Маркетинговая игра помогла «ЛабСтори» привлечь в базу +2,4% активных подписчиков

Цель проекта команды Out of Cloud и маркетологов из «ЛабСтори» — рост повторных визитов в медцентры и увеличение общей выручки от email-канала. Для этого команда запускает рассылки о новых и популярных продуктах «ЛабСтори», настраивает автоматические коммуникации, чтобы сохранять лояльность клиентов и драйвить повторные визиты.

Чтобы заинтересовать аудиторию, на проекте чередуют контентные и акционные письма. Контентные объясняют, для чего нужны те или иные анализы, как предотвратить заболевания и сохранить здоровье. Акционные нужны для продажи анализов и чекапов.

Больше выручки в базе приносят лояльные к компании клиенты. Они открывают рассылки, следят за акциями и спецпредложениями. Чтобы лояльных клиентов было больше, команда проекта запустила праздничную маркетинговую игру перед Новым годом.

Несмотря на то, что медицинские обследования — это серьезная тема о здоровье людей, в ней есть место маркетинговым играм.

Главная цель игры — собрать в базу подписчиков, которые уже при первом касании будут симпатизировать компании. Анализ покупательского поведения на похожих проектах показывает, что в будущем они принесут «ЛабСтори» больше выручки, чем контакты, которые попали в базу не через игру.

Игра, по предположению CRM-стратега Out of Cloud, снизит среднюю стоимость подписчика для компании и повысит лояльность текущих клиентов.
У игры простые правила — это рулетка, случайный розыгрыш подарков, услуги медцентров «ЛабСтори» и джекпот — постковидный чекап.

«ЛабСтори» — это медицинская компания с 13-летним опытом работы и 19 центрами в Санкт-Петербурге, Пскове, Петрозаводске, Вологде и Смоленске. Ежедневно медцентры посещает около 1000 пациентов.

Основная миссия «ЛабСтори» — поддерживать здоровье и качество жизни путем создания профессиональной системы медицинских услуг.

По прогнозам команды, маркетинговая игра решит сразу три цели проекта «ЛабСтори»

Игра — это заметный перформанс. Когда человек берет в руки телефон, начинается битва за его внимание: нападают блогеры, социальные сети, видео с котиками и новости. Компании придумывают акции и распродажи, отправляют пуши и предлагают скидки, но не развлекают клиентов. После работы или в обеденный перерыв клиент выберет самое интересное предложение, и у игры больше шансов, чем у скучной СМС-рассылки.

Игра не обязывает клиента «срочно купить», поэтому он не воспринимает ее как навязчивую рекламу. Кроме того, победа даже в маленькой интернет-игре приносит удовольствие: получать призы приятно, поэтому люди с удовольствием нажмут кнопку «Играть».

У игры «ЛабСтори» было три цели:

Привлечь к игре 50 000 участников.

Расширить базу подписчиков на 1200 человек за 2 месяца проведения.

Конвертировать 50% от лидов в подписчиков «ЛабСтори» с помощью письма-подтверждения.

Формат игры — беспроигрышная лотерея, на такую игру клиенту легко решиться

Жанр игры — «колесо фортуны», беспроигрышная лотерея. У новых подписчиков, пришедших в ходе механики, складывается приятное впечатление о компании, так как колесо фортуны дарит подарки всем без исключения.

Сам процесс участия в игре простой: пользователь заходит на сайт, видит попап с колесом фортуны, крутит колесо и рандомно получает приз.

Неподписанный новый пользователь, чтобы участвовать в игре, должен ввести свой email, после чего он получает приз, которым может воспользоваться, подтвердив почту.

«Колесо фортуны» с призами и строкой для ввода email

«Колесо фортуны» с выигрышем для новых клиентов

Тем, кто уже подписан на рассылки, нужно было просто прокрутить колесо и сразу же получить свой приз.

Так как механика выходила перед новогодними праздниками, выбрали зимний имидж для колеса фортуны. Цветовая гамма сочетается с фирменными цветами «ЛабСтори». Поэтому попап органично вписывается в дизайн сайта и при этом притягивает внимание пользователей.

В ходе запуска механики специалисты проекта столкнулись с проблемой. Возникающий попап мог отвлечь пользователя, и тот закрыл бы его на автомате, щелкая мимо попапа, по ошибке. А вот повторно «колесо фортуны» уже не появлялось. Решили сложность так:

сделали так, чтобы форма закрывалась только при нажатии на крестик справа;
добавили баннер с розыгрышем в новостную ленту, чтобы пользователь мог вернуться к попапу.

«Колесо фортуны» с выигрышем для клиентов из базы подписчиков

Игру решили приурочить к Новому году — это время, когда настроение хорошее и люди ждут подарки.

Запуск игровой механики поддержали рассылкой

Анонс механики поддержали email-рассылкой. Получили высокий показатель кликов CTOR — 35,1% при бенчмарке в 11,7% по медицинской отрасли. Это говорит о том, что аудитория заинтересовалась игрой и готова участвовать в подобных активностях.

Письмо-анонс игры. Результат — 35,1% CTOR (количество открытий письма) и 40% кликов на баннер. Тепловая карта

Новые подписчики получили письма DOI с подтверждением подписки

DOI-коммуникация. Open Rate письма — 61,2%. Получили письмо 1745 человек, подтвердили подписку 745 человек (на начало февраля 2022 г.)

Результаты беспроигрышной лотереи для «ЛабСтори»

Охват

Лиды

Оставшиеся в базе подписчики

Стоимость подписчика

70 386 чел.

2813 чел.

1243 чел. (+ 2,4%)

80,5 руб.

За 2 месяца (январь и февраль) участие в механике приняло 2813 человек. Из них новых подписчиков — 1243. Стоимость лида при этом составила 80,5 рублей.

В марте мы проверили, остались ли привлеченные подписчики в базе. Итог — 1202 человека по-прежнему получают рассылки «ЛабСтори».

Более того, у новых подписчиков конверсия в заказ выше, чем этот же показатель по текущей базе (берем в расчет только заказы, оформленные на сайте).

6,0%

Конверсия в заказ у новых подписчиков

4,1%

Конверсия в заказ в целом по механике

Это значит, что с помощью механики база обогатилась активными и заинтересованными в услугах «ЛабСтори» подписчиками. Они читают новые письма и меньше отписываются.

Для игровых механик нет стопа в виде тематики сайта. Можно придумывать и запускать решения для любой сферы. Элемент игры и подарки увлекут пользователей и позволят добиться роста базы подписчиков по невысокой цене, а также роста кликов на сайте.