Мы встретились, чтобы поговорить о важности существования и работы интернет-магазина для производителя товаров, в том числе товаров FMCG.

— Считаю, что развитие интернет-магазина бренда — важное направление развития для бизнеса. Да, в масштабе корпорации, такой как Danone, интернет-магазин не будет зарабатывать сотни миллионов, но точно может окупаться и приносить выручку.

Как раз именно этой информации не хватает для запуска новой продукции, которая будет актуальной для потребителя, популярной на рынке. Это не ретейлеры, а реальные люди открывают по утрам холодильник, чтобы съесть йогурт на завтрак. Именно для них бренд создает и выпускает свою продукцию.

Я расстроилась, когда узнала о закрытии danonedirect.ru. У магазина было стратегическое значение для бизнеса.

— В интервью глава департамента корпоративных коммуникаций Panasonic Россия рассказывал нам, что информация из CRM-каналов позволяет глобально поменять поведение их компании в мире. Но это сегмент техники и электроники.
Это возможно для производителя FMCG-товаров?

— Направление d2c в компании Danone было возможностью сбора контактов для связи с клиентами, возможностью замерить лояльность и конверсию (то есть отследить транзакционное поведение) и отработать возражения по продукту.

В целом данные о покупательском поведении и сбор обратной связи могут влиять на производство новых продуктов. Тем более у таких корпораций, как Danone, регулярно появляются новинки.

Кроме этого, в тех же цифрах и разговорах с потребителями можно разглядеть типичное покупательское поведение, разобраться в его причинах, использовать в маркетинге или даже при продаже в розницу.

Например, одна из наших клиенток каждый четверг покупала шесть бутылок кефира. Это казалось необычным покупательским поведением, и мы ей позвонили. Она рассказала, что у нее есть два требования к покупке: доставка и свежесть. Каждый день ходить за кефиром в магазин сложно, покупать разом шесть бутылок тяжело, онлайн-ретейлеры могут не посмотреть на срок годности. Поэтому она выбирает покупку у производителя как единственный удобный и комфортный для нее вариант.
Людей с похожими требованиями может быть много.

Изучение необычного паттерна поведения ведет и к ответу на вопрос «А зачем потребителям бренда нужен этот продукт?» Та клиентка правильно питается, поэтому вместо ужина выпивает бутылку кефира? Она что-то готовит из кефира для семьи?

А дальше с помощью анализа покупательского поведения можно разработать гипотезы, которые потом могут привести к изменениям продуктовой линейки. Если любители кефира покупают сразу 6 литровых бутылок на неделю, может быть, они будут делать то же самое в магазине у дома? Может, стоит делать паки с кефиром по шесть штук в каждом?

— Расскажи о стратегии интернет-магазина Danone во время твоей работы. Какая была главная цель, как взаимодействовали с клиентами?

— Есть много сервисов, которые могут принести пакет продуктов покупателю даже ночью, и всего за 15 минут. Но если мы говорим про взаимодействие «производитель — потребитель», не может быть такого уникального торгового предложения, ставку нужно делать на человеческие, добрые и заботливые отношения корпорации и клиента.

Мне нравится размышлять о d2c в разрезе такой мысли: огромная корпорация может прикоснуться к своему клиенту (привезти коробку с продукцией, потом спросить о его впечатлениях и учесть их в своей работе).

Но как компания-производитель может проявить заботу по отношению к своему потребителю? Сделать для него что-то просто так, проявить внимание, подарить эмоции.

Например, мы проводили такую акцию: к коробке с продукцией прикладывали раскраску с героями из «Простоквашино». Целью было предоставить возможность детям и родителям лишний раз вместе провести время.

Клиентский сервис мы считали одним из самых важных аспектов развития интернет-магазина. У нас работал отдел клиентской заботы. Менеджеры созванивались с клиентами, отвечали на вопросы, решали проблемы и даже могли создать заказ для клиента вручную.

— А что касается маркетинговой стратегии: какие каналы привлечения работали лучше других?

— Хорошо работала контекстная реклама, в которой мы делали упор на привлечение покупателей премиальной воды. Аудитория именно этого продукта была готова платить больше. Плюс воду заказывают часто. Самый конверсионный канал с точки зрения ROMI.

Неплохо работали купоны с промокодами (на масштабных акциях), которые мы «выбрасывали» на специализированных сервисах.

Тестировали и офлайн-привлечение. Например, фестиваль, где бизнесы выставляют свою продукцию, чтобы показать, что у них есть в ассортименте с возможностью дегустации. Мы приезжали на такую выставку с айпадами и в режиме реального времени предлагали людям совершить у нас онлайн-заказ со скидкой.

Это был полезный опыт, мы наблюдали за поведением клиентов бренда на сайте с точки зрения user experience, собирали обратную связь о продукте и сервисе. С таких офлайн-кампаний мы тоже получали n-ое количество продаж. И, что важно, запускали цепочки сарафанного радио. Возможно, поэтому лучше всего для интернет-магазина работал канал органического трафика.

— Как развивался CRM-маркетинг внутри общей стратегии, какие у него были задачи?

— У нас была клиентская база, нужно было держать ее в тонусе, то есть выводить на регулярную частоту покупок, не допускать оттока, быть с клиентами на связи, чтобы повышать лояльность.

Трудно сказать, что у нас был CRM-маркетинг в общем значении этого термина. Сегментировали базу с помощью RFM-анализа по частоте и давности покупки.
Делали упор на email-канал.

Основной его задачей мы считали не пережать клиента и не выжечь базу. На канал по большому счету не возлагали обязанностей по заработку — важнее было анонсировать новинки, транслировать ценности, поддерживать связь, рассказывать о коллаборациях с партнерами.

Клиент получал 1−2 коммуникации в неделю. Чаще всего это были акции, скидки, рассказ о новинках с возможностью предзаказа, предложения от партнеров. Например, клиент мог купить товар, которого еще не было на полках в магазине, почувствовать себя особенным, первым, тем, кто тестирует продукт. По сути, так оно и было.
За покупки мы дарили клиентам билеты на каток ВДНХ или предлагали к завтраку, помимо йогуртов, заказать экзотические фрукты у наших партнеров со скидкой.

Мы активно использовали email-канал, чтобы собрать обратную связь от клиентов: проводили опросы о качестве продуктов, удобстве сервиса, работе доставки.

Канал работал хорошо именно потому, что мы не абьюзили базу, относились к клиентам с уважением и действительно были с ними на связи, если они обращались к нам с проблемой по заказу.

Важно во взаимодействии «производитель — потребитель» двигаться в сторону персонализации. Если разнородной базе отправлять одинаковые офферы, это не работает от слова «совсем». Как только бренд начинает присылать то, что не интересно и не нужно клиенту, бренд улетает в спам или получает высокий процент отписок.

Если подводить итог, то CRM-маркетинг нужен производителю. Хотя и не в классическом понимании, с упором на прибыль, а для того чтобы собирать о клиентах данные, которые помогут при разработке продуктов, позиционировании бренда и повышении лояльности.