Более 2000 бизнесменов, маркетологов, дизайнеров и разработчиков следят за новостями нашего блога.

Присоединяйтесь:

Подписаться
Отлично!

Подтвердите подписку: письмо в почте, там жмите на ссылку

Все записи
Рассказывает Мария Немарова,
автор

Современный удобный дизайн — это лишь малая часть успешной рассылки. Чтобы письма действительно приносили пользу компании, маркетологи опираются на бенчмарки в отрасли и растят тактические показатели OR и CR. Для этого есть разные инструменты: А/Б-тесты тем писем и элементов письма, рубрикатор, отправка рассылки в идеальное время и персонализация контента.

Мы объединили десятилетний опыт работы с рассылками и сделали серию разборов писем крупных компаний. В этой статье — анализ письма ZARA с обоснованиями, пояснениями и предложениями по улучшению.

1

Хедер

Сейчас хедер содержит только кликабельный логотип. Предлагаем добавить конверсионные страницы — главные разделы сайта: «женщины», «мужчины», «дети», «обувь и сумки», — а логотип уменьшить. 

По статистике наших коммуникаций, от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Поэтому важно перенаправлять подписчика в нужный раздел сайта. Большой логотип привлекает много внимания и уводит клиентов на главную страницу. Это сокращает конверсию, потому что читателю приходится совершать больше действий на пути к цели. Чем больше действий, тем ниже конверсия.

2

Веб-версию убрать в футер, а информацию про доставку переместить в тело письма и выделить визуально — например, с помощью цветной подложки. Сейчас она светло-серого цвета — чтобы прочитать, читателю необходимо приложить усилия. Проще пропустить эту информацию, что не выгодно ни компании, ни клиенту.

3

Главный баннер

Задача главного баннера — привлечь внимание к целевому действию письма с помощью трех элементов визуального восприятия: иллюстрации, заголовка и кнопки призыва к действию. Сейчас баннер в письме — оригинальная и стильная фотография без призыва к действию.

4

Контент-маркетологи Out of Cloud всегда добавляют на баннер кнопку перехода и короткий текст, который отражает суть письма. Эту информацию важно донести до пользователя как можно быстрее, иначе высок риск, что он сразу закроет письмо. Если компании важно оставить фотографию чистой, можно поднять текст с кнопкой выше и убрать лишние отступы.

Основной текст

Текст отсутствует — вместо него короткий заголовок, который отражает смысл письма. Учитывая, что задача письма — показать новую коллекцию, заголовка может быть достаточно.

5

С другой стороны, по нашему опыту, именное приветствие повышает лояльность читателя, а гиперссылка во вводном тексте увеличивает переходы на сайт. В таких неоднозначных случаях мы проводим А/Б-тесты — они помогают понять, какой вариант работает лучше.

6

Каталог в теле письма

Тело письма состоит только из фотографий животных в одежде из новой коллекции. Без описаний, структуры и кнопок перехода на страницы сайта. При клике на фото происходит переход в раздел с женскими новинками. Это странно, ведь письмо посвящено не этому.

7

Красота красотой, но польза для клиента в первую очередь. Представим, что читательнице Инне понравился костюм и она хочет его купить. Кнопки призыва к действию нет, поэтому ради интереса Инна кликает на картинку и попадает не туда, куда хотела. В результате она не хочет тратить время на поиски и уходит. 

Чтобы не только заинтересовать клиента, но и удержать, контент-маркетологи Out of Cloud к каждой карточке товара добавляют описание, цену и кнопку перехода на эту же позицию на сайте.

8

В письмах с подборками товаров лучший друг — сегментация. Например, по истории покупок. Если клиент уже трижды покупал вещи только для маленькой собаки, значит, это то, что ему нужно. В следующем письме можно применить персонализацию и показать товары только для маленьких собак.

Префутер и футер

Футер неяркий, не перегружен элементами — значит, не отвлекает внимание читателя от целевого действия. Содержит юридическую информацию, ссылку отписки, контактные данные, ссылки на соцсети.

9

Между элементами футера большие расстояния — их можно сократить, чтобы экономнее использовать место в письме. Ссылка отписки визуально некликабельна. Дизайнеры Out of Cloud всегда визуально выделяют или подчеркивают отписку — это заботливо по отношению к клиенту.

10

Письмо ZARA выглядит как страница журнала: минималистичный дизайн, стильные фотографии, современный гротескный шрифт. Главная мысль коммуникации — презентация новой коллекции для животных — понятна через заголовок и визуал. При этом письму не хватает маркетинговых фишек, которые повышают конверсию: гиперссылок, кнопок перехода на сайт и призывов к действию.

Плюсануть
Поделиться
Класснуть