше, чем скидка 10%. Участники программы лояльности в три раза активнее покупают после предложения о большой скидке. Вывод простой: давать клиентам скидку 20% и собирать деньги от программы лояльности. Компания масштабирует это решение и уходит в жесточайший минус в общей экономике проекта. Что не так?

При большой скидке теряется маржинальность, и общая выручка выглядит не так внушительно. Смотрим на еще один показатель с поправкой на маржу:

ПримерОпровержение гипотезы «чем выше скидка по программе лояльности, тем выгоднее компании» из-за низкого показателя маржи

Вывод обратный: маленькая скидка хоть и показывает посредственные тактические результаты, в итоге оказывается единственно прибыльной для компании. Масштабировать нужно это решение.

 

Чтобы сделать программу лояльности выгодной бизнесу и привлекательной для клиента, нужно придерживаться двух простых правил. Не обманываться высокими тактическими показателями и делать правила для клиентов простыми. Тогда программа оживет, и все останутся довольны: и компания, и ее лояльные клиенты.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть