Кейс: Запуск CRM-маркетинга Аптек «Вита»

Оставить заявку

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ

Как мы запустили
CRM-маркетинг Аптеки «Вита» и за 3 недели перевыполнили KPI в 2 раза

Главная

Кейсы

Запуск CRM-маркетинга Аптек «Вита»

Крупнейшая федеральная компания
В 2020 г. впервые вышла на рынок Москвы

Объединяет более 1800 аптек под брендами «Вита Экспресс» и «Вита Центральная». Онлайн заказы на сайте. Запускается мобильное приложение.

Аптеки с открытыми залами, оптимальным ассортиментом и постоянными акционными предложениями.

Компания входит в топ-3 сетей аптек на фармацевтическом рынке и представлена в 39 регионах России.

Запуск в период пандемии (бизнесы активно переходили в онлайн-пространство)

Срок запуска был ограничен (достижения результата по выручке клиент ожидал через 3 недели)

Запуск CRM-маркетинга для крупной компании в сложной сфере бизнеса — на фармацевтическом рынке.

CRM-стратегия

Работа с базой подписчиков

Рассылки

Работа с контентом

CJM-сегментация

RFM-сегментация

Очистка и сбор новой базы

Мониторинг базы подписчиков и реакции пользователей на сообщения в режиме реального времени

Оптимизация тактики коммуникации в двумерном пространстве (охват коммуникациями vs оборот на подписки)

Рубрикатор контента. Темы, имя и email отправителя, прехедер

AB-тестирование элементов, тем и блоков в сообщениях

UX-оптимизация блоков контента в email-письмах

Карта автоматических коммуникаций с упором на блок обратной связи

Оптимизация времени отправки рассылок под время конверсий

Редакционная политика

Внедрение персонажа

Мониторинг эмоциональной реакции пользователей на email-письма через форму обратной связи

Экспертный контент. Чек-листы

Из всех блоков CRM-стратегии мы с клиентом выбрали те, которые могли принести результат максимально быстро. И не ошиблись.

В этом кейсе мы делимся первыми достижениями от запуска CRM-маркетинга.

Сегментировали базу 5 разными методами

#Внедрение

5 слоев сегментации

Более 70 сегментов

Сегмент «Карантин»

RFM-анализ для клиентов с email (20 сегментов)
Чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ позволяет настроить триггеры для реактивации оттока и определить сегмент покупателей с самым высоким LTV, чтобы настроить с ними максимально эффективную коммуникацию

CJM для всей базы (5 сегментов)
Выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия, чтобы исходя из этого знания создавать цепочки коммуникаций.

Анализ профиля для всей базы (10 сегментов)
Чтобы узнать целевую аудиторию бренда и какой tone of voice выбрать для коммуникации.

Квинтильный анализ для участников ПЛ (5 сегментов)
Выявить самых лояльных клиентов, запрашивать у них обратную связь и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

Сегментация по географии для всей базы (35 сегментов)
Если пользователь не указывает город при регистрации, но мы смотрели город последней покупки и добавляли его в данные о пользователе. Такой ход позволил нам создавать рассылки для сегментов отдельных городов и упоминать названия города в теме письма, чтобы увеличивать OR.

#Результат

Выбираем сегменты под поставленную задачу и управляем результатом.

Работаем по отдельной стратегии с сегментом «Карантин», в который попадают пользователи после определенного периода отсутствия активности. Для сегмента сократили количество писем, они получают рассылки с самым высоким показателем OR.

За счет «Карантина» и других инструментов вырастили средний OR рассылки до 30%.

Результат сегментации и работы с базой

Если нужно растить показатели ПЛ, берем сегменты из квинтильного анализа

Если нужно растить чек покупки — сегменты из RFM

Если увеличить продажи в регионе — сегменты ГЕО

Разработали рубрикатор
контента

#Внедрение

Развлекательный

Образовательный

Промо и акции

Акционные письма: товарная сетка из 6 наименований.

Образовательный контент: инфографика про сбор летней аптечки, правила хранения препаратов, периодичность проверки домашней аптечки.

Развлекательный контент: игра с шутливыми вариантами ответов.

Используем разные рубрики и отслеживаем, как они работают:

#Результат

Используем разные рубрики и отслеживаем, как они работают.

Результаты метода подбора рубрик

OR 37%
CR 6%

OR 42%
CR 4%

OR 19%
CR 12%

Полный макет

Внедрили перманентное тестирование тем

#Внедрение

отправка с 3 разными темами на маленькие сегменты по 5 тысяч

Каждый email отправляем с 3 разными темами.

И в каждой из тем используем совершенно разные подходы.

Каждый email проходит через следующую схему:

через 3 часа снимаем метрики

отправляем на всю базу ту тему, у которой лучшие значения

Растим OR
+30%

Сегмент 4. ВСЯ ОСТАЛЬНАЯ БАЗА
Тема: ТОПОВАЯ

Ждем 3 часа, снимаем метрики

Сегмент 3
Тема 1: ЦИФРА

Сегмент 2
Тема 1: ИНТРИГА

Сегмент 1
Тема 1: СОВЕТ

#Результат

Так мы понимаем, что для топовой акции месяца лучше взять инструмент с высоким рейтингом, а значит, управляем ростом выручки клиента.

Каждой теме присваивается рейтинг по 3 параметрам:
И — количество использований;
К — количество раз, которое тема победила;
П — процент побед.

В другом случае на контентной рассылке можно безопасно протестировать инструменты с малым количеством использований.

Замеряем отклик аудитории через интерактив

Ввели персонаж Виталину, чтобы придать рассылкам формат советов от реального человека, который заботится о здоровье покупателя.

В планах компании — по-настоящему «оживить» персонажа в лице терапевта, который будет отвечать на вопросы. По клику на иконку можно будет совершить звонок в службу заботы, где клиенту ответит Виталина.

Ввели интерактивную форму голосования за контент.

Мы собираем полную статистику о том, какие письма нравятся аудитории меньше, какие больше, + вносим корректировки в будущих периодах.

Результаты блока работа с контентом

Одно из писем, которые мы подготовили для Аптек «Вита», попало в рейтинг лучших писем августа конкурса Email-Competitors Awards и получило высокую оценку в номинации «Лучший копирайтинг»!

Впервые среди победителей конкурса оказалась рассылка аптечной сети", — об этом написал на своей страничке в «Фейсбуке» основатель компании Email-Competitors Даниил Силантьев.

И нам приятно, что мы приложили к этому руку!

В этом письме мы напомнили подписчикам о необходимости регулярно обновлять домашнюю аптечку. Как отмечает жюри конкурса, «письмо так и просится в закладки» в номинации «Лучший копирайтинг»!

Сайт премии

Разработали динамические триггеры

Карта коммуникаций

Разработали карту сценариев автоматических коммуникаций по CJM и RFM-сегментации. Это позволит увеличить показатель LTV и делать клиентам релевантные предложения, которые будут выгодны бизнесу.

Карта коммуникаций

Создаем триггер персонально под клиента с помощью матрицы, состоящей из шести сценариев и переменных блоков.

Каждый из них разработан на основе трех знаний о клиенте — геолокация, покупки, участие в ПЛ.

Результаты

Запустили проект CRM-маркетинга один из крупнейших фарм-ритейлеров в России с 0 за 2 месяца

За 2 месяца перевыполнили KPI в 2 раза

увеличилась база контактов

Разработали стратегию CRM-маркетинга и получили отклик профессионального
сообщества, клиента и аудитории

Старт получился мощным. Поставили амбициозные цели, а потом в два раза их перевыполнили. И это только начало! Ребята профессионально подошли к запуску нашего проекта: разработка и реализация стратегии, аккаунтинг, создание контента — попадание в цель на всех этапах.

В дальнейшем ждем еще более значимых результатов от направления CRM.

Максим Ульянов

Директор по маркетингу

Вместе с командой Out of Cloud мы запустили пилотный проект по новому для нас каналу коммуникаций — e-mail-рассылкам. Хочется отметить высокий профессионализм всей команды Out of Cloud. Мы получили рекомендации по улучшению структуры данных в CRM-системе, рекомендации по сбору клиентских данных на сайте. Провели ряд доработок в CRM и на сайте.

Надеюсь на успешное развитие совместного проекта и достижение новых целей!

Ирина Алябьева

Руководитель отдела CRM и программ лояльности

Обсудим ваш проект?

С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий!