Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

Корпорация Danone и покупатель кефира: как производителю коснуться своего потребителя

Корпорация Danone и покупатель кефира: как производителю коснуться своего потребителя

Производители товаров стремятся к прямому взаимодействию с потребителями. Это логично: свои продукты они создают для людей, а не для ретейлеров. И выпустить на рынок новый товар, который будет востребован и популярен, можно с помощью данных о потребителях: покупательского поведения и обратной связи.

Магазины у дома или маркетплейсы неохотно делятся своими данными. Бренд не может изучить своего потребителя, понять его привычки и потребности. Единственное решение — развивать собственный интернет-магазин.

О значении интернет-магазина для корпорации Danone мы поговорили с Анной Закруткиной, экспертом d2с, ex-Head of product интернет-магазина danonedirect.ru.
Анна уже работала руководителем в ed-tech-стартапе, когда узнала о закрытии интернет-магазина Danone.
14.02.22
СМО
Дарья Швалова,
Мнение эксперта может не совпадать с позицией компании Danone.
Анна Закруткина
Product Officer в стартапе по разработке образовательной платформы
ex-директор интернет-магазина danonedirect.ru
эксперт в направлении d2с
Мы встретились, чтобы поговорить о важности существования и работы интернет-магазина для производителя товаров, в том числе товаров FMCG.
Аня, около 90% оборота производителю приносят ретейлеры.
Они активнее других компаний на рынке развивают CRM-маркетинг. Но и сами бренды выбирают такой вектор развития: открывают интернет-магазины, разрабатывают стратегии коммуникации. Как думаешь, насколько это важно?
— Считаю, что развитие интернет-магазина бренда — важное направление развития для бизнеса. Да, в масштабе корпорации, такой как Danone, интернет-магазин не будет зарабатывать сотни миллионов, но точно может окупаться и приносить выручку.
Дело даже не столько в выручке, сколько в возможности общаться с потребителем, изучать его поведение, собирать обратную связь. Danone продает свои товары через ретейлеров: магазины у дома и сервисы по онлайн-доставке продуктов. Соответственно, все данные о клиентах остаются у посредников. А сам бренд не получает всей информации, которая нужна для развития продуктов.

Анна Закруткина
Как раз именно этой информации не хватает для запуска новой продукции, которая будет актуальной для потребителя, популярной на рынке. Это не ретейлеры, а реальные люди открывают по утрам холодильник, чтобы съесть йогурт на завтрак. Именно для них бренд создает и выпускает свою продукцию.

Я расстроилась, когда узнала о закрытии danonedirect.ru. У магазина было стратегическое значение для бизнеса.
В интервью глава департамента корпоративных коммуникаций Panasonic Россия рассказывал нам, что информация из CRM-каналов позволяет глобально поменять поведение их компании в мире. Но это сегмент техники и электроники.
Это возможно для производителя FMCG-товаров?
— Направление d2c в компании Danone было возможностью сбора контактов для связи с клиентами, возможностью замерить лояльность и конверсию (то есть отследить транзакционное поведение) и отработать возражения по продукту.

В целом данные о покупательском поведении и сбор обратной связи могут влиять на производство новых продуктов. Тем более у таких корпораций, как Danone, регулярно появляются новинки.

Кроме этого, в тех же цифрах и разговорах с потребителями можно разглядеть типичное покупательское поведение, разобраться в его причинах, использовать в маркетинге или даже при продаже в розницу.
Французская компания Danone в России:
свежие молочные продукты и продукты на растительной основе
бутилированная
питьевая вода
специализированное питание
Среди брендов Danone: «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Bio Баланс», «Актуаль», «Тёма», Evian.
Например, одна из наших клиенток каждый четверг покупала шесть бутылок кефира. Это казалось необычным покупательским поведением, и мы ей позвонили. Она рассказала, что у нее есть два требования к покупке: доставка и свежесть. Каждый день ходить за кефиром в магазин сложно, покупать разом шесть бутылок тяжело, онлайн-ретейлеры могут не посмотреть на срок годности. Поэтому она выбирает покупку у производителя как единственный удобный и комфортный для нее вариант.
Людей с похожими требованиями может быть много.

Изучение необычного паттерна поведения ведет и к ответу на вопрос «А зачем потребителям бренда нужен этот продукт?» Та клиентка правильно питается, поэтому вместо ужина выпивает бутылку кефира? Она что-то готовит из кефира для семьи?

А дальше с помощью анализа покупательского поведения можно разработать гипотезы, которые потом могут привести к изменениям продуктовой линейки. Если любители кефира покупают сразу 6 литровых бутылок на неделю, может быть, они будут делать то же самое в магазине у дома? Может, стоит делать паки с кефиром по шесть штук в каждом?
Верю, что сбор и обработка инфы о клиентах и их поведении может корректировать, дополнять общий вектор развития компании. И в этом может помочь только прямое взаимодействие и анализ покупательского поведения.

Анна Закруткина
Расскажи о стратегии интернет-магазина Danone во время твоей работы. Какая была главная цель, как взаимодействовали с клиентами?
— Есть много сервисов, которые могут принести пакет продуктов покупателю даже ночью, и всего за 15 минут. Но если мы говорим про взаимодействие «производитель — потребитель», не может быть такого уникального торгового предложения, ставку нужно делать на человеческие, добрые и заботливые отношения корпорации и клиента.
5 УТП интернет-магазина Danone
Суперсвежая продукция, которая не едет в магазин, а отправляется сразу домой к потребителю.
Производитель сам отвечает за качество, срок годности и правильную доставку (температура при перевозке).
Возможность подписки на продукцию, которую будут регулярно привозить в одно и то же время.
Экологичность: натуральные компоненты, доставка продукции в коробках, а не в пакетах.
Возможность купить все товары группы компаний в одном месте.
Мне нравится размышлять о d2c в разрезе такой мысли: огромная корпорация может прикоснуться к своему клиенту (привезти коробку с продукцией, потом спросить о его впечатлениях и учесть их в своей работе).

Но как компания-производитель может проявить заботу по отношению к своему потребителю? Сделать для него что-то просто так, проявить внимание, подарить эмоции.

Например, мы проводили такую акцию: к коробке с продукцией прикладывали раскраску с героями из «Простоквашино». Целью было предоставить возможность детям и родителям лишний раз вместе провести время.

Клиентский сервис мы считали одним из самых важных аспектов развития интернет-магазина. У нас работал отдел клиентской заботы. Менеджеры созванивались с клиентами, отвечали на вопросы, решали проблемы и даже могли создать заказ для клиента вручную.
А что касается маркетинговой стратегии: какие каналы привлечения работали лучше других?
— Хорошо работала контекстная реклама, в которой мы делали упор на привлечение покупателей премиальной воды. Аудитория именно этого продукта была готова платить больше. Плюс воду заказывают часто. Самый конверсионный канал с точки зрения ROMI.

Неплохо работали купоны с промокодами (на масштабных акциях), которые мы «выбрасывали» на специализированных сервисах.

Тестировали и офлайн-привлечение. Например, фестиваль, где бизнесы выставляют свою продукцию, чтобы показать, что у них есть в ассортименте с возможностью дегустации. Мы приезжали на такую выставку с айпадами и в режиме реального времени предлагали людям совершить у нас онлайн-заказ со скидкой.

Это был полезный опыт, мы наблюдали за поведением клиентов бренда на сайте с точки зрения user experience, собирали обратную связь о продукте и сервисе. С таких офлайн-кампаний мы тоже получали n-ое количество продаж. И, что важно, запускали цепочки сарафанного радио. Возможно, поэтому лучше всего для интернет-магазина работал канал органического трафика.
Как развивался CRM-маркетинг внутри общей стратегии, какие у него были задачи?
— У нас была клиентская база, нужно было держать ее в тонусе, то есть выводить на регулярную частоту покупок, не допускать оттока, быть с клиентами на связи, чтобы повышать лояльность.

Трудно сказать, что у нас был CRM-маркетинг в общем значении этого термина. Сегментировали базу с помощью RFM-анализа по частоте и давности покупки.
Делали упор на email-канал.

Основной его задачей мы считали не пережать клиента и не выжечь базу. На канал по большому счету не возлагали обязанностей по заработку — важнее было анонсировать новинки, транслировать ценности, поддерживать связь, рассказывать о коллаборациях с партнерами.

Клиент получал 1−2 коммуникации в неделю. Чаще всего это были акции, скидки, рассказ о новинках с возможностью предзаказа, предложения от партнеров. Например, клиент мог купить товар, которого еще не было на полках в магазине, почувствовать себя особенным, первым, тем, кто тестирует продукт. По сути, так оно и было.
За покупки мы дарили клиентам билеты на каток ВДНХ или предлагали к завтраку, помимо йогуртов, заказать экзотические фрукты у наших партнеров со скидкой.

Мы активно использовали email-канал, чтобы собрать обратную связь от клиентов: проводили опросы о качестве продуктов, удобстве сервиса, работе доставки.

Канал работал хорошо именно потому, что мы не абьюзили базу, относились к клиентам с уважением и действительно были с ними на связи, если они обращались к нам с проблемой по заказу.

Важно во взаимодействии «производитель — потребитель» двигаться в сторону персонализации. Если разнородной базе отправлять одинаковые офферы, это не работает от слова «совсем». Как только бренд начинает присылать то, что не интересно и не нужно клиенту, бренд улетает в спам или получает высокий процент отписок.

Если подводить итог, то CRM-маркетинг нужен производителю. Хотя и не в классическом понимании, с упором на прибыль, а для того чтобы собирать о клиентах данные, которые помогут при разработке продуктов, позиционировании бренда и повышении лояльности.
Хотите обсудить свой проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему