Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Мария Артемьева,
Head of CRM

Я изучила методику создания Customer Journey Map, карту пути клиента, когда работала с лондонской командой туристической компании Tui. Ребята показали, как строится CJM в туристическом бизнесе, рассказали про технику создания, объяснили выбор инструментов. 

С тех пор я построила много карт для разных бизнесов и даже разработала собственную методику построения CJM в пять шагов. 

Последнее время в профессиональном комьюнити вижу много материалов о том, что CJM — это бесполезная разноцветная карта, на создание которой потратили много денег. Я думаю, что так и есть, если считать, что CJM — это решение проблем бизнеса. На самом деле карта — это только инструмент, с которым придется работать хорошему маркетологу.

Если провести не слишком изящную аналогию, то карта — это результаты медицинских анализов в мире маркетинга. Просто факты, которые указывают на реальные проблемы.

il_cjm1

Customer Journey Map — карта пути клиента, модель для привлечения и удержания клиентов. Те, кто ее разрабатывают, изучают каналы коммуникации компании и клиентов, а также замеряют уровень лояльности клиентов.

Цель создания CJM — выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия. Их устранение и оптимизация работы сокращает путь клиента от этапа узнавания о бренде до уровня регулярных покупок. 

У CJM стратегическое значение для бизнеса

Бизнес в широком смысле этого слова еще десятилетие назад при работе с клиентом учитывал только этап принятия решения о покупке. Маркетинговые кампании преследовали одну цель: клиент должен купить. Что с ним будет дальше, неважно — нужно искать тех, кто еще не купил. Это недальновидно, путь клиента и компании длиннее:

il_cjm2

CJM как методика появилась из понимания маркетологов, что клиент при взаимодействии с брендом совершает не один, а много выборов:
узнать о бренде или остаться в неведении; 

обратить внимание на предложения или игнорировать их; 

начать коммуникацию или запретить отправлять сообщения; 

купить или не купить; 

купить во второй и третий раз или уйти навсегда.

Уникальное торговое предложение само по себе не мотивация для привлечения клиента и покупки. 

Перед тем как клиент сможет убедиться в правдивости УТП, то есть посмотреть, пощупать, попробовать продукт, он пройдет путь от узнавания о бренде через восприятие к намерению покупки. 

И если компания это понимает и сопровождает клиента на этих этапах, она растит продажи и завоевывает лояльность покупателей.

Например, в туристической сфере этапы до совершения покупки — ключевые этапы. Процесс принятия решения о приобретении путевки длительный. В России — 40 дней, в Европе — 4 месяца. Этот временной промежуток бренд заполняет коммуникациями и другими маркетинговыми инструментами, чтобы так или иначе повлиять на решение человека.

il_cjm2-1

После покупки клиент проходит важнейший для бизнеса процесс эксплуатации продукта. Знакомится с ним, изучает, использует в разных ситуациях. Если клиент доволен, он купит повторно и порекомендует близким, если не доволен — вероятнее всего, исчезнет. 

В туристической сфере, о которой мы говорим, во время этапа эксплуатации  происходят разные происшествия, которые сложно контролировать. Например, в отеле, где отдыхал клиент, проблемы с WiFi, и это испортило впечатления от поездки.

У меня в практике есть кейс, когда поменяли впечатления клиентов от неудачной поездки постфактум. Одной группе тех, кто прибыл с отдыха, отправляли email с красочными описаниями преимуществ страны, в которой они побывали. После сравнили результаты с группой, которая такой email не получала. Уровень удовлетворенности первой группы был заметно выше, чем у второй

Задача компании — вывести клиента на эффективную частоту покупок, которая различается в зависимости от сферы бизнеса. Для онлайн-ретейлера это примерно 7 покупок, а для онлайн-магазина одежды — 4. После перехода в эту категорию покупатели с высокой вероятностью становятся постоянными.

Классическая CJM включает 10 этапов жизненного цикла клиента — от потенциальной возможности стать покупателем до выхода на регулярную частоту покупок. CJM покажет, на каких этапах возникают сложности и насколько активно клиенты мигрируют из одного этапа в следующий. На точки с максимальной потерей в конверсии маркетолог сделает упор в стратегии. 

il_cjm3

На каждом из этапов есть целевое действие, которое бренд ждет от клиента. У клиента есть факторы выбора, которые бренд учитывает при подборе инструментария взаимодействия. В этом случае растет конверсия.

Например, для компаний, которые выходят на рынок, логичнее всего вкладываться в PR; CJM покажет низкие показатели конверсии на этапе формирования знаний и восприятия. 

Если карта покажет компании, что клиенты не понимают базовых преимуществ продукта, маркетологи поработают над позиционированием. 

Если самая низкая конверсия на этапе формирования намерения покупки, маркетологи подключат инструменты digital-маркетинга и станут стимулировать покупки с помощью скидок и бонусов. 

В следующей статье расскажу про то, как различаются карты по масштабу, в чем измеряется лояльность клиента и как создать CJM в пять шагов по моей авторской методике.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть