Обсудим ваш проект?
Имя
Телефон
Email

Маркетинговая игра помогла «ЛабСтори» привлечь в базу +2,4% активных подписчиков

Маркетинговая игра помогла «ЛабСтори» привлечь в базу +2,4% активных подписчиков

Цель проекта команды Out of Cloud и маркетологов из «ЛабСтори» — рост повторных визитов в медцентры и увеличение общей выручки от email-канала. Для этого команда запускает рассылки о новых и популярных продуктах «ЛабСтори», настраивает автоматические коммуникации, чтобы сохранять лояльность клиентов и драйвить повторные визиты.

Чтобы заинтересовать аудиторию, на проекте чередуют контентные и акционные письма. Контентные объясняют, для чего нужны те или иные анализы, как предотвратить заболевания и сохранить здоровье. Акционные нужны для продажи анализов и чекапов.

Больше выручки в базе приносят лояльные к компании клиенты. Они открывают рассылки, следят за акциями и спецпредложениями. Чтобы лояльных клиентов было больше, команда проекта запустила праздничную маркетинговую игру перед Новым годом.

Несмотря на то, что медицинские обследования — это серьезная тема о здоровье людей, в ней есть место маркетинговым играм.

Главная цель игры — собрать в базу подписчиков, которые уже при первом касании будут симпатизировать компании. Анализ покупательского поведения на похожих проектах показывает, что в будущем они принесут «ЛабСтори» больше выручки, чем контакты, которые попали в базу не через игру.

Игра, по предположению CRM-стратега Out of Cloud, снизит среднюю стоимость подписчика для компании и повысит лояльность текущих клиентов.
У игры простые правила — это рулетка, случайный розыгрыш подарков, услуги медцентров «ЛабСтори» и джекпот — постковидный чекап.
«ЛабСтори» — это медицинская компания с 13-летним опытом работы и 19 центрами в Санкт-Петербурге, Пскове, Петрозаводске, Вологде и Смоленске. Ежедневно медцентры посещает около 1000 пациентов.

Основная миссия «ЛабСтори» — поддерживать здоровье и качество жизни путем создания профессиональной системы медицинских услуг.
По прогнозам команды, маркетинговая игра решит сразу три цели проекта «ЛабСтори»
По прогнозам команды, маркетинговая игра решит сразу три цели проекта «ЛабСтори»
Игра — это заметный перформанс. Когда человек берет в руки телефон, начинается битва за его внимание: нападают блогеры, социальные сети, видео с котиками и новости. Компании придумывают акции и распродажи, отправляют пуши и предлагают скидки, но не развлекают клиентов. После работы или в обеденный перерыв клиент выберет самое интересное предложение, и у игры больше шансов, чем у скучной СМС-рассылки.

Игра не обязывает клиента «срочно купить», поэтому он не воспринимает ее как навязчивую рекламу. Кроме того, победа даже в маленькой интернет-игре приносит удовольствие: получать призы приятно, поэтому люди с удовольствием нажмут кнопку «Играть».
У игры «ЛабСтори» было три цели:
1
Привлечь к игре 50 000 участников.
2
Расширить базу подписчиков на 1200 человек за 2 месяца проведения.
3
Конвертировать 50% от лидов в подписчиков «ЛабСтори» с помощью письма-подтверждения.
Формат игры — беспроигрышная лотерея, на такую игру клиенту легко решиться
Формат игры — беспроигрышная лотерея, на такую игру клиенту легко решиться
Жанр игры — «колесо фортуны», беспроигрышная лотерея. У новых подписчиков, пришедших в ходе механики, складывается приятное впечатление о компании, так как колесо фортуны дарит подарки всем без исключения.

Сам процесс участия в игре простой: пользователь заходит на сайт, видит попап с колесом фортуны, крутит колесо и рандомно получает приз.

Неподписанный новый пользователь, чтобы участвовать в игре, должен ввести свой email, после чего он получает приз, которым может воспользоваться, подтвердив почту.
«Колесо фортуны» с призами и строкой для ввода email
«Колесо фортуны» с выигрышем для новых клиентов
Тем, кто уже подписан на рассылки, нужно было просто прокрутить колесо и сразу же получить свой приз.

Так как механика выходила перед новогодними праздниками, выбрали зимний имидж для колеса фортуны. Цветовая гамма сочетается с фирменными цветами «ЛабСтори». Поэтому попап органично вписывается в дизайн сайта и при этом притягивает внимание пользователей.
В ходе запуска механики специалисты проекта столкнулись с проблемой. Возникающий попап мог отвлечь пользователя, и тот закрыл бы его на автомате, щелкая мимо попапа, по ошибке. А вот повторно «колесо фортуны» уже не появлялось. Решили сложность так:
  • сделали так, чтобы форма закрывалась только при нажатии на крестик справа;
  • добавили баннер с розыгрышем в новостную ленту, чтобы пользователь мог вернуться к попапу.
«Колесо фортуны» с выигрышем для клиентов из базы подписчиков
Игру решили приурочить к Новому году — это время, когда настроение хорошее и люди ждут подарки.
Запуск игровой механики поддержали рассылкой
Запуск игровой механики поддержали рассылкой
Анонс механики поддержали email-рассылкой. Получили высокий показатель кликов CTOR — 35,1% при бенчмарке в 11,7% по медицинской отрасли. Это говорит о том, что аудитория заинтересовалась игрой и готова участвовать в подобных активностях.
Письмо-анонс игры. Результат — 35,1% CTOR (количество открытий письма) и 40% кликов на баннер. Тепловая карта
Новые подписчики получили письма DOI с подтверждением подписки
Новые подписчики получили письма DOI с подтверждением подписки
DOI-коммуникация. Open Rate письма — 61,2%. Получили письмо 1745 человек, подтвердили подписку 745 человек (на начало февраля 2022 г.)
Результаты беспроигрышной лотереи для «ЛабСтори»
Результаты беспроигрышной лотереи для «ЛабСтори»
Охват
Лиды
Оставшиеся в базе подписчики
Стоимость подписчика
70 386 чел.
2813 чел.
1243 чел.   (+ 2,4%)
80,5 руб.
За 2 месяца (январь и февраль) участие в механике приняло 2813 человек. Из них новых подписчиков — 1243. Стоимость лида при этом составила 80,5 рублей.

В марте мы проверили, остались ли привлеченные подписчики в базе. Итог — 1202 человека по-прежнему получают рассылки «ЛабСтори».

Более того, у новых подписчиков конверсия в заказ выше, чем этот же показатель по текущей базе (берем в расчет только заказы, оформленные на сайте).
6,0%
Конверсия в заказ  у новых подписчиков
4,1%
Конверсия в заказ   в целом по механике
Это значит, что с помощью механики база обогатилась активными и заинтересованными в услугах «ЛабСтори» подписчиками. Они читают новые письма и меньше отписываются.

Для игровых механик нет стопа в виде тематики сайта. Можно придумывать и запускать решения для любой сферы. Элемент игры и подарки увлекут пользователей и позволят добиться роста базы подписчиков по невысокой цене, а также роста кликов на сайте.
Оксана Дю,
аккаунт-менеджер
Анна Королева,
CRM-стратег
Елена Рязанова,
Сергей Сафронов,
контент-маркетолог
дизайнер
Николай Солодухин,
разработчик
Команда проекта
Елена Рязанова,
автор, контент-маркетолог
27.06.22
Евгения Давыдова,
главный редактор
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему